Source: The Conversation – in French – By Isabelle Chaboud, Professeur senior d’analyse financière, d’audit et de risk management – Directrice de Programme pour le MSc Fashion Design & Luxury Management- Responsable de la spécialisation MBA "Brand & Luxury Management", GEM
Plusieurs marques de luxe sont associées aux Jeux olympiques d’hiver qui débutent vendredi 6 février. Quels sont les enjeux pour ces marques ? Plus généralement, que traduit le lien croissant entre le monde du sport et celui du luxe ?
À l’aube des Jeux olympiques d’hiver de Milano-Cortina 2026, le marché du luxe, en pleine recomposition post-pandémique, cherche un second souffle. Confrontées à la pression des droits de douane américains, à la montée en puissance des marques chinoises locales et à la faiblesse persistante du dollar et du renminbi face à l’euro, les maisons européennes misent sur les sommets enneigés pour renouer avec l’éclat. Au travers de trois exemples du Vieux Continent (Moncler, Loro Piana et Omega), nous analyserons comment ces maisons se sont emparées de l’opportunité clé que constituent ces jeux pour réaffirmer leur positionnement, capitaliser sur leur héritage et attirer de nouvelles communautés. Comment transforment-elles l’engagement client passant d’une logique de possession à une expérience émotionnelle ?
L’héritage comme actif stratégique : le cas Moncler
Le 31 janvier 2026, Moncler a marqué les esprits avec un défilé spectaculaire à Aspen, dévoilant sa collection Moncler Grenoble automne/hiver 2026. La maison, désormais sponsor officiel du Comité olympique brésilien et partenaire technique de la fédération brésilienne des Sports de neige, s’apprête à habiller les athlètes de ce pays lors des cérémonies d’ouverture et de clôture. Ce retour aux Jeux d’hiver, près de soixante ans après ceux de Grenoble, est une plongée dans l’histoire même de la marque.
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Née à Monestier-de-Clermont, près de Grenoble, l’entreprise Moncler (d’où l’origine du nom Mon-Cler) s’est forgée une réputation grâce à l’excellence technique de ses produits. Après avoir équipé les vainqueurs du K2 en 1954, elle a connu son heure de gloire en 1968, lorsque Jean-Claude Killy, vêtu de ses doudounes, a remporté trois médailles d’or dans la capitale des Alpes. Tombée dans l’oubli, la marque renaît en 2003 sous l’impulsion de Remo Ruffini, qui en fait un symbole du sportswear urbain chic, incarné par la devise « Né dans les montagnes, vivant en ville » (Born in the mountains, lives in the city). Aujourd’hui, Moncler mise sur des ambassadeurs comme Lucas Pinheiro Braathen (skieur brésilien-norvégien) pour incarner cette dualité entre performance et style, tout en célébrant son héritage pour renforcer son authenticité auprès d’une clientèle exigeante.
Moncler s’inscrit dans une démarche de réancrage historique conciliant héritage technique et désirabilité urbaine. Néanmoins certains voient dans cette participation aux jeux un risque d’opportunisme événementiel et de « greenwashing ». En effet, ces jeux sont accusés de contribuer à la fonte de glaciers tout comme le défilé d’Aspen qui avait nécessité l’utilisation massive de canons à neige. Sans parler de son empreinte carbone liée au déplacement d’équipes, de célébrités et d’influenceurs du monde entier. Enfin malgré les reconnaissances obtenues en matière de développement durable, Moncler reste critiqué avec ses doudounes pour son utilisation de duvet d’oie (même si l’entreprise exige de ses fournisseurs les plus hauts standards de qualité et de bien-être animal).
Raffinement et performance : Loro Piana et l’art de la discretion luxe
A Cortina, Loro Piana a inauguré une boutique conçue comme un chalet, un écrin de sérénité à l’esthétique épurée et aux couleurs naturelles qui se fondent avec le nouveau Pantone 2026 11-4201Cloud Dancer, un blanc gris qui semble avoir été créé pour cet environnement entre neige, montagne et nuages. Elle y présente une collection capsule ski dans laquelle on retrouve tous les codes de la maison (couleurs, élégance intemporelle, cachemire, matières exceptionnelles) et propose également des pièces en textile technique, notamment le tissu Techno Bistretch 3L Storm qui stimule la microcirculation et régule la température corporelle grâce à la caféine contenue dans les couches intérieures. Loro Piana mise sur une expérience sensorielle et une communication subtile destinée à séduire une clientèle aisée représentée à « 90 % à 95 % de clients affluents », à savoir des clients disposant de plus de 250 000€ de patrimoine financier comme l’avait précisé Bernard Arnault lors de l’assemblée générale du 17 avril 2025.
