Source: The Conversation – France (in French) – By Sophie Renault, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, Université d’Orléans
Longtemps critiquée pour enfermer les fillettes dans des carcans stéréotypés, Barbie s’affirme désormais comme un symbole de l’émancipation féminine. Effectivement, Mattel a entièrement révisé sa stratégie : diversité des origines, des hobbies et professions, représentation des handicaps… Mais Barbie est-elle pour autant devenue un levier d’émancipation ou présente-t-elle un féminisme compatible avec les ambitions commerciales ?
Créée en 1959, Barbie apparaît comme une innovation majeure dans l’univers du jouet. À une époque où les poupées proposées aux fillettes sont essentiellement des bébés à pouponner, Barbie incarne une femme adulte, indépendante, dotée d’une maison, d’une voiture et susceptible d’épouser une pluralité de métiers. Elle ouvre ainsi un espace de projection inédit, permettant aux enfants d’imaginer des trajectoires féminines affranchies du seul horizon domestique. Cette promesse d’autonomie s’accompagne toutefois de critiques. La silhouette de Barbie, aux proportions irréalistes, devient un symbole de la pression exercée sur les corps féminins. Comme l’indique Bazzano dans son ouvrage intitulé la Femme parfaite : histoire de Barbie :
« Si Barbie, au lieu de ses quelque trente centimètres, mesurait un mètre soixante-quinze, ses mensurations poitrine-taille-hanches seraient : 95-53-83. »
Selon l’auteure, il s’agit de proportions peu crédibles avec un buste trop court, une poitrine trop forte, sur une taille trop fine, avec des hanches trop étroites, sur des jambes trop longues se terminant par des pieds trop cambrés. De nombreuses recherches montrent que l’exposition répétée à cet idéal corporel contribue à l’intériorisation de normes de beauté susceptibles d’affecter l’image corporelle dès le plus jeune âge.
L’univers esthétique de la poupée, centré sur la mode, la consommation et une féminité très codifiée, renforce cette critique. Barbie représente une femme indépendante, certes, mais tenue de rester belle, mince et désirable.
Représenter pour rendre possible
Afin de répondre aux transformations sociétales et de mieux coller à la diversité du réel, Mattel a engagé une évolution progressive de la poupée. Comme le signifie Rogers dans son ouvrage intitulé Barbie Culture, bien que Barbie ait des amies racisées depuis les années 1960 et qu’elle ait elle-même été commercialisée en version afro-américaine, asiatique et hispanique, elle demeurait dans l’esprit collectif blonde, blanche et élancée.
L’introduction de la gamme Barbie Fashionistas en 2009 constitue une étape décisive. Mattel élargit la gamme des carnations, de types de cheveux et coiffures, tout en mettant l’accent sur une diversité des styles, hobbies et professions. Il faut attendre 2016 pour que la marque franchisse une étape supplémentaire en introduisant des morphologies alternatives en termes de taille et corpulence engageant ainsi une remise en question plus directe de l’idéal corporel historiquement associé à la poupée.
Barbie incarne également une diversité de carrières, avec un message clair : « You can be anything » (« Tu peux être qui tu veux »). Sur le plan symbolique, cette logique se fonde sur un principe qui postule que tout ce qui est visible devient susceptible d’être pensé. Les jouets jouent un rôle actif dans la socialisation genrée et la formation des aspirations. Évidemment, une poupée astronaute, paléontologue, médecin ou rock-star n’évoque pas les mêmes rêves qu’une poupée confinée au milieu domestique. Ici, l’émancipation se manifeste par le jeu, la redondance et la normalisation de figures féminines qui ont été longtemps mises en marge. Ainsi, Barbie permet aux enfants d’explorer une variété de scénarios professionnels. Pourtant, cette influence sur le réel reste complexe.
