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Source: The Conversation – in French – By Jean-Paul Thuillier, Directeur du département des sciences de l’Antiquité, École normale supérieure (ENS) – PSL

Dans le film de Christopher Nolan, Ulysse apparaît à la fois comme un homme rusé et doté de capacités physiques hors normes. Mais dans l’épopée homérique, d’autres figures, comme Achille ou Atalante, semblent à première vue bien plus sportives que lui.

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Tous les héros de la mythologie grecque, ces demi-dieux, sont des athlètes, et c’est aussi le cas de certaines héroïnes même si le sport féminin n’était pas très répandu dans la Grèce antique. Or, Ulysse n’apparaît pas au premier abord avec cette image de grand sportif, ce qui est quelque peu étonnant : marin, voyageur, Ulysse aux mille tours (polytropos) est considéré plutôt comme astucieux, ingénieux, l’homme de l’intelligence rusée, en grec ancien de la « mêtis ». S’il est sans doute aujourd’hui le personnage du monde mythologique grec le plus connu, en particulier des enfants, c’est bien sûr en raison des nombreux épisodes souvent très savoureux dans lesquels son astuce incroyable lui permet de tirer son épingle du jeu.

Malin qui comme Ulysse a su échapper aux redoutables Cyclopes, écouter le chant mélodieux des sirènes sans finir au fond des flots, séduire la magicienne Circé et la nymphe Calypso sans rester leur prisonnier, imaginer le stratagème du cheval de Troie pour entrer dans une ville aux fortifications imposantes. Une habileté diabolique et bien favorisée par certaines déesses. L’iconographie antique, qu’elle soit grecque ou étrusque, a fait de ces anecdotes un de ses thèmes favoris (par exemple Ulysse attaché au mât de son navire), et la popularité du roi d’Ithaque a traversé les siècles, comme le montre le film de Nolan. Mais faut-il s’en tenir à cette seule conclusion d’un prince habile entre tous, paradoxale pour un héros grec ?

Évidemment, les choses paraissent très différentes si l’on observe en premier lieu Héraklès, parangon de force physique et de virilité : ses « travaux » sont des exploits athlétiques et d’ailleurs son combat contre le lion de Némée est souvent représenté comme une véritable lutte sportive, par exemple sur les vases attiques à figures rouges ou noires.

Si l’on en vient aux héros de l’épopée homérique, c’est la figure d’Achille « aux pieds rapides » qui s’impose et s’oppose à celle d’Ulysse : lui est en revanche l’exemple même du héros athlétique, modèle de vertu guerrière et de vaillance. Le chant 23 de l’Iliade, l’épopée qui raconte sa colère et le siège de Troie, est presque tout entier consacré aux jeux funéraires donnés en l’honneur de Patrocle : on a pu parler à ce sujet d’« évangile agonistique, c’est-à-dire sportif ». Ces jeux comprennent huit épreuves : la course de chars qui occupe la plus grande place – et c’est bien normal puisque c’est l’épreuve aristocratique par excellence, le pugilat, la lutte, la course à pied, le duel armé, le lancer du disque, le tir à l’arc, et le lancer du javelot.

Si Achille ne participe pas aux compétitions, c’est uniquement parce que cette cérémonie est organisée pour son ami le plus cher, mais il ne manque pas de faire remarquer ou de faire avouer à ses compagnons qu’il remporterait à chaque fois la victoire, et d’abord dans l’épreuve-reine, la course de chars, s’il se mesurait aux autres qui sont pourtant eux-mêmes tous des héros de l’armée qui assiège Troie. Achille applique le précepte que lui a enseigné son père Pélée, et en ce sens il est bien l’archétype de tous les aristocrates grecs : « Être toujours le meilleur, et surpasser tous les autres (aien aristeuein, Iliade, 6,208 ; 11, 784). »

Atalante championne du pentathlon

La comparaison pourrait être dure encore pour le marin de l’Odyssée si l’on suit une héroïne comme Atalante qui une grande sportive, et on pourrait presque dire une pentathlonienne avant la lettre : effet, cette vierge chasseresse ne se contente pas d’être une championne de la course à pied où elle domine tous les prétendants qui voudraient l’épouser, et dont la défaite entraîne pour eux des conséquences mortelles. Seul Hippomène réussira à la vaincre grâce à un subterfuge : les pommes d’or qu’il dépose le long de la piste, et auxquelles Atalante ne saura résister, ralentiront la vitesse de la concurrente.

Mais celle-ci est aussi représentée parfois en train de disputer une épreuve de lutte contre Pélée : un vase attique à figures noires conservé à Munich et un miroir étrusque gravé conservé au Vatican, datés du V^e siècle avant notre ère, nous ont transmis cette épreuve mixte assez surprenante pour l’époque. Atalante, qui participera à l’expédition des Argonautes, s’illustre encore au tir à l’arc et elle est présente lors d’une des chasses les plus célèbres de la mythologie grecque, la chasse au sanglier de Calydon.

Une culture « agonistique »

Qu’un grand héros de la mythologie grecque soit un sportif n’a rien que de très normal dans la société grecque, à fortiori à l’époque archaïque. On a pu dire de cette culture hellénique qu’elle était agonistique, d’après le terme agôn qui en grec ancien renvoie en particulier à l’idée d’affrontement, de rivalité, de concours : une fois de plus, être le premier, le vainqueur, est essentiel.

Bien des aspects de cette société grecque révèlent la place offerte au sport : création des grands concours panhelléniques (les « agônes » en grec), et entre autres du concours olympique, Olympie restant pour toujours le haut lieu du sport hellénique ; présence d’édifices multiples mais toujours liés à la pratique sportive, à l’entraînement ou à la compétition officielle, stades, hippodromes, palestres, gymnases -on remarquera au passage que ces termes sont restés dans notre lexique.

Dans l’éducation, rôle de la « gymnastique », des activités physiques et sportives, aussi important que celui des disciplines intellectuelles et artistiques (la « mousikè »). Une victoire olympique est presque aussi valorisée qu’une victoire militaire en tant que général, et certains athlètes, de façon certes exceptionnelle, finissent même par recevoir un véritable culte religieux, et devenir ainsi des héros, des demi-dieux dans le sens plein du terme et non pas simplement de façon métaphorique comme aujourd’hui dans le langage journalistique, étant parfois même dotés de pouvoirs miraculeux : c’est le cas de Théagène de Thasos. Enfin, chacun connaît l’importance du sport dans l’art grec, une source d’inspiration majeure pour tous les artistes, peintres ou sculpteurs, et, parmi nombre de chefs-d’œuvre, il suffit de citer le Discobole de Myron ou l’Aurige de Delphes.

Le sport : un rouage essentiel de l’Odyssée

Il n’empêche qu’on reste presque surpris quand on constate la place incroyable accordée au sport dans l’Iliade, cette épopée qui signe le début de la littérature occidentale. Le thème sportif serait-il moins présent dans l’autre poème épique d’Homère centré sur le personnage d’Ulysse et son retour à Ithaque ? En réalité, il n’en est rien quand on regarde le déroulement de l’Odyssée.

Ulysse accomplit par trois fois des exploits sportifs qui interviennent à des moments clés de l’épopée, à des tournants de l’action. Au chant 8 (186-194), Ulysse l’emporte au lancer du disque lors du concours organisé en son honneur par les Phéaciens : après avoir été traité de non-athlète, de commerçant par un concurrent, ce qui est insupportable pour un noble grec comme lui, qui a une haute idée du sport, il relève donc le défi, et le naufragé qu’il était retrouve toute sa confiance.

Au chant 18 (1-123), de nouveau défié par le mendiant Iros qui ne veut pas de lui à la table des prétendants, il l’écrase dans un pugilat et montre qu’il est un grand athlète, digne de redevenir roi d’Ithaque.

C’est enfin au chant 19 (572-587) le concours de tir à l’arc qui confirme sa pleine légitimité : Ulysse peut transpercer douze haches alignées, un exploit balistique quelque peu incertain mais typique, comme on le voit en Égypte, des tests de légitimation du pouvoir royal. En fait, on a pu constater qu’un vingtième des deux épopées homériques était dévolu au thème sportif !

Ulysse aux mille tours : athlétique et ingénieux

Si l’on revient au chant 23 de l’Iliade, on constate alors que Ulysse a bien participé aux jeux funéraires célébrés en l’honneur de Patrocle, comme tous les grands héros présents au siège de Troie, à l’exception d’Achille pour les raisons que nous avons vues. On le retrouve même dans deux épreuves, puisqu’il dispute le match de lutte contre le grand Ajax, fils de Télamon, puis la course à pied : ces deux compétitions n’ont rien de mineur, on les retrouve plus tard dans les cinq épreuves du pentathlon, et la lutte (en grec palê) est à l’origine du mot palestre.

Or, il est intéressant de suivre l’issue de ces deux épreuves. En lutte, les deux adversaires n’arrivent pas à se départager, Achille arrête le combat car l’armée grecque a besoin de ces combattants qui finiraient par prendre un mauvais coup dans la mesure où la lutte antique était pénible et dangereuse. Un match nul en quelque sorte, moins glorieux sans doute qu’une nette victoire. À la course à pied où Ulysse retrouve contre lui un autre Ajax, le fils d’Oïlée cette fois, il aurait bien pu perdre si Athéna, sa protectrice, n’avait pas fait un croche-pied à Ajax qui termine le nez dans la bouse de vache… Ulysse athlète incontestable, mais qui n’oublie jamais la ruse.

Jean-Paul Thuillier ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Ulysse aux mille ruses était-il aussi un athlète ? – https://theconversation.com/ulysse-aux-mille-ruses-etait-il-aussi-un-athlete-288213

Source: The Conversation – France (in French) – By Wim Vandekerckhove, Professeur en éthique des affaires, EDHEC Business School

15 % des salariés estiment qu’il y a des irrégularités dans leur organisation. Très peu d’entre eux font part de ces préoccupations à la direction ou via un canal dédié aux lanceurs d’alerte. Alors, avant que la vie d’un collègue soit en danger, comment signaler un dysfonctionnement ?

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Qu’il s’agisse du scandale pharmaceutique du Mediator en France ou du tollé suscité par l’affaire dite du « Dieselgate », lorsqu’un scandale éclate, on entend souvent parler d’un ou deux lanceurs d’alerte, en se demandant pourquoi tous ceux qui étaient au courant n’ont rien dit alors que les conditions d’une catastrophe étaient réunies, sous leurs yeux.

Alors pourquoi la plupart des gens restent-ils silencieux lorsqu’ils sont témoins d’actes répréhensibles ?

Une étude récente menée par Transparency International sur les lancements d’alerte en entreprise révèle que 15 % des employés estiment que des irrégularités ont lieu sur leur lieu de travail. Les deux tiers d’entre eux déclarent faire part de leurs préoccupations à d’autres personnes, le plus souvent à leur supérieur hiérarchique direct.

