Source: The Conversation – France (in French) – By Ludivine Ravat, Assistant Professor of Marketing, International University of Monaco
La multiplication des données recueillies en ligne est aussi une chance pour le marketing « business-to-business » à destination des professionnels. L’innovation, la création de nouveaux services peuvent être stimulées grâce à de nouveaux outils. Encore faut-il posséder la bonne méthodologie.
Chaque fois que je monte dans ma voiture électrique, je reçois une notification sur mon téléphone portable m’indiquant que mon comportement de conduite est analysé afin d’optimiser différents réglages du véhicule, tels que l’efficacité énergétique, la position du siège ou encore le temps moyen passé dans la voiture. Je peux aussi connecter l’application de ma voiture à celle d’Alexa pour activer le chauffage et l’éclairage cinq minutes avant mon arrivée à la maison, parmi de nombreuses autres fonctionnalités – à condition d’accepter de relier mes appareils personnels à cette application.
Cet exemple illustre pleinement l’évolution des stratégies d’innovation dans l’industrie business-to-business (B2B), marquée par le passage d’une logique industrielle à une logique technologique centrée sur le client, visant à tirer parti des données pour développer une nouvelle forme d’innovation : l’innovation pilotée par les données].
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Il n’est donc pas surprenant de constater que l’innovation pilotée par les données constitue l’un des piliers de la croissance au XXIe siècle, selon l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE). Elle est devenue essentielle pour constituer un avantage concurrentiel. Les prévisions de la Commission européenne sur l’avenir de l’économie orientée données ouvrent la voie à son déploiement : d’ici à la fin de 2025, la valeur du secteur pourrait atteindre 829 milliards d’euros.
Des services créés grâce à la donnée
L’innovation pilotée par les données utilise stratégiquement les données en tant que ressource clé. Pour ce faire, elle s’appuie sur des technologies (intelligence artificielle, machine learning, IoT…) et sur des techniques analytiques avancées, avec pour objectif de transformer ces données en « insights » exploitables. Le but est de faire émerger de nouvelles offres de produits et services et générer des sources supplémentaires de revenus pour l’entreprise.
De nombreuses entreprises innovent déjà selon ces principes. Peloton, par exemple, entreprise américaine de fitness connecté, exploite les interactions entre ses équipements et ses utilisateurs pour créer de nouveaux services digitaux personnalisés, en partenariat avec des acteurs B2B (coachs, nutritionnistes, marques de sport). Autre exemple : GE Aviation collecte en temps réel les données issues des interactions entre les pilotes et les moteurs et fournit des analyses visant à optimiser les trajectoires de vol, en livrant une offre monétisée, fondée sur la donnée. Enfin, dernier exemple, Caterpillar a généralisé l’usage de technologies connectées à l’ensemble de ses produits, proposant des solutions digitales globalement intégrées, via des plateformes comme CAT Connect, qui comprend des abonnements modulables selon les profils clients.
De nouvelles sources de données
Utiliser les données pour innover n’est évidemment pas nouveau. C’est ce que fait depuis des années le marketing qui s’appuyait traditionnellement sur des données sociodémographiques et des études de consommateurs pour identifier des besoins non encore pourvus par le marché. Ce qui a changé ces dernières années, c’est la nature des données mobilisées, en l’occurrence celles issues du big data. Elles se caractérisent par leur volume massif, leur vitesse de prolifération, et leur grande variété. Elles proviennent de la digitalisation croissante des usages.
S’équiper de systèmes digitaux est un préalable nécessaire qui n’est pas toujours rempli. Selon le baromètre américain des directeurs marketing, 40 % des départements marketing – dont les deux tiers en B2B – estiment ne pas disposer des outils adéquats pour capter et exploiter pleinement les insights nécessaires à l’innovation.
Le rôle majeur du département marketing
Nos recherches visent à répondre à ce manque, en démontrant comment les directions marketing peuvent contribuer à construire une véritable capacité d’innovation pilotée par les données dans les environnements B2B. Nous avons mené une série d’entretiens avec des cadres dirigeants impliqués dans le marketing, la data ou l’innovation, issus d’entreprises basées en France, aux États-Unis, en Allemagne et au Japon, actives dans des secteurs variés : automobile, cosmétique, tourisme, énergie, services numériques, semi-conducteurs.
Notre analyse révèle que le déploiement stratégique de la capacité d’innovation pilotée par les données confère au marketing un rôle majeur en B2B, à l’interface entre les données clients, les besoins du marché et la chaîne de valeur de l’innovation). Ainsi, comme le précise un directeur marketing dans le secteur de la mobilité :
« On fait appel au marketing – et c’est une très bonne chose –, nous sommes donc chargés de faire le lien entre le client, l’utilisateur et le développeur de la solution ultime, qu’il soit interne ou externe à l’entreprise. »
Une démarche en trois étapes
Le marketing structure cette capacité en trois phases activables progressivement, grâce à des ressources et compétences ciblées.
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Idéation : il s’agit de capter des connaissances externes, en favorisant l’engagement client et la collaboration avec les partenaires. On les croise ensuite avec les données internes pour alimenter un écosystème d’informations ouvert, indispensable à l’innovation pilotée par les données.
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Analyse : cette phase transforme les données collectées en « insights actionnables ». Pour cela, Les entreprises, quelle que soit leur taille, s’appuient sur des outils de data visualisation, de modélisation ou de cocréation externalisée.
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Déploiement : dernière étape avant la mise sur le marché. On teste, on ajuste, on décide grâce aux données activées. L’entreprise conçoit en mode agile, portée par le marketing comme chef d’orchestre. Toutefois, cette phase reste sous-investie en B2B, signe d’une pratique en devenir.
Les priorités pour les directions marketing
L’innovation pilotée par les données peut devenir le moteur de l’innovation en marketing. Le modèle proposé aide les décideurs à passer à l’action, étape par étape.
Côté talents, il s’agit de recruter des profils hybrides, capables d’analyser la complexité des données pour les transformer en véritables leviers créatifs.
L’apprentissage continu des technologies émergentes (réalité augmentée, intelligence artificielle) couplé à celui des nouvelles pratiques de l’innovation est essentiel pour construire un portefeuille de savoir-faire durable.
Enfin, sans culture digitale, pas d’innovation pilotée par les données. Le marketing participe activement à cette transition « data-driven » en formant les équipes transverses.
Ludivine Ravat ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Comment les directions marketing B2B peuvent devenir actrices de l’innovation pilotée par les données – https://theconversation.com/comment-les-directions-marketing-b2b-peuvent-devenir-actrices-de-linnovation-pilotee-par-les-donnees-256590