L’étude menée par Sherman et Zurbriggen a montré que les fillettes qui jouaient à Barbie, même dans sa version docteur avec blouse blanche, otoscope et stéthoscope, indiquaient qu’elles avaient moins d’options de carrière futures que les garçons. En revanche, celles qui jouaient avec Monsieur Patate signalaient une différence moins importante entre leurs propres carrières futures possibles et celles des garçons, suggérant que la sexualisation de la poupée pèse plus lourd que son uniforme.
Présentée comme célibataire, malgré l’omniprésence de Ken, son éternel prétendant relégué au second plan, Barbie met en scène une indépendance qui passe aussi par ce qu’elle possède. Les objets qui l’entourent participent à la construction d’une image de femme libre et ambitieuse. L’empowerment se transforme alors en promesse individualisée, esthétisée et compatible avec les logiques de consommation de masse, plutôt qu’en un processus collectif de transformation sociale. Par ailleurs, malgré les efforts de diversification, certaines normes persistent. Même lorsqu’elle est scientifique ou pilote d’avion, Barbie reste conforme aux standards de désirabilité dominants. Son évolution demeure ainsi régie par les normes du marché. Il s’agit in fine de provoquer l’acte d’achat.
La représentation du handicap : entre reconnaissance et simplification
Parmi les avancées les plus notables figure la récente représentation du handicap dans l’univers de Barbie. Mattel a en effet déployé des poupées en fauteuil roulant, dotées de prothèses de jambe, touchées par le vitiligo, l’alopécie, la cécité ou bien encore la trisomie 21. Élaborées en partenariat avec des personnes concernées ou spécialistes (professionnels de santé, associations…), ces poupées ont le plus souvent été saluées pour leur aptitude à représenter des vérités longtemps négligées dans le monde du jouet. Elles permettent aux enfants concernés de se reconnaître et aux autres d’intégrer la différence comme une composante ordinaire du monde social. Le jeu devient alors un espace de familiarisation et de déstigmatisation.
La commercialisation, en 2025, d’une Barbie atteinte de diabète de type 1, équipée d’un capteur de glucose et d’une pompe à insuline, marque une étape importante dans la politique inclusive de la marque. Ce lancement ouvre un nouveau chapitre en déplaçant la question de la représentation vers le terrain des handicaps dits « invisibles », longtemps absents de l’univers du jouet. Dans cette mouvance, une Barbie autiste est commercialisée depuis janvier 2026. Ici aussi, la représentation s’opère principalement par l’utilisation d’accessoires. La Barbie est en effet équipée d’un casque antibruit, d’un hand-spinner et d’une tablette de communication. Ces évolutions posent alors la question de la capacité du jouet à offrir un véritable espace d’identification, sans réduire le handicap à une série de signes ou d’objets immédiatement reconnaissables.
Barbie, miroir de nos contradictions
À mesure que l’inclusion devient un argument central du discours de marque, une tension se dessine entre reconnaissance symbolique et logique commerciale, au risque de relever d’une forme d’habillage éthique. Dans cette perspective, l’inclusion est envisagée comme une stratégie de marque, consolidant la crédibilité de Barbie sans remettre en question les hiérarchies esthétiques et commerciales qui structurent son succès.
Barbie cristallise certaines des contradictions contemporaines : la reconnaissance d’une diversité plus visible s’accompagne d’une vigilance face à une stratégie marketing bien maîtrisée. Cette ambivalence a été mise en évidence par le film Barbie (2023) qui oscille entre satire populaire et analyse métaféministe. Le film met en effet en exergue les paradoxes d’un féminisme soutenu par une icône commerciale.
En définitive, Barbie ne génère pas l’empowerment, elle le soutient, le reformule et parfois le simplifie. Elle exprime, dans le langage accessible du jouet, des problématiques complexes. La trajectoire de Barbie illustre que l’émancipation dépend des conditions socio-économiques et culturelles qui peuvent transformer ces représentations en expériences concrètes.
Sophie Renault ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Barbie, figure d’émancipation féminine ? – https://theconversation.com/barbie-figure-demancipation-feminine-274678