Pourquoi les adultes demandent des jouets au Père Noël

Source: The Conversation – France (in French) – By Mathieu Alemany Oliver, Professeur en comportements et cultures de consommation – marketing, TBS Education

À quelques jours du passage du Père Noël dans les foyers, la part des jouets vendus et destinés aux adultes ne cesse de progresser en France. Comment expliquer ce phénomène ? Que nous dit-il de notre époque ? Explication avec un détour historique de l’Antiquité à la révolution industrielle en passant par Léonard de Vinci.

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Contrairement à une idée reçue, les jouets n’ont pas toujours été destinés aux enfants. La chercheuse Susan Stewart rappelle qu’au XVIII^e siècle, les poupées étaient des objets de luxe pour adultes.

La légitimation croissante du jouet chez l’adulte s’inscrit dans un contexte contemporain marqué par une crise de l’âge adulte et une polycrise.

Le grand gagnant de cet effritement de la frontière entre enfance et âge adulte, c’est bien le marketing. Pour fonctionner à plein régime, les marques ont besoin de notre enfant intérieur qui suit le principe de plaisir et se préoccupe peu du principe de réalité. Le jeu, l’imagination et la pensée magique, traditionnellement associés à l’enfance, sont les conditions mêmes d’existence du marketing, mais aussi les conditions d’acceptation par les consommateurs et consommatrices de leur existence finie.

Historiquement, les adultes avaient des jouets

Les jouets n’ont pas toujours été l’apanage des enfants. Leur exclusion progressive du monde adulte est directement liée à la construction progressive de l’enfance comme catégorie sociale distincte, à partir du XVIII^e siècle.

Dans l’Antiquité, une poupée articulée en terre cuite pouvait aussi bien divertir les enfants qu’accompagner l’adulte dans l’au-delà, en tant qu’objet funéraire. Plus tard, de la Renaissance au XVIII^e siècle, les objets mécaniques comme les tabatières à système, ou encore les automates comme le lion de Léonard de Vinci, étaient des jouets de prestige pour adultes. Exposés dans les cabinets de curiosité ou utilisés lors des réceptions, ces objets mécaniques servaient à amuser et émerveiller les personnes invitées, tout en affichant un statut social désirable.

Au XVIII^e siècle, la pensée des Lumières transforme l’enfance en une catégorie sociale à part, dont les jouets deviennent l’emblème. Comme le dira le bibliothécaire et historien Henry René d’Allemagne en 1902, « là où est l’enfant, là aussi est le jouet ». Ce statut particulier des enfants se traduit par une séparation physique avec les adultes : des vêtements spécifiques ou encore des espaces comme l’école, voire même une chambre, leur sont désormais réservés.

De leur côté, les adultes voient les pratiques ludiques stigmatisées. L’exception : s’inscrire dans une pratique à laquelle les enfants ne pourraient pas s’adonner, comme le collectionnisme, le modélisme, ou l’art. Il faut que le jouet de l’adulte soit l’objet d’une activité sérieuse qui nécessite de la technique et de la connaissance. L’adulte doit incarner l’idéal de raison, de travail et de maîtrise de soi.

Le jouet de l’enfant, lui, échappe à ces contraintes et aux exigences de productivité et de rationalité du monde adulte. Les enfants sont valorisés pour leur émotionnalité, son imagination débridée et son inutilité sociale temporaire.

Démocratisation des jouets auprès des classes moyennes

En démocratisant les jouets auprès des classes moyennes, la révolution industrielle de la fin XVIII^e au début du XIX^e siècle renforce et institutionnalise l’association jouet-enfance.

Les grands magasins, soutenus par les manufactures de jouets comme le fabricant de jouets mécaniques Fernand Martin, armés de catalogues d’étrennes, transforment Noël en une fête commerciale à destination des enfants. Apparaissent des rayons dédiés aux jouets d’enfants, comme le note Émile Zola.

