Source: The Conversation – France (in French) – By Hiba Camille Zielinski, Enseignante-Chercheur, EDC Paris Business School
Avec les fêtes de fin d’année, la course aux achats s’est intensifiée et révèle notre rapport accéléré au désir et au temps. En analysant les mécanismes d’attention et de saturation décrits par Hartmut Rosa et Shoshana Zuboff, le luxe pourrait offrir un contrepoint, en proposant un temps long en réponse à l’érosion du sens dans un monde saturé d’images.
Comme chaque année, à la fin de 2025, tout semble s’accélérer, comme si le monde avait appuyé sur une touche d’avance rapide : le choix, l’achat, les livraisons se succèdent sans pause, donnant l’impression que le temps s’est contracté et que l’attente n’a plus sa place. Mais c’est précisément dans cette période de frénésie que le luxe retrouve sa place. Non pas en participant à cette course, mais en rappelant que désirer prend du temps, qu’offrir est un geste, et que la valeur ne naît pas de l’urgence mais de la mémoire. Dans un monde saturé d’instantané, le luxe peut redevenir ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être, une pédagogie de la lenteur.
Cette tension entre vitesse sociale et temps long est au cœur d’un basculement. Nous vivons à l’ère de ce que le sociologue Hartmut Rosa nomme l’accélération sociale : multiplication des flux, contraction du temps, injonction à aller toujours plus vite. Le désir n’y est plus un mouvement intérieur, mais une réaction programmée, stimulée par les écrans, les notifications, les tendances fulgurantes.
La philosophe et sociologue Shoshana Zuboff, avec la notion de capitalisme de surveillance, montre comment nos comportements sont transformés en données, puis en impulsions marchandes. Le cadeau n’est plus le fruit d’un choix mais d’un algorithme, d’une suggestion, d’un réflexe conditionné. L’objet se détache de toute signification pour devenir un simple élément du flux, un produit qui satisfait une seconde, puis disparaît.
Le luxe comme résistance
Dans cet environnement, la mode et la beauté ont changé de statut. Elles ne répondent plus seulement à une esthétique, mais à une immédiateté émotionnelle. L’objet n’est plus ce que l’on choisit mais ce que l’on reçoit, dans un flux continu d’images et de recommandations. L’acte d’achat glisse du rituel à l’automatisme, de la décision à l’impulsion.
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Face à cette vitesse, le luxe occupe un rôle particulier. Historiquement, il s’est construit sur une compréhension radicalement différente du temps. Le luxe français est né dans l’atelier, pas dans le flux. Il s’est façonné autour du geste lent, de la précision du savoir-faire, de la maîtrise de la main. Hermès, Chanel, Dior : ces maisons ne faisaient pas seulement des objets, elles faisaient des durées. Chaque couture, chaque finition, chaque forme était un acte de transmission, un apprentissage, une continuité. L’objet ne valait pas par son immédiateté, mais par sa capacité à durer, accompagner, traverser les années. Chez Hermès comme chez Chanel, l’attente faisait partie intégrante de l’expérience. La selle, le sac ou la robe étaient commandés, puis réalisés dans un temps assumé, parfois long, car la valeur de l’objet tenait précisément au fait qu’il ne pouvait être ni accéléré ni standardisé.
Comme l’a analysé Walter Benjamin dans l’Œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique (1936), la reproduction efface l’aura de l’objet, c’est-à-dire sa capacité à créer une présence singulière et mémorable et fournit un outil essentiel pour comprendre ce qui est en jeu aujourd’hui. Dans son texte de 1936, il affirme que l’œuvre perd son aura lorsqu’elle est répliquée sans singularité. L’aura, c’est cette qualité invisible qui fait qu’un objet porte en lui un morceau d’existence. Ce n’est pas son prix, ni sa rareté, mais sa capacité à créer une présence. Lorsque tout se ressemble, tout s’oublie. Lorsque tout va vite, rien ne s’imprime.
La vertu du temps long
Le luxe risque parfois de perdre cette aura lorsqu’il cède à la tentation de la répétition, du logo omniprésent, ou d’une communication trop mimétique de la rapidité numérique. Mais il possède aussi l’un des rares leviers capables de résister à ce mouvement : le temps long. Sa valeur véritable n’est pas l’exclusivité, mais la durabilité symbolique.
Ce temps long n’est pas seulement un processus, c’est un point de vue culturel. Car le luxe a toujours eu un rôle double :
-
il inspire, en proposant une vision du beau, une manière d’habiter le monde ;
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il écoute, en absorbant les sensibilités d’une époque pour les transformer.
Cette double dynamique lui permet d’offrir un contrepoint culturel à la frénésie contemporaine, en rappelant que la valeur se construit par transmission, et non par accumulation.
Ce rôle n’est pas moral mais relationnel. Il montre qu’un objet peut être autre chose qu’un réflexe, qu’un cadeau peut être un récit, qu’un geste peut porter une mémoire. C’est une responsabilité sociale et environnementale, bien sûr, protéger les métiers, préserver les ressources, valoriser le travail humain mais aussi une responsabilité symbolique : faire exister un autre rythme dans un monde qui s’épuise de courir.
L’art d’attendre
Le sociologue Jean Baudrillard l’avait pressenti, en exprimant comment dans une société de profusion l’objet tend à perdre sa valeur symbolique et sa capacité à produire de la durée (le Système des objets, 1968) :
« Dans la profusion, l’objet perd son aura. »
Cette phrase résonne aujourd’hui avec une intensité nouvelle. Lorsque tout se multiplie, tout s’épuise. Lorsque tout est disponible immédiatement, plus rien n’est désirable.
C’est ici que le luxe retrouve sa force : il ne vaut que s’il conserve une distance, une rareté qui n’est pas économique mais temporelle. Le luxe est une expérience d’attente. Un désir qui mûrit, qui se construit, qui se prépare.
La recherche de liens
À l’heure où la génération Z (née entre 1998 et 2010) oscille entre anxiété, surcharge et besoin de réassurance, le luxe peut redevenir un espace de stabilité.
Les travaux de la chercheuse Susan Fournier sur les relations à la marque montrent que les consommateurs cherchent moins une possession qu’un lien relationnel inscrit dans la durée.
Ce qui compte n’est plus l’objet en lui-même, mais la manière dont il nous accompagne, nous ressemble, ou nous rassure. Le luxe, lorsqu’il demeure fidèle à son essence, peut offrir cet attachement qui ne se consomme pas, mais se cultive.
Loin de la course aux cadeaux instantanés, le luxe peut rappeler qu’un objet transmis possède une force que la vitesse ne pourra jamais remplacer. Une force de présence et une force de mémoire. Le cadeau peut alors devenir aussi un objet de réassurance émotionnelle.
Et si, dans une société épuisée par l’accélération, c’est l’occasion du luxe de se réinventer non plus comme industrie du prestige, mais comme pédagogie de la lenteur et de la durée. Car l’enjeu du luxe n’est donc plus d’impressionner, mais de laisser une empreinte. Car ce que l’on garde et qui importe vraiment, finalement, ce n’est pas l’objet du désir mais l’empreinte laissée par ce dernier.
Hiba Camille Zielinski ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Le luxe face à l’accélération sociale : pour une pédagogie de la lenteur – https://theconversation.com/le-luxe-face-a-lacceleration-sociale-pour-une-pedagogie-de-la-lenteur-271422