Lors d’une réunion d’équipe, ils peuvent demander s’ils ont bien compris la procédure, ou interroger un collègue pour savoir si ce qu’ils sont censés faire est conforme à la politique de l’entreprise. À ce stade, ils expriment alors une préoccupation, mais cela ne fait pas nécessairement d’eux des lanceurs d’alerte, ou du moins ils ne se considèrent pas comme tels.

Nos recherches antérieures indiquent que la réaction la plus courante face à ce faible niveau de partage des préoccupations est que l’employé est ignoré.

Pour la plupart d’entre nous, le fait d’être ignoré, dès cette étape, est la raison principale pour laquelle nous n’allons pas plus loin. Très peu d’employés feront en effet part de leurs préoccupations à la direction ou via un canal dédié aux lanceurs d’alerte.

Majorité silencieuse

Selon Navex, l’un des leaders européens dans la gestion de systèmes et de logiciels d’alerte interne au sein des entreprises, le nombre moyen d’employés signalant des irrégularités via un canal dédié (lorsqu’il existe) est de 1,57 pour 100 employés.

À quel point ce chiffre est-il faible ?

Imaginons une entreprise de 200 employés. L’étude de Navex suggère que, lorsque les salariés qui expriment des doutes sont ignorés (comme évoqué précédemment), seuls trois d’entre eux feront part de leurs préoccupations via un canal interne de signalement. En résumé, théoriquement, si vous avez 200 employés et que 30 d’entre eux sont témoins d’un acte répréhensible, 27 gardent le silence et seuls 3 osent parler.

Le fait de s’exprimer dépend en grande partie du type d’acte répréhensible. Nous sommes plus enclins à signaler les actes qui constituent une menace pour la santé ou la sécurité d’une personne, et moins enclins à signaler ceux qui concernent une violation de la politique de l’entreprise. Mais voici le hic : avant que la vie de quelqu’un ne soit en danger, nous avons déjà passé beaucoup de temps à garder le silence face à la pente glissante des violations de la politique de l’entreprise.

Notre silence face aux « fautes mineures » constitue un apprentissage comportemental qui encourage en réalité le silence face aux fautes plus graves dont nous pourrions être témoins.

Depuis 2019, la directive européenne sur le lancement d’alerte impose à toutes les organisations de plus de 50 salariés de disposer d’un canal interne de lancement d’alerte et d’avoir la capacité d’assurer un suivi rigoureux des signalements reçus par ces canaux.

La transposition dans la législation nationale des 27 États membres de l’Union européenne est en place depuis un certain temps. Grâce à des mesures de protection renforcées et à des exigences en matière de canaux de signalement, l’objectif de la directive européenne était de créer un environnement permettant aux employés de faire part de leurs préoccupations en toute sécurité et efficacement.

Manque de confiance dans les processus

Selon nos recherches, les employeurs et employés utilisent des logiques différentes. Ce qui semble freiner les employés, c’est l’impression que le fait de s’exprimer comporte des risques. Ils ne sont pas convaincus que le signalement d’irrégularités à leur employeur donnerait lieu à des mesures concrètes et qu’ils ne subiraient aucune conséquence négative pour avoir fait part de leurs préoccupations. En d’autres termes, les employés restent silencieux parce qu’ils ne font pas confiance aux canaux de signalement.

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Cela contraste avec l’excès de confiance observé chez les dirigeants. Ils pensent que les questions importantes seront abordées, mais craignent que les canaux de communication ne soient utilisés à mauvais escient. Nos travaux de recherche auprès de professionnels de la conformité suggèrent que la haute direction souhaite conserver le contrôle total des cas de signalement interne.

Gestion des signalements

Il n’en reste pas moins que les organisations ont encore beaucoup à faire pour s’améliorer. Dans le cadre du projet BRIGHT soutenu par la Commission européenne (Building Resilience through Integrity, Good Governance, and Honesty Training), un outil d’auto-évaluation Speak Up Self Assessment (SUSA) en ligne et gratuit a été créé. Il est développé à l’intention des professionnels de l’intégrité à travers l’Europe afin qu’ils puissent évaluer eux-mêmes la culture de lancement d’alerte et les systèmes de signalement au sein de leurs organisations.

Cet outil est conçu pour fournir un retour d’information sur la manière dont des entreprises telles que le groupe français EDF, par exemple, se conforment aux exigences de l’Union européenne, à la norme ISO 37002:2021 et aux lignes directrices de la Chambre de commerce internationale (CCI).

Les données de SUSA indiquent que des canaux de signalement existent, mais qu’ils sont trop souvent de mauvaise qualité. Alors que la plupart des organisations semblent espérer une solution miracle, ce qu’il faut réellement, c’est un effort continu de la part de la direction pour instaurer et renforcer une culture du dialogue.

Culture du signalement

Nous ne devons pas nous reposer sur nos lauriers en espérant que le silence de l’ancienne génération soit en voie de disparition, laissant la place à la voix de la nouvelle génération.

Au contraire, une étude menée par Protect, la principale organisation caritative britannique qui soutient et conseille les lanceurs d’alerte, montre que la génération Z est encore plus silencieuse que les baby-boomers.

Cette récente étude a révélé que les jeunes travailleurs (âgés de 18 à 24 ans) sont moins enclins à s’exprimer que tout autre groupe d’âge, quel que soit le type d’irrégularité. La majorité silencieuse, confrontée à des obstacles tels que la peur et le sentiment d’impuissance, semble s’agrandir, ce qui devrait être une vraie source de préoccupation.

Wim Vandekerckhove a reçu des financements de la Commission Européenne pour coordonner le projet BRIGHT et développer l’outil d’auto-évaluation Speak-Up Self-Assessment (SUSA) ( http://www.susatool.com ).

– ref. Les lanceurs d’alerte au travail se censurent, car ils sont ignorés par leur hiérarchie. Comment éviter d’en arriver à un drame ? – https://theconversation.com/les-lanceurs-dalerte-au-travail-se-censurent-car-ils-sont-ignores-par-leur-hierarchie-comment-eviter-den-arriver-a-un-drame-283186

Source: The Conversation – France (in French) – By Nathalie Lallemand-Stempak, Maitresse de conférences en sciences de gestion, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Re conditionner le textile pourrait être un moyen de réduire l’empreinte écologique du secteur. Dans la seconde moitié du XX^e siècle, le Japon pratiquait encore la réutilisation à grande échelle des tissus pour créer de nouveaux habits. Comprendre le fonctionnement de ce modèle donne des pistes pour inventer un nouveau modèle de production et de consommation.

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À l’échelle mondiale, l’industrie textile est le quatrième secteur ayant le plus d’impact sur l’environnement. Elle représente environ 8 % des émissions de gaz à effet de serre et 20 % de la pollution mondiale d’eau potable. Corollaire d’une production toujours croissante, le cycle de vie des vêtements est de plus en plus court. Ce phénomène génère à son tour une quantité massive de déchets, à l’origine de catastrophes environnementales.

Si la France est en avance sur l’Europe dans l’application d’une responsabilité élargie du producteur (REP) à la filière textile, ses résultats restent néanmoins décevants. En 2023, seuls 32 % des textiles et chaussures mis sur le marché des particuliers ont été collectés. Et moins de 60 % des produits textiles collectés sont considérés comme réutilisables, faute d’une qualité suffisante.

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Une troisième voie existe

En réponse à ce problème, la durabilité appliquée au secteur textile s’articule aujourd’hui autour de deux leviers principaux : réduire la production – soit, faire moins, mais mieux ; et généraliser la collecte et le recyclage. Le premier est souvent présenté comme inévitable pour limiter l’impact environnemental de la filière. Cependant, il suppose de remettre en cause le modèle économique des acteurs qui dominent aujourd’hui le marché mais aussi de modifier les habitudes de consommation de la société. D’un autre côté, la rentabilité de l’activité de recyclage incite à maintenir des niveaux de production élevés, en contradiction avec l’objectif de réduction de son empreinte.

Dans ce débat, une troisième voie existe, pourtant rarement évoquée, en dépit d’une volonté affichée, le « reconditionnement ». Distinct de la simple notion de « seconde main », le terme désigne un ensemble de techniques et de pratiques reposant sur l’entretien, la réparation, l’échange, l’adaptation et la réutilisation et visant à prolonger la durée de vie des produits, quel que soit leur utilisateur. Son impact environnemental est marginal, tout en favorisant la création d’emploi local, notamment dans le tri, la réparation et le « re design » et en répondant aux habitudes de renouveau des consommateurs. Pourtant, son développement, et a fortiori sa généralisation, sont généralement considérés comme difficile, voire impossible dans un contexte de consommation de masse.

Exception nipponne

À ce jour, le Japon constitue la seule exception du G20 à avoir pratiqué le reconditionnement textile à grande échelle. Non pas au temps des artisans d’autrefois, mais en plein XX^e siècle, entre les années 1920 et 1960, quand un kimono teint sur deux vendu à Kyoto, centre de la production nationale, était reconditionné. Loin de l’image d’Épinal présentant une population culturellement prédisposée à la sobriété, cette pratique trouve son origine dans le goût des Japonais pour la mode dans un contexte de ressources limitées. En effet, pendant plus de deux siècles, l’archipel a fonctionné en quasi-autarcie, produisant relativement peu de coton, tandis que la soie restait l’apanage d’une infime minorité : la haute strate de la classe guerrière, qui ne représentait elle-même qu’environ 7 % de la population. Face à une demande que l’offre en vêtements neufs pouvait pas satisfaire, le reconditionnement émerge comme une réponse.

Dès le XVIII^e siècle, la filière se structure. À Tokyo, deux marchés principaux coexistent :

• l’un, dédié au commerce de gros, vend des textiles neufs issus de stocks invendus des saisons précédentes et qu’il faut remettre au goût du jour ;

• le second est un marché d’occasion où les articles sont vendus sans être remis à neuf, mais où le tri revêt une importance cruciale. On y trie les textiles encore vendables localement de ceux destinés à d’autres marchés.

Une véritable industrie du reconditionnement

La vente au détail y côtoie ainsi le commerce de gros, et une part importante des acheteurs est composée de colporteurs qui participent aux enchères du matin avant d’écouler leur marchandise dans l’après-midi ou via les enchères du soir. Plusieurs marchés régionaux, alimentés par les textiles en provenance des métropoles, complètent ce réseau à l’échelle du pays.

Loin d’être une pratique de subsistance prémoderne vouée à disparaître avec la modernisation, à partir des années 1920, le reconditionnement textile au Japon évolue et devient une industrie à part entière. Se met alors en place un écosystème complexe, associant des compétences techniques diverses et hautement spécialisées – réparation, re-teinture, nettoyage, détachage, refaçonnage – dont les différents métiers s’organisent en corporations, syndicats et associations professionnelles.