Loro Piana crée du désir sans tomber dans l’excès, la discrétion devient un marqueur de luxe absolu. La maison italienne très dépendante de l’approvisionnement en fibres rares (cachemire « baby cachemire », vigogne) devra toutefois veiller à limiter sa croissance afin de toujours garantir une qualité exceptionnelle sans nuire à la survie des espèces animales. Pour cela, la maison d’origine piémontaise doit assurer la traçabilité de ses matières premières et surtout pouvoir préserver la rareté pour conserver sa clientèle fidèle et fortunée.
Précision et exclusivité : Omega, l’art de la mesure et de l’expérience
Léonard de Vinci disait « Les détails font la perfection et la perfection n’est pas un détail. » L’artisan comme l’athlète répète le geste jusqu’à atteindre la perfection. Sans précision, pas de performance ni d’excellence. Tout doit être calibré, millimétré. Omega, chronométreur officiel des Jeux olympiques depuis 1932, incarne cette philosophie. Pour Milano-Cortina, la marque suisse dévoile deux éditions limitées à destination des collectionneurs : la Seamaster 37 mm Milano Cortina 2026 et la Speedmaster 38 Milano Cortina 2026, où la typologie des jeux orne le cadran. Des modèles signature qui suscitent la désirabilité autant par le produit (design, cadran, finition, précision) que par l’émotion qu’elle génère (rareté, caractère historique, esprit des jeux et valeurs de l’olympisme).
De la possession à l’émotion
Mais Omega va plus loin et s’aventure dans l’hospitalité en ouvrant sa première Omega House à Milan au cœur même de la célèbre Galleria Vittorio Emanuele II dans le restaurant Cracco. Avec l’« Omega Café by Cracco », elle offre à ses membres et ambassadeurs l’opportunité de célébrer ensemble les valeurs olympiques. En choisissant ce lieu symbolique dont le chef est également ambassadeur Omega, la maison associe une expérience culinaire à l’identité de marque. Une très belle initiative réservée à un club d’invités triés sur le volet, une communauté de clients épicuriens et amoureux de belles expériences. Une initiative éphémère, aussi exclusive qu’inoubliable. De cette façon, Omega réussit à transformer un partenariat sportif en une plate-forme d’engagement communautaire tout en préservant l’exclusivité.
Reste à savoir si le développement des nouveaux modèles et les investissements marketing permettront de toucher d’autres segments de clientèle. Et enfin, s’ils procureront le retour sur investissement espéré surtout dans un secteur horloger très concurrentiel avec notamment Rolex (perçu comme plus prestigieux) et des marques plus accessibles (Tudor, Grand Seiko), ou encore les smartwatches (Apple Watch) qui captent une partie du marché.
De l’utilitaire à l’hédonique : le luxe, miroir de nos aspirations
Les Jeux olympiques et plus largement le sport à (très) haut niveau offrent aux marques une tribune unique pour transcender la simple fonctionnalité. Les produits, tout en répondant à des exigences techniques, doivent aussi satisfaire une quête de sens et de plaisir – ce que les chercheurs appellent la « valeur hédonique ». Le luxe contemporain ne se contente plus de posséder : il se vit, s’éprouve, se partage.
Milano-Cortina 2026 s’annonce comme un laboratoire d’innovation pour le luxe européen. Des équipements techniques aux collections capsules, en passant par les montres d’exception et les expériences culinaires, les maisons affûtent leurs stratégies pour attirer et fidéliser les communautés prêtes à investir dans leurs passions. L’enjeu ? Aligner héritage et modernité, allier possession et émotion, et surtout, créer de l’émerveillement – non plus seulement par le produit, mais par l’expérience elle-même. 2026 sera-t-elle l’année où le luxe renoue avec l’authenticité, l’émotion et le frisson partagé ?
Isabelle Chaboud ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Sport et luxe : les enjeux de l’élan olympique de Milano-Cortina – https://theconversation.com/sport-et-luxe-les-enjeux-de-lelan-olympique-de-milano-cortina-275241