La ou le « kidult », antithèse de l’adulte des Lumières

Environ cent cinquante ans plus tard, en 2025, les magasins français de jeux et jouets King Jouet ouvrent des magasins éphémères, rebaptisés King’Dultes. Ceux-ci s’adressent aux « kidults », un mot-valise proposé dans les années 1950 et repris par le marketing pour segmenter ces adultes attirés par des produits et activités traditionnellement réservés aux enfants.

Le néologisme « kidult », proposé dans les années 1950 par l’industrie audiovisuelle états-unienne, désigne d’abord les adultes qui regardent des émissions pour enfants.

Le terme est de nouveau utilisé dans les années 1970-1980 pour parler des adultes qui profitent des avantages de l’âge adulte tout en refusant de l’embrasser pleinement. Ces derniers et dernières rejettent les responsabilités et les obligations traditionnellement associées, tout comme le sérieux qui caractérise l’adulte moderne depuis les Lumières.

Repenser l’enfance et l’âge adulte

La médiatisation et la légitimation grandissantes de la figure du ou de la « kidult » reflète une crise plus large de la modernité, où les sociétés occidentales, devenues méfiantes envers les autorités et les grands récits, voient se dissoudre les repères traditionnels. Selon le philosophe Jean-François Lyotard ou le sociologue Zygmunt Bauman, nous sommes entrés dans une nouvelle ère appelée respectivement postmodernité, ou modernité liquide. Celle-ci affaiblirait les constructions intellectuelles et sociales binaires telles que le genre et amène à repenser des concepts comme la famille, le travail, la vérité, ou encore… l’enfant et l’adulte.

Symbole de ce changement de paradigme, Le Syndrome de Peter Pan du psychanalyste Dan Kiley, ou l’enfant qui ne veut pas grandir, connaît en 1983 un vif succès. Il y est question des difficultés de certains jeunes hommes à endosser le rôle moderne et prédéfini de l’adulte.

Plus récemment, de nombreux chercheurs et chercheuses ont appelé à une réévaluation de la notion d’âge adulte. Compte tenu du temps nécessaire à la maturation cérébrale, du report du mariage et de la parentalité (quand ces étapes-là surviennent), de la poursuite d’études supérieures, ainsi que des difficultés croissantes d’accès au logement, l’autonomie sociale, économique et émotionnelle arrive plus tardivement qu’auparavant.

Ce que nous comprenons comme l’âge adulte dans nos sociétés occidentales ne commence plus qu’à partir de 25-30 ans. Dans ce contexte, le professeur de psychologie Jeffrey Arnett propose d’ajouter une phase de vie intermédiaire, « l’âge adulte émergent », située entre l’adolescence et l’âge adulte traditionnel. Cette théorie, sans faire l’unanimité, souligne néanmoins la difficulté actuelle à définir ce que nos sociétés entendent par âge adulte.

L’enfance comme refuge symbolique dans une ère de crise

Si la visibilité croissante des kidults s’explique en partie par cette érosion de l’âge adulte, elle s’explique également par la recherche d’un refuge symbolique dans un contexte de polycrise. Cette ère de modernité liquide est celle d’une ère de l’incertitude et du risque.

Parce que l’enfance s’est construite, siècle après siècle, en opposition à l’âge adulte, c’est naturellement vers elle que l’on se tourne quand le quotidien, associé à la vie d’adulte, devient trop pesant. L’enfance est réconfortante, car elle est symboliquement restée à l’écart du monde productiviste.

Elle est un refuge symbolique, dans lequel nous sommes tous et toutes autorisées à jouer sous une forme païdique, c’est-à-dire de manière libre, spontanée, pour le simple plaisir de jouer. Sans règle. Sans but. Sans compétition. Il s’agit d’un monde qui n’existe plus dans nos économies de marché où tout est quantifié, jusqu’à la course à pied qui se pare aujourd’hui d’objets connectés et s’apparente plus à une répétition de la vie active qu’à la course sans but de l’enfant.

Mathieu Alemany Oliver ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Pourquoi les adultes demandent des jouets au Père Noël – https://theconversation.com/pourquoi-les-adultes-demandent-des-jouets-au-pere-noel-265605