Le shikkai – (dont le nom signifie littéralement « marchand de toutes choses ») est une figure centrale du reconditionnement. Ni fabricant ni simple revendeur, il est avant tout un coordinateur. C’est lui qui orchestre l’ensemble du cycle de vie d’un vêtement, de sa première teinture jusqu’à ses reconditionnements successifs. Il évalue l’état du tissu, conseille le client sur les options de reconditionnement, supervise le parcours des pièces qui leur sont confiées, mobilise un réseau d’artisans hautement spécialisés, contrôle chaque étape du processus, puis restitue la pièce finie. Le shikkai peut également servir de point de vente, mais son principal atout réside dans sa proximité avec le client et dans sa capacité à orchestrer cet écosystème artisanal. In fine, c’est la fonction d’intermédiaire qualifié de proximité qui fait du shikkai le pivot de toute la filière.

La réparabilité au cœur de la valeur

On distingue trois facteurs clés de succès du reconditionnement textile au Japon :

Premièrement, la culture vestimentaire est fondée sur un vêtement à la structure simple et standardisée, pour les hommes comme pour les femmes : le kimono. La valeur perçue du vêtement ne résidant pas dans sa coupe mais dans la qualité et la quantité du tissu qui le compose, ainsi que dans la richesse et le design de ses motifs, sa réparabilité est un critère intégré dans la conception même du produit.

Deuxièmement, l’habit constitue une forme de capital et d’épargne mobilisable. En témoigne l’exemple d’une maison guerrière au bord de la faillite qui, en 1842, parvient à récupérer l’équivalent de la moitié de son revenu annuel en vendant son stock de vêtements. Ce principe traverse l’ensemble des groupes sociaux jusqu’au XX^e siècle. Ainsi, l’expression « mener la vie de bambou » – vendre progressivement ses vêtements pour assurer sa subsistance – est encore très répandue au Japon après 1945. Lorsqu’ils sont trop usés pour être revendus en l’état, les kimonos servent encore à la fabrication de cols, de bordures, d’éponges, ou de housses, procurant une source de revenus modeste mais stable.

Un vivier d’artisans

Enfin, la société dispose d’un vaste vivier d’artisans dotés d’une haute technicité couvrant un large spectre de microspécialisations liées à la prolongation de durée de vie des textiles. Cet ensemble est structuré en réseau, avec un maillage territorial fin permettant de limiter considérablement la perte de valeur lors du passage d’un état à un autre. Il associe des services de proximité coordonnés par des acteurs dédiés à de grands pôles commerciaux nationaux capables de gérer des flux importants. Les compétences en matière de tri et de préparation y jouent un rôle central, bien qu’elles demeurent mal documentées, car largement exercées par des femmes dans des contextes informels.

Alors qu’en France une loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile a été promulguée le 8 juillet 2026 après un long parcours parlementaire, certains s’inquiètent déjà du caractère insuffisant de ce texte pionnier. L’expérience japonaise du reconditionnement à grande échelle montre pourtant que la conciliation entre désir de consommation et durabilité environnementale n’est pas une utopie, mais une possibilité historiquement documentée. Elle suppose cependant de déplacer la création de valeur de l’achat de produits neufs vers leur entretien, et de rendre désirable leur réparation, leur transformation et leur circulation prolongée.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Peut-on s’inspirer du Japon pour repenser la durabilité de la filière textile en France ? – https://theconversation.com/peut-on-sinspirer-du-japon-pour-repenser-la-durabilite-de-la-filiere-textile-en-france-281779

Source: The Conversation – in French – By Iurii Trusov, chercheur en philosophie, docteur en sciences politiques, Université Bordeaux Montaigne

L’essor de l’intelligence artificielle, des Big Tech et des technologies de surveillance bouleverse les rapports entre États, entreprises et citoyens. La convergence entre capitalisme de surveillance et dérives autoritaires pourrait conduire à un technofascisme ou à un totalitarisme numérique, comme l’illustrent les exemples de la Chine, des États-Unis et de la Russie. Face à ces risques, un encadrement démocratique des technologies apparaît indispensable pour préserver les libertés publiques et le pluralisme.

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L’année 2026 regorge d’actualités sur le renforcement des mesures de contrôle numérique de la population. D’un côté, la Chine continue de moderniser son réseau de vidéosurveillance en intégrant l’IA pour faciliter la recherche et l’analyse des données par la police et développe des systèmes de prédiction du comportement des citoyens afin d’identifier des futurs criminels et opposants au régime, à l’instar du film Minority Report, adaptation d’une nouvelle de Philip K. Dick.

D’un autre côté, l’entreprise américaine Palantir, spécialisée dans le développement de logiciels pour l’armée et la police de certains pays, a publié sur le réseau social X un résumé du livre The Technological Republic : Hard Power, Soft Belief, and the Future of the West, écrit par son PDG Alexander C. Karp. Il s’agit d’une sorte de manifeste de la future société numérique, telle que la conçoit un développeur de logiciels pour structures militaires : utilisation de la « force brute » (hard power) pour maintenir l’ordre dans le pays et dans le monde ; conscription universelle ; développement de robots militaires et d’armements basés sur l’IA par la Silicon Valley pour l’État ; hégémonie des États-Unis sur les autres pays, en particulier sur les civilisations qualifiées de « médiocres, régressives et nuisibles » ; et lutte contre le pluralisme.

S’agit-il d’une description crédible de notre avenir numérique, déjà en train d’être façonné par les grandes corporations technologiques avec le soutien des États, tant à l’Ouest qu’à l’Est ?

Utopisme et capitalisme de surveillance

Un certain nombre de transhumanistes influents, tels que Nick Bostrom et Ray Kurzweil, dépeignent un paradis terrestre futuriste, contribuant ainsi à promouvoir les narratifs des entreprises de la Big Tech. Le philosophe Nick Bostrom, tout en mettant en garde contre les risques existentiels liés au développement des technologies, a déjà imaginé ce qu’il ferait dans un monde futur entièrement résolu (solved world).

Dans ce monde, l’intelligence artificielle surpasserait l’homme dans tous les domaines, tant physiques qu’intellectuels, et les robots, la réalité virtuelle ainsi que d’autres technologies atteindraient un tel niveau de développement que l’être humain n’aurait plus du tout besoin de travailler pour produire les objets du quotidien. Un monde semblable à celui des vieux contes de fées, où la nourriture vous saute presque directement dans la bouche et où les cochons se promènent déjà tout cuits. Ce fameux Âge d’or de l’humanité, dont Hésiode parlait dans l’Antiquité : « Les humains vivaient alors comme les dieux, le cœur libre de soucis, loin du travail et de la douleur ».

Pendant que Nick Bostrom dresse la liste de ce que l’on peut faire quand il n’y a plus rien à faire, d’autres philosophes s’inquiètent vivement qu’un tel avenir nous mène vers un panoptique numérique, transformant cette utopie post-travail en une dystopie de contrôle et de surveillance totale

Nous ne nous séparons plus de nos portables, ordinateurs et tablettes. Certains vont plus loin en se créant une maison connectée truffée d’objets connectés : des ampoules, des bouilloires, des télés, des aspirateurs, des climatiseurs, et bien plus encore. Сes données sont collectées et traitées par quelques grandes corporations technologiques, ce qui rend les propriétaires de celles-ci fabuleusement riches. Ils peuvent nous surveiller, analyser les données et même influencer notre comportement, qu’il s’agisse de nos choix de consommation ou de nos votes.

Google, Facebook, Amazon, Apple, Microsoft et d’autres géants transforment une multitude de clics et de requêtes d’utilisateurs en argent. Depuis mai 2026, le grand réseau social Instagram (Meta) a désactivé le chiffrement de bout en bout de la correspondance privée, ce qui la rend accessible à la multinationale elle-même et aux services secrets. Les informations personnelles des utilisateurs pourraient à l’avenir être utilisées « à des fins publicitaires et pour l’entraînement des chatbots ». C’est ce que la philosophe américaine Shoshana Zuboff a appelé « le capitalisme de surveillance ». Un tel système soumet les individus par le biais du confort, des divertissements et de services utiles, et non par la peur et l’intimidation, comme le faisaient les dictateurs du passé pour prendre le contrôle de leur population.

Entre les mains d’un petit groupe de multinationales se trouvent concentrés le contrôle de la production et de la diffusion de l’information, ainsi que des sommes d’argent colossales, ce qui permet d’influencer le pouvoir politique et la démocratie, de faire du lobbying, d’exercer une influence à travers les médias et de soutenir financièrement les politiciens souhaités. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’UE modifie progressivement sa législation, en introduisant certaines restrictions à l’aide des règlements sur les marchés numériques (DMA), sur les services numériques (DSA) et de l’AI Act.

Piège du confort et technofascisme

La situation s’aggrave lorsque les technologies numériques convergent avec des tendances autoritaires, détruisant le pluralisme et rétrécissant l’espace de liberté. Le culte de l’efficacité et de la commodité peut supplanter les « longs » débats démocratiques et normaliser la surveillance de la population sous couvert de services pratiques.

Depuis le début de son second mandat présidentiel, Donald Trump a montré comment les capacités technologiques d’Elon Musk peuvent être utilisées pour diffuser des discours favorables au pouvoir. Cela a également révélé à quel point les entreprises technologiques sont faibles face au pouvoir réel de l’État, même dans les pays occidentaux. En effet, après l’assaut du Capitole du 6 janvier 2021, Trump avait été banni de Facebook, Instagram, Twitter et YouTube ; mais après sa victoire électorale de 2024, les « capitalistes de surveillance », terrifiés par la menace de représailles, lui ont apporté leur argent et leur loyauté.

Mark Zuckerberg (Meta), Sam Altman (OpenAI), Tim Cook (Apple) et Jeff Bezos (Amazon) ont versé chacun 1 million de dollars au fonds d’investiture de Trump, sans compter une diffusion gratuite de la cérémonie d’investiture du 20 janvier 2025 sur Amazon Prime (équivalant à 1 million de dollars supplémentaire), sans oublier des contributions de Google, Microsoft et Adobe. Au total, Trump a levé la somme record de 239 millions de dollars à l’occasion de cette investiture.

Plus tard, en septembre 2025, les dirigeants des Big Tech ont assisté à un dîner avec Trump, au cours duquel ce dernier a demandé à chacun combien ils comptaient investir aux États-Unis. Résultat de l’accord entre la Maison-Blanche et la Big Tech : désormais, les autorités américaines déploient une surveillance de masse, ciblant non seulement les extrémistes numériques réels qui menacent de violences physiques les dirigeants des entreprises informatiques, mais également des partisans d’un développement technologique prudent. Ainsi, des centres régionaux de renseignement américains surveillent des manifestations portant un regard critique sur les technologies, de simples réunions budgétaires municipales et même des conseils scolaires de district, afin d’identifier les opposants à la construction de centres de données.

Progressivement, l’ordre libéral démocratique pourrait être menacé par l’instauration d’un technofascisme, un danger contre lequel met en garde le philosophe et spécialiste de l’IA Mark Coeckelbergh. Une pensée agressive contre certains « autres » — comme les migrants ou tout autre groupe — pourrait de nouveau dominer, s’accompagnant de contrôle de l’information, de mensonges, de surveillance et de l’imposition d’un cadre idéologique.

Les systèmes d’IA peuvent s’adapter au style de chaque individu, exploitant ses faiblesses et ses malheurs pour lui imposer des idées précises, façonner ses opinions et l’appeler à des actions concrètes. Les fonctionnaires et les structures étatiques intègrent de plus en plus l’IA — il existe même déjà, en Albanie, un premier cas de « ministre-IA », ce qui réduit progressivement l’espace accordé à l’esprit critique.

Dans une telle société, on n’effraie pas les citoyens, on les attrape plutôt dans le piège du confort : assistant personnel IA, publicités sur mesure, sélections personnalisées sur les plates-formes de streaming… et voilà que l’homme se retrouve partout entouré d’algorithmes qui le maintiennent enchaîné. Pour paraphraser Rousseau, « l’homme moderne est né libre, mais partout il est dans les fers algorithmiques », des fers dont un pouvoir autoritaire peut se saisir à tout moment pour asservir définitivement la société.

La dystopie du totalitarisme numérique

À cette gouvernance algorithmique cachée peuvent s’ajouter la violence étatique ouverte et la répression. L’exemple de la Russie a montré la vitesse avec laquelle un régime autoritaire peut, grâce à un système de surveillance étendu, passer d’un contrôle discret à une répression ouverte des opinions et à l’intimidation de la population.

Auparavant, le pouvoir russe réprimait les libertés dans la sphère politique tout en tolérant une certaine liberté d’expression dans le domaine culturel, ce qui correspondait tout à fait à la définition d’un régime autoritaire doté d’un certain niveau de pluralisme sociétal en dehors de la politique, donnée au XX^e siècle par le politologue Juan Linz.

Cependant, après le début de la guerre à grande échelle en Ukraine en 2022, l’autoritarisme numérique a progressivement envahi de plus en plus de domaines, avançant sur la voie du totalitarisme numérique. Des chanteurs, des acteurs, des scientifiques et même des philosophes traduisant Aristote auxquels le pouvoir ne touchait pas auparavant, ont été pris pour cibles.

L’État poutinien s’appuie à présent sur une infrastructure technologique de contrôle numérique. Celle-ci prend la forme d’un système d’interception et d’enregistrement continus du trafic (y compris l’enregistrement des appels et des messages) avec un accès à distance direct du FSB aux bases de données des opérateurs (SORM). Elle repose également sur des équipements spéciaux installés sur les réseaux des fournisseurs d’accès, qui permettent au Service de supervision des communications (Roskomnadzor) de bloquer de manière centralisée les ressources Internet (TSPU) ; sur la collecte de données biométriques ; et sur diverses bases de données électroniques, sous prétexte de protéger la sécurité nationale et la souveraineté technologique. Toutes les grandes entreprises technologiques et les créateurs d’IA se sont retrouvés sous le contrôle total du pouvoir. Ils aident à instaurer un monopole d’État sur les médias et, plus largement, sur l’interprétation des événements contemporains et historiques.

Bien entendu, nous parlons aujourd’hui du totalitarisme numérique comme d’une variante négative et hypothétique de l’évolution d’une société numérique. Mais c’est précisément pour cela qu’il faut en parler dès à présent. Le totalitarisme numérique ou le technofascisme ne sont pas des résultats inéluctables du progrès technique. Il est nécessaire de travailler au maintien et à la protection des droits et libertés des citoyens, par opposition au renforcement de la souveraineté numérique de l’État au détriment de la population (comme on le voit en Russie et en Chine). Il faut contrôler le développement des technologies, minimiser les dommages potentiels, interdire des technologies nocives — par exemple, les systèmes de crédit social, les armes autonomes qui tuent sans supervision humaine, l’interception de l’ensemble des messages audio, vidéo et texte des utilisateurs, l’emploi de l’IA pour la création de deepfakes, etc. — et réduire l’influence de l’IA sur les domaines socialement importants que nous voulons préserver, tels que la prise de décision politique, la censure des livres, l’éducation et bien d’autres.

Iurii Trusov ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Le totalitarisme numérique est-il inéluctable ? – https://theconversation.com/le-totalitarisme-numerique-est-il-ineluctable-287104

Source: The Conversation – France in French (3) – By Nicolas Curien, Professeur émérite honoraire du CNAM, Académie des technologies

Dans un espace informationnel bouleversé par les plateformes numériques et l’intelligence artificielle, les informations toxiques constituent un défi majeur pour les démocraties. Leur prolifération impose de penser une réponse globale, qui articule régulation, adaptation et renforcement de la culture scientifique.

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Qu’elles soient émises par des entreprises pour préserver leurs marchés, par des États cherchant à justifier leurs prétentions territoriales, par des militants promouvant leur agenda ou par des individus en quête de reconnaissance, les informations toxiques saturent aujourd’hui l’espace informationnel. Les informations toxiques sont définies comme tout contenu dégradant la capacité des destinataires à comprendre leur environnement et à agir dans leur intérêt ou dans l’intérêt général.

Face à ce TsuNumi (tsunami numérique) d’informations douteuses ou sorties de leur contexte, d’opinions présentées comme des faits, de vérités alternatives, il est difficile de savoir qui croire et que penser. Sombrer dans un relativisme consistant à mettre toutes les informations sur le même plan devient tentant, avec des effets délétères sur la démocratie.

Car celle-ci ne repose pas seulement sur le suffrage universel et sur l’État de droit. Elle s’appuie aussi sur la pratique du débat public, fondé sur l’accès de chacun à des informations fiables. Or comment aujourd’hui garantir cet accès, dans un espace informationnel et cognitif vicié, entretenu par un modèle économique reposant sur la captation de l’attention ? Quelles mesures prendre pour lutter efficacement contre les informations toxiques ?

La réglementation européenne à la peine

À l’exception de X (anciennement Twitter), les grandes plateformes numériques se sont engagées à respecter un code de conduite sur la désinformation dans tous les pays de l’Espace économique européen. Il contient plusieurs mesures utiles : mettre en place des réseaux de fact checking, partager des informations sur les sources et techniques de désinformation, réduire voire éliminer le financement publicitaire des relais d’infox. En février 2025, la Commission a officialisé ce code de conduite au titre du règlement sur les services numériques (DSA) mais son efficacité, qui repose sur un esprit de co-régulation entre la Commission et les acteurs, reste incertaine.

Après deux ans de mise en œuvre du DSA, sur la dizaine de procédures qui ont été initiées au titre de sa violation, seules quatre ont été clôturées. Trois d’entre elles ont donné lieu à des engagements des entreprises incriminées. Pour Ali Express, le renforcement des systèmes de détection des produits illégaux. Pour Tik Tok, d’une part le retrait de son programme de récompenses jugé trop addictif, d’autre part la transparence de son répertoire publicitaire. La quatrième procédure a débouché sur la condamnation d’X/Twitter à 120 M€ d’amende. Ce montant, dérisoire par rapport aux profits tirés des comportements délictueux, est intégré au cost of doing business et n’a donc aucun réel effet incitatif.

Le cadre européen ne pèche donc pas tant par son architecture, certes perfectible, que par la timidité de sa mise en application, d’une part due à la complexité du dispositif, d’autre part à la crainte de représailles de la part de la gouvernance nord-américaine : aux États-Unis, particulièrement depuis la réélection de Donald Trump en 2024, la régulation de l’espace numérique est perçue comme une entrave inadmissible à la liberté d’expression.

Mais la régulation, pour importante qu’elle soit, n’est qu’une des composantes d’un vaste dispositif de lutte contre les informations toxiques.

D’après nos travaux, qui ont conduit aux conclusions d’un rapport de l’Académie des technologies paru en juin 2026, trois types de lutte doivent être simultanément menés.

• des mesures d’atténuation des émissions toxiques et de leurs effets ;

• des modalités d’adaptation à un contexte dans lequel le faux et le manipulatoire ne pourront être totalement éradiqués ;

• des initiatives de contre-offensive visant à donner l’envie et les moyens de faire valoir le vrai.

Atténuer la désinformation

En amont de la chaîne de l’infox, de multiples actions sont envisageables, venant renforcer le cadre réglementaire. Nous recommandons notamment que ce cadre :

• exige des plateformes une chasse aux faux comptes et une meilleure détection d’agents non humains coordonnés entre eux pour diffuser de l’infox ;

• confère aux algorithmes de recommandation des plateformes et aux systèmes d’IA génératives un statut de responsabilité éditoriale, analogue à celui de la presse et des médias audiovisuels ;

• impose un principe de pluralisme dans la présentation des réponses fournies par ces outils numériques, lorsqu’il s’agit de sujets se rattachant à un débat d’intérêt général.

Autre instrument, et non le moindre, pour tarir l’infox : couper son financement publicitaire, qui se chiffre en dizaines de milliards de dollars. Le non-respect des engagements de démonétisation figurant dans le règlement DSA devrait être lourdement sanctionné. L’Arcom devrait être habilitée à contrôler le montant des recettes publicitaires lié aux campagnes de désinformation visant le public français. Des mécanismes devraient être instaurés afin que des annonceurs de bonne foi ne financent pas l’infox à leur insu. Des taxes devraient être levées sur la revente de listes d’abonnés et de données personnelles.

Se tournant maintenant vers l’aval de la chaîne, selon le psychiatre Serge Tisseron, l’information toxique exploite les fragilités psychologiques et sociales, qu’elle contribue à renforcer. Ainsi, les « infoxiqués » sont-ils pour une grande part des personnes en manque de respect, d’écoute et de visibilité. Afin de réduire leur appétence pour les vérités alternatives, il faudrait donc alléger leur colère et leur frustration, les considérer avec bienveillance, prendre le temps d’aller à leur rencontre et de les entendre. C’est une tâche immense à laquelle des agents conversationnels peuvent contribuer.

Prendre en compte la désinformation et s’y adapter

S’agissant ensuite d’adaptation, il est préalablement nécessaire de mieux comprendre la nuisance à combattre. L’effort de recherche sur les pathologies de l’information doit être poursuivi en l’étendant à l’ensemble des domaines où sévissent le faux ou le manipulatoire : quelle est la genèse des informations toxiques, comment prolifèrent-elles, quelles sont leur nature, leur volumétrie et leurs impacts, quelle est l’efficacité des remèdes envisageables ?

Ensuite, l’éducation aux médias et à l’information, animée en France par le CLEMI, à l’école au collège et au lycée, est indispensable. D’une part, pour stimuler la prise de conscience de nos biais cognitifs, comme celui de confirmation, par lequel nous accordons plus de foi aux informations confortant nos croyances a priori. D’autre part, pour développer l’esprit critique : non pas se méfier de tout, mais doser les degrés de confiance accordés à diverses sources. Notons que les faussaires informationnels dévoient l’esprit critique, dont souvent ils se réclament.

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À lire aussi :
Ces images qui informent ou désinforment : sur les réseaux numériques, cultiver l’esprit critique

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Concomitamment, les médias audiovisuels et leurs déclinaisons en ligne, ainsi que les sources en amont (AFP) doivent contribuer à améliorer la qualité de l’information : notamment, en accroissant l’espace réservé aux documentaires et débats sur la science, la technologie et l’industrie.

Le fact checking et les investigations sur les opérations de désinformation, ainsi que l’encyclopédie collective Wikipédia, globalement très fiable à défaut d’être infaillible, doivent être considérés comme des missions d’intérêt général et bénéficier de financements adéquats.

Par souci de transparence, les grandes plateformes en ligne (réseaux sociaux, YouTube, Amazon…) devraient avoir l’obligation de calculer et d’afficher un score d’artificialité pour leurs contenus les plus viraux. Ce score combinerait deux composantes : d’une part la probabilité que le contenu soit créé par l’IA, d’autre part celle que la viralité soit poussée par un réseau de faux comptes coordonnés.

Par ailleurs, à l’approche de l’élection présidentielle de 2027, il apparaît nécessaire de renforcer la capacité nationale en matière de lutte contre les ingérences numériques étrangères.

Préparer la contre-offensive

S’agissant enfin de contre-offensive du vrai contre le faux, une action prioritaire mais de longue haleine consiste à construire un socle de savoir scientifique de base au sein de la population dans son ensemble. Il nous apparait qu’un effort particulier doit cibler les grands dirigeants et le personnel politique, afin qu’ils disposent des connaissances nécessaires pour effectuer des choix éclairés sur les questions sociétales à forte composante technologique.

Les experts, les enseignants, les éducateurs, les scientifiques mais aussi les personnes qui, sans que ce soit leur métier, contribuent à transmettre un rapport exigeant à l’information jouent un rôle clé dans la contre-offensive. Ils peuvent être des modèles et des prescripteurs de l’attitude souhaitable face à l’information et la connaissance, faite à la fois d’une quête collaborative de vérité et d’une reconnaissance de notre ignorance dans certains registres.

Une plateforme donnant accès à une mosaïque de ressources pédagogiques destinées aux différents types d’enseignants et d’apprenants devrait être créée et continuellement mise à jour. Les soldats de la résistance à l’information toxique doivent être convenablement armés.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Comment lutter contre les informations toxiques : trois leviers pour protéger le débat démocratique – https://theconversation.com/comment-lutter-contre-les-informations-toxiques-trois-leviers-pour-proteger-le-debat-democratique-286102

Source: The Conversation – in French – By Laurie Balbo, Associate Professor of Marketing, GEM

Réduire notre consommation de viande est l’un des leviers les plus efficaces pour limiter l’impact environnemental de notre alimentation. Pourtant, les hommes restent nettement plus réticents que les femmes à adopter des régimes végétariens ou végétaliens – et même à consommer des substituts de viande. Une résistance qui a peut-être moins à voir avec le goût qu’avec la masculinité.

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Dans la plupart des pays occidentaux, les hommes consomment en moyenne plus de viande que les femmes. Ils sont aussi beaucoup moins nombreux à se déclarer végétariens ou vegans. En France, par exemple, près de 9 % des femmes se déclaraient végétariennes en 2018, contre à peine 2 % des hommes, un écart qui reste marqué malgré la montée des préoccupations environnementales. Des différences similaires sont observées aux États‑Unis, en Australie ou en Allemagne.

Ces écarts ne semblent pas non plus se réduire avec le temps. Une étude longitudinale menée sur quinze ans auprès d’étudiants américains montre ainsi que si les femmes adoptent progressivement des régimes végétariens, les habitudes alimentaires des hommes, elles, restent remarquablement stables, avec peu de diminution de la consommation de viande. Autrement dit, la dynamique de transition alimentaire est fortement asymétrique selon le genre.

Ces différences ne peuvent être expliquées uniquement par des besoins nutritionnels, des contraintes économiques ou un moindre intérêt pour l’alimentation durable. Elles suggèrent l’existence de freins sociaux et symboliques spécifiques, qui rendent les hommes moins enclins à remettre en cause leur rapport à la viande et aux produits carnés. Comprendre ces freins est essentiel, car ils concernent précisément le segment de population dont la consommation de viande a le plus fort impact environnemental.

La viande est un symbole de virilité

Dans de nombreuses cultures occidentales, la viande – en particulier la viande rouge – est historiquement associée à des valeurs de force, de puissance et de virilité. À l’inverse, les fruits, les légumes ou les plats végétariens sont plus souvent perçus comme « légers », « sains » ou « délicats », des qualités culturellement associées au féminin.

Dans une étude réalisée sur un panel de 137 enfants italiens de 4 à 6 ans, les résultats d’un test d’association implicite montrent à cet égard des différences significatives entre les filles et les garçons. Pour les garçons, il y a une association implicite significative entre la viande et des visages masculins, et entre des légumes et des visages féminins. À l’inverse, les réponses des filles ne montrent pas de lien automatique entre type d’aliment et genre.

Ces associations ne relèvent pas seulement de préférences individuelles : elles sont le produit d’une longue construction sociale. Des travaux en anthropologie et en sociologie montrent que, dans l’histoire occidentale, la consommation de viande a longtemps été réservée aux élites et aux hommes, participant à la reproduction des hiérarchies sociales et de genre. Par exemple, au cours de la Première Guerre mondiale, l’État français a accordé aux soldats des rations de viande bien supérieures à celles des civils : 400 à 500 g de viande par jour, une quantité trois à quatre fois plus élevée que la consommation civile habituelle. Perçue comme un aliment nutritif et revitalisant, la viande est associée au maintien de la force du soldat grâce à ses apports facilement assimilables. Elle porte également une forte dimension symbolique : la viande rouge, en particulier, est érigée en marqueur de puissance et de virilité, ce qui en fait un aliment caractéristique du combattant.

Aujourd’hui encore, ces stéréotypes alimentaires restent très présents. Dans leurs travaux, les chercheurs en psychologie Matthew Ruby et Stephen Haine, ont demandé à des participants d’évaluer des individus (hommes et femmes) décrits comme ayant un régime soit omnivore soit végétarien. L’évaluation portait sur les adjectifs masculin(e)/pas masculin(e) ; feminin(e)/feminin·e. Les résultats indiquent que les hommes décrits comme végétariens sont perçus comme moins conformes aux normes traditionnelles de masculinité – le fait de ne pas consommer de viande tend à réduire leur masculinité perçue sans pour autant les rendre plus féminins – tandis que, chez les femmes, le régime alimentaire n’a pas d’impact significatif sur leur perception.

Ces représentations sont largement amplifiées par le marketing alimentaire lui‑même. De nombreuses publicités associent explicitement la viande à des valeurs comme la performance (les snacks à base de viande de la marque BIFI en Allemagne) et la force (les viandes de bœufs Charal en France), contribuant à ancrer l’idée qu’« un vrai homme mange de la viande ». Dans ce contexte, réduire ou abandonner sa consommation de viande ne relève plus d’un simple choix alimentaire : cela peut être perçu comme une remise en cause des normes de genre.

Le véganisme, une pratique perçue comme féminine

Dans un de nos projets de recherche, nous avons cherché à comprendre les mécanismes psychologiques derrière cette résistance masculine aux aliments végans et aux substituts de viande.

Pour vérifier si le véganisme reste majoritairement féminin dans l’imaginaire collectif, nous avons commencé par une question simple : comment les individus perçoivent-ils la répartition hommes/femmes parmi les personnes véganes ? Dans une première étude, nous avons interrogé 291 étudiants et étudiantes français dans le cadre d’une étude menée en laboratoire. Sans leur fournir de statistiques réelles, nous leur avons demandé d’estimer, en pourcentage, la part de femmes et d’hommes suivant un régime vegan. Les résultats sont sans ambiguïté. En moyenne, les participants estiment que les femmes sont environ deux fois plus nombreuses (16,01 %) que les hommes à (8,47 %) être véganes. Autrement dit, indépendamment de leur propre genre ou de leur propre régime alimentaire, les répondants partagent une même représentation : le véganisme serait d’abord une pratique féminine.

Dans une deuxième étude, nous avons voulu voir si le simple fait de décrire une personne comme « vegane » influence la perception de son genre. Les participants (anglophones) lisaient en anglais la description d’un étudiant (a student) dont seule l’alimentation variait (vegan ou omnivore), puis devaient indiquer s’ils pensaient qu’il s’agissait plutôt d’une femme ou d’un homme. Résultat : lorsqu’un individu est décrit comme vegan, il est spontanément perçu comme moins susceptible d’être un homme, confirmant que le véganisme active des stéréotypes de genre.

Pourquoi les substituts de viande peinent à séduire les hommes ?

Ces stéréoptypes genrés semblent également toucher les substituts de viande. Même si le produit imite la viande sur le plan sensoriel, son étiquette « vegan », son packaging ou son identité visuelle peuvent activer des associations féminines qui entreraient en tension avec certaines normes masculines traditionnelles.

Pour certains hommes, adopter des aliments végans peut être vécu consciemment ou inconsciemment comme une menace pour l’identité masculine, une identité sociale souvent considérée comme « précaire » et nécessitant parfois d’être réaffirmée. Ainsi, dans une troisième étude, nous avons voulu savoir si le fait de menacer les hommes dans leur masculinité influençait concrètement les choix alimentaires. Pour cela, nous avons d’abord placé des hommes en situation de menace masculine, via un test présenté comme évaluant des connaissances liées à la masculinité, suivi d’un faux feedback situant les participants soit en dessous de la moyenne des hommes du pays (condition dite de menace) soit au niveau de la moyenne (condition de contrôle). Ces hommes devaient ensuite évaluer leurs intentions d’acheter différents produits, dont des nuggets végans et des plats carnés. Les résultats montrent que les hommes qui ont été expérimentalement menacés dans leur masculinité exprimaient une moindre intention d’achat pour le produit végan.

Peut-on lever ces freins sans renforcer les stéréotypes ?

Mais alors que faire ? Dans une dernière étude, nous avons voulu voir si changer l’identité visuelle d’un produit vegan pouvait changer la donne, en adoptant une police plus anguleuse et perçue comme « masculine » (la police « Display ») versus une police plus arrondie et perçue comme « féminine » (la police « Script »). Les hommes exposés au packaging à connotation masculine exprimaient de fait une intention d’achat plus élevée, sans que le produit lui‑même ne change. Cet effet de la police d’écriture est déjà documenté en marketing pour son effet sur la perception du genre des marques.

Le challenge des marques qui offrent des substituts aux produits carnés est donc de séduire une audience masculine. L’enjeu n’est pas de « masculiniser » artificiellement le véganisme, mais de désamorcer les barrières symboliques qui freinent la transition alimentaire, en particulier chez les grands consommateurs de viande.

C’est notamment la stratégie employée récemment par Sojasun dans sa nouvelle campagne imaginée par l’agence créative Marcel pour promouvoir son skyr végétal. La marque tourne en dérision les représentations sexistes associées aux hommes végétariens ou végans, parfois qualifiés de « soy boys », une insulte suggérant une supposée faiblesse ou féminité et largement diffusée sur TikTok, YouTube ou Twitch. Le vrai-faux storytelling propose ainsi, de manière ironique, à des figures masculinistes de devenir des « SojaMan », incarnation visuelle volontairement ultra musclée de la marque.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Pourquoi les hommes mangent ils plus de viande que les femmes ? – https://theconversation.com/pourquoi-les-hommes-mangent-ils-plus-de-viande-que-les-femmes-285988

Source: The Conversation – in French – By Iurii Trusov, chercheur en philosophie, docteur en sciences politiques, Université Bordeaux Montaigne

L’essor de l’intelligence artificielle, des Big Tech et des technologies de surveillance bouleverse les rapports entre États, entreprises et citoyens. La convergence entre capitalisme de surveillance et dérives autoritaires pourrait conduire à un technofascisme ou à un totalitarisme numérique, comme l’illustrent les exemples de la Chine, des États-Unis et de la Russie. Face à ces risques, un encadrement démocratique des technologies apparaît indispensable pour préserver les libertés publiques et le pluralisme.

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L’année 2026 regorge d’actualités sur le renforcement des mesures de contrôle numérique de la population. D’un côté, la Chine continue de moderniser son réseau de vidéosurveillance en intégrant l’IA pour faciliter la recherche et l’analyse des données par la police et développe des systèmes de prédiction du comportement des citoyens afin d’identifier des futurs criminels et opposants au régime, à l’instar du film Minority Report, adaptation d’une nouvelle de Philip K. Dick.

D’un autre côté, l’entreprise américaine Palantir, spécialisée dans le développement de logiciels pour l’armée et la police de certains pays, a publié sur le réseau social X un résumé du livre The Technological Republic : Hard Power, Soft Belief, and the Future of the West, écrit par son PDG Alexander C. Karp. Il s’agit d’une sorte de manifeste de la future société numérique, telle que la conçoit un développeur de logiciels pour structures militaires : utilisation de la « force brute » (hard power) pour maintenir l’ordre dans le pays et dans le monde ; conscription universelle ; développement de robots militaires et d’armements basés sur l’IA par la Silicon Valley pour l’État ; hégémonie des États-Unis sur les autres pays, en particulier sur les civilisations qualifiées de « médiocres, régressives et nuisibles » ; et lutte contre le pluralisme.

S’agit-il d’une description crédible de notre avenir numérique, déjà en train d’être façonné par les grandes corporations technologiques avec le soutien des États, tant à l’Ouest qu’à l’Est ?

Utopisme et capitalisme de surveillance

Un certain nombre de transhumanistes influents, tels que Nick Bostrom et Ray Kurzweil, dépeignent un paradis terrestre futuriste, contribuant ainsi à promouvoir les narratifs des entreprises de la Big Tech. Le philosophe Nick Bostrom, tout en mettant en garde contre les risques existentiels liés au développement des technologies, a déjà imaginé ce qu’il ferait dans un monde futur entièrement résolu (solved world).

Dans ce monde, l’intelligence artificielle surpasserait l’homme dans tous les domaines, tant physiques qu’intellectuels, et les robots, la réalité virtuelle ainsi que d’autres technologies atteindraient un tel niveau de développement que l’être humain n’aurait plus du tout besoin de travailler pour produire les objets du quotidien. Un monde semblable à celui des vieux contes de fées, où la nourriture vous saute presque directement dans la bouche et où les cochons se promènent déjà tout cuits. Ce fameux Âge d’or de l’humanité, dont Hésiode parlait dans l’Antiquité : « Les humains vivaient alors comme les dieux, le cœur libre de soucis, loin du travail et de la douleur ».

Pendant que Nick Bostrom dresse la liste de ce que l’on peut faire quand il n’y a plus rien à faire, d’autres philosophes s’inquiètent vivement qu’un tel avenir nous mène vers un panoptique numérique, transformant cette utopie post-travail en une dystopie de contrôle et de surveillance totale

Nous ne nous séparons plus de nos portables, ordinateurs et tablettes. Certains vont plus loin en se créant une maison connectée truffée d’objets connectés : des ampoules, des bouilloires, des télés, des aspirateurs, des climatiseurs, et bien plus encore. Сes données sont collectées et traitées par quelques grandes corporations technologiques, ce qui rend les propriétaires de celles-ci fabuleusement riches. Ils peuvent nous surveiller, analyser les données et même influencer notre comportement, qu’il s’agisse de nos choix de consommation ou de nos votes.

Google, Facebook, Amazon, Apple, Microsoft et d’autres géants transforment une multitude de clics et de requêtes d’utilisateurs en argent. Depuis mai 2026, le grand réseau social Instagram (Meta) a désactivé le chiffrement de bout en bout de la correspondance privée, ce qui la rend accessible à la multinationale elle-même et aux services secrets. Les informations personnelles des utilisateurs pourraient à l’avenir être utilisées « à des fins publicitaires et pour l’entraînement des chatbots ». C’est ce que la philosophe américaine Shoshana Zuboff a appelé « le capitalisme de surveillance ». Un tel système soumet les individus par le biais du confort, des divertissements et de services utiles, et non par la peur et l’intimidation, comme le faisaient les dictateurs du passé pour prendre le contrôle de leur population.

Entre les mains d’un petit groupe de multinationales se trouvent concentrés le contrôle de la production et de la diffusion de l’information, ainsi que des sommes d’argent colossales, ce qui permet d’influencer le pouvoir politique et la démocratie, de faire du lobbying, d’exercer une influence à travers les médias et de soutenir financièrement les politiciens souhaités. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’UE modifie progressivement sa législation, en introduisant certaines restrictions à l’aide des règlements sur les marchés numériques (DMA), sur les services numériques (DSA) et de l’AI Act.

Piège du confort et technofascisme

La situation s’aggrave lorsque les technologies numériques convergent avec des tendances autoritaires, détruisant le pluralisme et rétrécissant l’espace de liberté. Le culte de l’efficacité et de la commodité peut supplanter les « longs » débats démocratiques et normaliser la surveillance de la population sous couvert de services pratiques.

Depuis le début de son second mandat présidentiel, Donald Trump a montré comment les capacités technologiques d’Elon Musk peuvent être utilisées pour diffuser des discours favorables au pouvoir. Cela a également révélé à quel point les entreprises technologiques sont faibles face au pouvoir réel de l’État, même dans les pays occidentaux. En effet, après l’assaut du Capitole du 6 janvier 2021, Trump avait été banni de Facebook, Instagram, Twitter et YouTube ; mais après sa victoire électorale de 2024, les « capitalistes de surveillance », terrifiés par la menace de représailles, lui ont apporté leur argent et leur loyauté.

Mark Zuckerberg (Meta), Sam Altman (OpenAI), Tim Cook (Apple) et Jeff Bezos (Amazon) ont versé chacun 1 million de dollars au fonds d’investiture de Trump, sans compter une diffusion gratuite de la cérémonie d’investiture du 20 janvier 2025 sur Amazon Prime (équivalant à 1 million de dollars supplémentaire), sans oublier des contributions de Google, Microsoft et Adobe. Au total, Trump a levé la somme record de 239 millions de dollars à l’occasion de cette investiture.

Plus tard, en septembre 2025, les dirigeants des Big Tech ont assisté à un dîner avec Trump, au cours duquel ce dernier a demandé à chacun combien ils comptaient investir aux États-Unis. Résultat de l’accord entre la Maison-Blanche et la Big Tech : désormais, les autorités américaines déploient une surveillance de masse, ciblant non seulement les extrémistes numériques réels qui menacent de violences physiques les dirigeants des entreprises informatiques, mais également des partisans d’un développement technologique prudent. Ainsi, des centres régionaux de renseignement américains surveillent des manifestations portant un regard critique sur les technologies, de simples réunions budgétaires municipales et même des conseils scolaires de district, afin d’identifier les opposants à la construction de centres de données.

Progressivement, l’ordre libéral démocratique pourrait être menacé par l’instauration d’un technofascisme, un danger contre lequel met en garde le philosophe et spécialiste de l’IA Mark Coeckelbergh. Une pensée agressive contre certains « autres » — comme les migrants ou tout autre groupe — pourrait de nouveau dominer, s’accompagnant de contrôle de l’information, de mensonges, de surveillance et de l’imposition d’un cadre idéologique.

Les systèmes d’IA peuvent s’adapter au style de chaque individu, exploitant ses faiblesses et ses malheurs pour lui imposer des idées précises, façonner ses opinions et l’appeler à des actions concrètes. Les fonctionnaires et les structures étatiques intègrent de plus en plus l’IA — il existe même déjà, en Albanie, un premier cas de « ministre-IA », ce qui réduit progressivement l’espace accordé à l’esprit critique.

Dans une telle société, on n’effraie pas les citoyens, on les attrape plutôt dans le piège du confort : assistant personnel IA, publicités sur mesure, sélections personnalisées sur les plates-formes de streaming… et voilà que l’homme se retrouve partout entouré d’algorithmes qui le maintiennent enchaîné. Pour paraphraser Rousseau, « l’homme moderne est né libre, mais partout il est dans les fers algorithmiques », des fers dont un pouvoir autoritaire peut se saisir à tout moment pour asservir définitivement la société.

La dystopie du totalitarisme numérique

À cette gouvernance algorithmique cachée peuvent s’ajouter la violence étatique ouverte et la répression. L’exemple de la Russie a montré la vitesse avec laquelle un régime autoritaire peut, grâce à un système de surveillance étendu, passer d’un contrôle discret à une répression ouverte des opinions et à l’intimidation de la population.

Auparavant, le pouvoir russe réprimait les libertés dans la sphère politique tout en tolérant une certaine liberté d’expression dans le domaine culturel, ce qui correspondait tout à fait à la définition d’un régime autoritaire doté d’un certain niveau de pluralisme sociétal en dehors de la politique, donnée au XX^e siècle par le politologue Juan Linz.

Cependant, après le début de la guerre à grande échelle en Ukraine en 2022, l’autoritarisme numérique a progressivement envahi de plus en plus de domaines, avançant sur la voie du totalitarisme numérique. Des chanteurs, des acteurs, des scientifiques et même des philosophes traduisant Aristote auxquels le pouvoir ne touchait pas auparavant, ont été pris pour cibles.

L’État poutinien s’appuie à présent sur une infrastructure technologique de contrôle numérique. Celle-ci prend la forme d’un système d’interception et d’enregistrement continus du trafic (y compris l’enregistrement des appels et des messages) avec un accès à distance direct du FSB aux bases de données des opérateurs (SORM). Elle repose également sur des équipements spéciaux installés sur les réseaux des fournisseurs d’accès, qui permettent au Service de supervision des communications (Roskomnadzor) de bloquer de manière centralisée les ressources Internet (TSPU) ; sur la collecte de données biométriques ; et sur diverses bases de données électroniques, sous prétexte de protéger la sécurité nationale et la souveraineté technologique. Toutes les grandes entreprises technologiques et les créateurs d’IA se sont retrouvés sous le contrôle total du pouvoir. Ils aident à instaurer un monopole d’État sur les médias et, plus largement, sur l’interprétation des événements contemporains et historiques.

Bien entendu, nous parlons aujourd’hui du totalitarisme numérique comme d’une variante négative et hypothétique de l’évolution d’une société numérique. Mais c’est précisément pour cela qu’il faut en parler dès à présent. Le totalitarisme numérique ou le technofascisme ne sont pas des résultats inéluctables du progrès technique. Il est nécessaire de travailler au maintien et à la protection des droits et libertés des citoyens, par opposition au renforcement de la souveraineté numérique de l’État au détriment de la population (comme on le voit en Russie et en Chine). Il faut contrôler le développement des technologies, minimiser les dommages potentiels, interdire des technologies nocives — par exemple, les systèmes de crédit social, les armes autonomes qui tuent sans supervision humaine, l’interception de l’ensemble des messages audio, vidéo et texte des utilisateurs, l’emploi de l’IA pour la création de deepfakes, etc. — et réduire l’influence de l’IA sur les domaines socialement importants que nous voulons préserver, tels que la prise de décision politique, la censure des livres, l’éducation et bien d’autres.

Iurii Trusov ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Le technofascisme est-il inéluctable ? – https://theconversation.com/le-technofascisme-est-il-ineluctable-287104

Source: The Conversation – in French – By Marjorie Tendero, Associate Professor in economics, ESSCA School of Management

Dans une version simplifiée, plus de concurrence conduirait à une baisse des prix. De là à en conclure que la réduction du nombre d’entreprises entraînerait mécaniquement à une hausse des prix, il n’y a qu’un pas à franchir avec précaution. Illustration avec le marché des télécoms français avec la disparition annoncée de SFR.

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En France, le prix des forfaits mobiles grand public est l’un des plus bas d’Europe. L’arrivée de Free Mobile sur ce marché en 2012 a considérablement accru la pression concurrentielle sur ce marché. Les prix des forfaits mobiles avaient ainsi fortement baissé, au bénéfice des consommateurs.

L’explication paraît simple : l’arrivée de ce quatrième opérateur a renforcé la concurrence du secteur. Dès lors, l’issue de la disparition de SFR, repris par ses trois concurrents actuels (Orange, Bouygues Telecom et Free) pourrait sembler d’ores et déjà écrite : revenir à trois opérateurs ferait remonter mécaniquement les prix. Pourtant, ce raisonnement repose sur une vision simplifiée de la concurrence.

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Le nombre ne fait pas tout

Compter les entreprises est souvent le premier réflexe lorsqu’on cherche à savoir si un marché est concurrentiel. Pourtant, ce n’est qu’un indicateur parmi d’autres. Les économistes parlent d’atomicité pour désigner un marché où les entreprises sont suffisamment nombreuses pour qu’aucune d’elles ne puisse, à elle seule, influencer les prix. Si l’intuition n’est pas absurde, elle est cependant insuffisante.

D’autres éléments jouent un rôle déterminant : les barrières à l’entrée (les difficultés rencontrées par les nouveaux concurrents pour accéder au marché), les coûts fixes supportés par les entreprises, la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent changer d’opérateur (switching costs), la différenciation des services, ou encore les règles fixées par le régulateur influencent également l’intensité de la concurrence. Le secteur des télécommunications s’éloigne donc de plusieurs conditions de la concurrence pure et parfaite.

Un contexte qui a changé

En 2026, le marché français de la téléphonie mobile est largement arrivé à maturité. La quasi-totalité de la population est équipée. Les opérateurs gagnent désormais davantage de clients en les attirant depuis leurs concurrents qu’en conquérant de nouveaux utilisateurs.

Dans le même temps, les opérateurs doivent continuer à financer des infrastructures très coûteuses : entretien et modernisation des réseaux, couverture des zones peu denses (zones blanches), le déploiement des futures générations de réseaux (6G), adaptation des infrastructures aux nouveaux usages numériques comme l’intelligence artificielle.

L’enjeu consiste à concilier une concurrence favorable aux consommateurs avec la capacité du secteur à investir durablement dans ses infrastructures. Cette évolution n’est pas propre aux télécommunications. En effet, les travaux sur le cycle de vie des industries montrent que la nature de la concurrence évolue au fil du développement d’un marché. Après une phase d’expansion, marquée par l’arrivée de nouveaux acteurs, un secteur arrivé à maturité voit les enjeux d’investissement, d’innovation et de qualité des infrastructures devenir progressivement centraux.

Expériences européennes

Plusieurs de nos voisins européens sont déjà passés de quatre à trois opérateurs mobiles. Le recul dont nous disposons aujourd’hui nous permet d’en tirer plusieurs enseignements.

Les évaluations réalisées après ces opérations aboutissent d’ailleurs à des résultats contrastés. En Autriche, la fusion entre T-Mobile et tele.ring ne s’est pas traduite par une hausse significative des prix par rapport aux pays de référence. À l’inverse, aux Pays-Bas, les rapprochements successifs de T-Mobile et Orange, puis entre KPN et Telfort, se sont accompagnés d’une augmentation des prix, sans que cette évolution tarifaire ne soit liée aux seules opérations de concentration. Les caractéristiques propres à chaque marché, comme la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent changer d’opérateurs, ou l’existence d’opérateurs mobiles virtuels, et le cadre réglementaire jouent aussi un rôle déterminant.

Le cas allemand illustre également cette complexité. La fusion entre Telefónica Deutschland (O₂) et E-Plus, autorisée en 2014 par la Commission européenne, a donné lieu a une abondante littérature. Celle-ci montre qu’une fusion entre opérateurs de télécommunications ne peut être évaluée en se limitant au seul nombre d’acteurs restants sur le marché. Les résultats observés sont d’ailleurs nuancés. Certaines études empiriques mettent en évidence des hausses de prix sur certains segments, tandis que d’autres soulignent le rôle des engagements imposés lors de la fusion, de la régulation, ou encore de l’évolution de la qualité des réseaux.

La réaction des consommateurs

De plus, la comparaison entre les marchés français et allemand montre que la concurrence ne dépend pas uniquement des entreprises, mais aussi des consommateurs. Si ces derniers réagissent fortement aux variations de prix en changeant facilement d’opérateur (forte élasticité prix de la demande) la pression concurrentielle est plus importante. De même, s’ils disposent de solutions alternatives (important effet de substitution), par exemple en utilisant des applications comme WhatsApp plutôt que les appels téléphoniques traditionnels, les opérateurs sont davantage incités à rester compétitifs. La concurrence ne se résume donc ni au nombre d’opérateurs présents sur un marché ni au seul niveau des prix.

Autrement dit, deux marchés comptant un nombre comparable d’opérateurs peuvent produire des résultats différents en matière de prix ou de diffusion de services. Une étude portant sur 33 pays de l’OCDE entre 2002 et 2014 résume bien ce dilemme : une plus forte concentration s’accompagne, en moyenne, de prix plus élevés, mais aussi d’investissements plus importants par opérateur.

La question n’est donc peut-être pas de savoir s’il faut trois ou quatre opérateurs, mais d’identifier dans quelles conditions la concurrence, qu’elle soit actuelle ou potentielle, peut continuer à jouer pleinement au bénéfice des consommateurs. C’est précisément l’intuition développée par l’économiste William Baumol avec la théorie des marchés contestables. Un marché peut rester concurrentiel même lorsqu’il compte peu d’entreprises, à condition que la menace d’une entrée de nouveaux concurrents soit crédible. Au fond, le débat ne porte donc pas seulement sur le nombre d’opérateurs que sur la capacité du secteur à rester ouvert, contestable et innovant.

Marjorie Tendero ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. « Avec seulement trois opérateurs télécoms, ce sera forcément plus cher qu’à quatre ». Vraiment ? – https://theconversation.com/avec-seulement-trois-operateurs-telecoms-ce-sera-forcement-plus-cher-qua-quatre-vraiment-286880

Source: The Conversation – France (in French) – By Loubna Moudni, IAE Paris – Sorbonne Business School

S’approprier les codes du hip-hop, une culture née dans les marges, c’est un jeu risqué auquel se livrent de nombreuses marques. Dans une étude menée auprès de jeunes qui s’identifient à ce mouvement, nous mettons en avant que les consommateurs s’appliquent à distinguer la démarche sincère de l’opportunisme.

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Une marque de boissons, un constructeur de motos ou une maison de luxe… Peu importe leur secteur, de nombreuses entreprises adoptent les codes du hip-hop, bien loin parfois des quartiers pauvres du Bronx où ce mouvement culturel est né.

Lors de nos recherches, nous avons interrogé de jeunes consommateurs pour mieux comprendre la manière dont ils appréhendent l’utilisation de ce style par les marques.

Cette appropriation ne suscite plus forcément de réserves. Néanmoins, elle peut devenir problématique lorsque les consommateurs y perçoivent une forme d’opportunisme ou un manque d’authenticité.

Le hip-hop n’est pas qu’un style

Dès les années 1960, le hip-hop s’est construit dans des contextes sociaux spécifiques et autour de pratiques artistiques bien identifiées : rap, danse, graffiti, DJing… Il ne constitue pas un simple registre esthétique.

Son appropriation est d’autant plus exposée à la critique que ses codes sont associés à des expériences et à des significations sociales fortes. Pendant longtemps, les institutions ont méprisé cette sous-culture. Par la suite, les différentes disciplines du hip-hop ont connu une massification inégale. Mais aujourd’hui, les entreprises s’inspirent largement de ce mouvement.

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Récupération du hip-hop à haut risque

La collaboration entre le rappeur Jul et la marque de boissons Oasis, dont la campagne publicitaire a rencontré un large succès d’audience, illustre cette tendance.

Toutefois, d’autres enseignes ont fait l’objet de vives critiques pour avoir utilisé le style hip-hop.

En 2014, le distributeur Monoprix est accusé d’instrumentaliser l’art du graffiti à des fins commerciales après la vente d’une collection « Street Art ». En 2021, c’est au tour de la maison de mode Balenciaga de déclencher une polémique avec un jogging reprenant les codes du sagging, une pratique consistant à porter son pantalon très bas de façon à laisser apparaître ses sous-vêtements. Cette mode avait été popularisée dans les années 1990 par la communauté hip-hop et symbolisait les discriminations subies par les Afro-Américains.

Autre exemple d’appropriation chahutée : en 2023, tandis que le rap rencontre un beau succès commercial, certains accusent Lacoste d’opportunisme lorsque la marque adopte le hip-hop.

Sanction pour manque de sincérité

Les consommateurs, et en particulier les plus jeunes, ne rejettent pas automatiquement les marques qui s’inspirent du hip-hop. Lors de nos entretiens, un consommateur de musiques hip-hop de 22 ans salue les efforts d’une enseigne qu’il considère comme une « marque de banlieue » :

« Ça ne semble pas forcé, ça fait vraiment la rue […] ils ont le mérite d’avoir fait rapper des rappeurs. »

En revanche, ce public se montre sévère face aux usages maladroits ou opportunistes. Ce qui est sanctionné, ce n’est pas tant l’initiative de la marque, que son manque de maîtrise ou de sincérité.

Pendant longtemps, la question de la cohérence entre une marque et l’univers hip-hop a été présentée comme centrale dans les stratégies d’appropriation, notamment dans les analyses des placements de produit dans les clips musicaux.

Cette idée mérite aujourd’hui d’être nuancée. Les marques évoluent et se transforment. Leur malléabilité est devenue essentielle, à la fois pour enrichir leur identité et pour proposer des expériences marquantes aux consommateurs.

Pour éviter les faux pas et construire une relation durable avec les publics, elles doivent prendre en compte trois éléments essentiels. L’objectif : dépasser la seule question de la cohérence en adoptant une posture plus authentique dans leur manière d’utiliser les codes du hip-hop.

Comprendre et respecter les codes du hip-hop

Premier point : les marques doivent adopter une lecture fine et nuancée de ce style. Le respect des codes passe par le fait de mobiliser des références précises, de choisir des artistes légitimes et de démontrer une compréhension des évolutions du hip-hop.

Une danseuse et chanteuse hip-hop de 26 ans que nous avons interrogée, commente une campagne publicitaire qu’elle trouve réussie :

« Comme on parle d’une marque urbaine, avoir des rappeurs qui mettent les produits en avant fait vraiment sens parce qu’ici on parle de vendre des survêtements, des baskets, des équipements de foot, etc. […] C’est totalement authentique, je le ressens, tous les choix font sens. »

Pour mieux respecter les codes du hip-hop, certaines marques travaillent avec des agences spécialistes de cet univers. La plateforme de voiture de transport avec chauffeur (VTC) Heetch a fait appel à l’agence BETC pour réaliser une campagne avec le rappeur Kool Shen. Ce spot publicitaire cherche à déconstruire les stéréotypes négatifs associés aux banlieues parisiennes, berceaux historiques du hip-hop, témoignant de la capacité de la marque à retranscrire les enjeux auxquels sont confrontés les membres de cette sous-culture.

Faire preuve de créativité et d’engagement

Deuxième point : les marques doivent redoubler de créativité. Face à la standardisation de l’utilisation des codes du hip-hop pour paraître cool, les jeunes insistent sur la nécessité pour les marques de faire preuve d’imagination.

La recherche s’est penchée sur certaines collaborations inattendues avec des rappeurs, qui peuvent renforcer l’image d’une marque et séduire les consommateurs. La marque de motos Kawasaki a par exemple noué un partenariat avec le rappeur français S.Pri Noir en 2024. Le single issu de cette collaboration, intitulé « Kawazaki », fait partie des titres les plus populaires de l’artiste sur la plateforme Spotify.

Par ailleurs, lors des entretiens que nous avons menés, les jeunes accordaient une attention particulière aux engagements socio-économiques des marques envers le hip-hop. Pour être perçues comme cool, les marques doivent dépasser la simple exploitation de ce style et contribuer à son rayonnement.

La marque de mode urbaine Snipes s’inscrit dans cette stratégie avec son programme Snipes Serves. Ce dernier vise à accompagner des jeunes – notamment issus de milieux populaires – dans des projets liés au hip-hop couvrant les domaines de la musique, du sport, de l’art et de l’éducation. Parmi les initiatives phares figurent l’introduction de classes de hip-hop dans des écoles publiques.

S’ancrer durablement dans l’univers hip-hop

Dernier point : les marques doivent inscrire cette pratique dans le temps. Une simple activation ponctuelle peut vite être perçue comme opportuniste.

À l’inverse, la recherche a montré que les entreprises qui collaborent avec des artistes hip-hop ont plus de chance de succès si elles déploient cette stratégie sur le long terme.

Le témoignage d’un autre consommateur de hip-hop de 26 ans va dans ce sens :

« Il y a des marques qui font, dès le début, leurs pubs, associent leur image à cette culture hip-hop, et du coup quand elles font une collaboration avec un artiste du hip-hop, ça paraît authentique parce qu’ils ont toujours été associés à cette culture. »

Développer une marque, ce n’est pas que faire des ventes

La diffusion massive du hip-hop dans la société a changé la donne. De nombreux consommateurs en maîtrisent désormais les codes et repèrent rapidement les tentatives d’appropriation superficielle des marques.

En 2026, les marques doivent plus que jamais faire preuve de cohérence et de respect, tout en accompagnant le développement de ce mouvement. Derrière cet enjeu se dessine une question plus large : au-delà de leur rôle commercial, dans quelle mesure les marques peuvent-elles devenir de véritables acteurs du secteur de la culture ?

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Quand les marques s’approprient le hip-hop pour paraître « cool » : entre opportunisme et engagement culturel – https://theconversation.com/quand-les-marques-sapproprient-le-hip-hop-pour-paraitre-cool-entre-opportunisme-et-engagement-culturel-282769

Source: The Conversation – France (in French) – By Loup Belliard, Doctorante en littérature du XIXe siècle et gender studies, Université Grenoble Alpes (UGA)

Pas de drogue, pas d’alcool ; pour certains, pas de sexe, un régime végétalien, un mode de vie ascétique. Des restrictions choisies que l’on s’attendrait plus à trouver au sein d’une communauté monastique que dans les rangs d’une mouvance culturelle radicale. Et pourtant, celles et ceux qui les choisissent appartiennent à la mouvance punk.

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Lors des concerts et autres événements liés à la communauté punk, on peut les reconnaître aux symboles en forme de X qu’ils apposent généralement sur le dos de leurs mains ou sur leurs vêtements. À l’origine, c’était sur la main des spectateurs mineurs que les organisateurs des concerts traçaient, à l’entrée des salles, une croix noire, pour signifier au personnel du bar qu’il ne fallait par leur servir à boire. Un signe de sobriété récupéré par certains adultes comme la marque d’une revendication.

Aux origines du mouvement

C’est le groupe de punk hardcore américain Minor Threat, au début des années 1980, qui commence à diffuser dans plusieurs morceaux l’idée d’une abstinence libératrice :

« Je ne bois pas/je ne fume pas/je ne baise pas/mais au moins je peux penser, putain. » (Minor Threat, « Out of Step », 1983).

Les années 1960 et 1970 ont vu leurs mouvements contre-culturels revendiquer une émancipation par le libre usage des drogues et la révolution sexuelle. Or l’utopie psychédélique s’est soldée par plusieurs échecs tragiques : les décès successifs des stars des sixties Brian Jones, Janis Joplin, Jim Morrison et Jimi Hendrix, tous liés à l’usage excessif de drogue et d’alcool, ou l’exemple de la déchéance prématurée de Syd Barrett, premier leader des Pink Floyd rendu incapable de jouer par sa surconsommation de LSD, signent l’échec du mouvement hippie et de l’idéal d’une révolution spirituelle portée par la consommation de substances.

Le punk, né en partie de la suite de ces désillusions au cœur des années 1970, rencontre le même problème, comme en atteste le cas tristement célèbre de Sid Vicious, bassiste des Sex Pistols, mort d’overdose à 21 ans. Alors que les décès précoces et les vies brisées par la trop forte présence des addictions dans le mouvement punk s’accumulent, une pensée critique de la place de la drogue dans les milieux underground commence à se former.

Entre anticonformisme et self-care radical

Parallèlement, le constat de l’inefficacité politique de ces mouvements de jeunesse est entériné par le durcissement libéral du tournant politique des années 1980. Certains des groupes punks les plus politisés réalisent que la révolution des mœurs de la fin des années 1960 n’a donné aucun mouvement d’ampleur. Génération après génération, la jeunesse se révolte via la drogue et le sexe, sans qu’aucun changement social n’en résulte. Le discours change : pour une partie de la scène punk, le sexe, l’alcool et la drogue ne sont plus vus comme des espaces de liberté, mais comme des outils de contrôle qui distraient les individus et les endorment politiquement, en plus de les détruire physiquement.

« Je ne suis pas défoncé/Comme Johnny le hippie/Je suis clean/Et je veux prendre sa place. » (The Modern Lovers, « I’m Straight », 1976).

On juge également que la libération sexuelle portée entre autres par les mouvements hippies n’a pas eu l’effet escompté : davantage qu’un élément libérateur, le sexe serait devenu un produit capitaliste largement instrumentalisé par la publicité, sans parler des nombreuses dérives sexuelles qui ont suivi le summer of love et de la violence des années sida.

« Juste parce qu’ils le font dans les films/ça ne veut pas dire que c’est cool/Ce sont seulement des morceaux de plastique/Des mensonges projetés sur le mur. » (The Vibrators, « Keep it clean », 1977).

Dans ce contexte, les modes de vie ascétiques, traditionnellement rattachés à un imaginaire puritain, voire carrément religieux, prennent une valeur contestataire et anticonformiste qui paraissait jusqu’alors insoupçonnée.

« La bouteille en main comme tout le monde/Tu continues de le faire même si tu sais que c’est nul/Mais c’est la norme alors tu te sens fort […]/S’il faut boire pour être accepté/Je préfère rester conscient et être rejeté. » (Uniform Choice, « No Thanks », 1986).

S’abstenir pour mieux agir : une idée qui fait date

Pourtant, l’association entre mode de vie ascétique et force contestataire ne date pas d’hier. Platon énonçait déjà que l’efficacité politique d’un individu était lié à sa tempérance vis-à-vis des plaisirs, et du sexe en particulier. Plus tard, la pensée marxiste a souvent elle aussi mis les plaisirs individuels au second plan ; bien que défendant généralement la liberté sexuelle, l’idéologie communiste a volontiers prôné le remplacement de l’amour-sexuel par l’amour-camaraderie, encensant les modes de vies ascétiques à travers l’idéologie de l’homme nouveau.

Les anarchistes ont régulièrement exprimé des idées similaires, et notamment Proudhon qui voit dans l’acte sexuel une perte de liberté. Les cercles anarchistes se mobilisent également très tôt contre l’alcool, considéré comme une substance contrôlante enrayant l’élan révolutionnaire.

De grandes figures révolutionnaires et historiques, telles que Robespierre ou Louise Michel incarnent dans l’imaginaire collectif une individualité dévouée à la révolte, a priori chaste et peu ou pas portée sur les excès.

On retrouve aussi cette vision dans les arts : Victor Hugo, en littérature, représentera des chefs révolutionnaires systématiquement sobres et sexuellement inactifs. En bref, les appels à un ascétisme choisi et politisé sont bien antérieurs au groupe de punk Minor Threat, et plus ancré dans nos traditions de pensée qu’il n’y paraît.

Une invitation à la réflexion

Bien que l’idée s’ancre efficacement dans une recherche de sobriété anticapitaliste largement présente dans les milieux punks, elle ne fait pas l’unanimité au sein de ces derniers. D’autant plus que comme souvent avec les scènes underground, le mouvement connaît vite des divisions et voit émerger des branches alternatives parfois vivement critiquées.

Néanmoins cette culture continue de faire son chemin, bien qu’un peu moins développée en France. L’introduction du véganisme dans la culture straight edge à partir des années 90 montre que le mouvement évolue avec des préoccupations politiques de son temps tout en se reconnectant avec d’anciennes tendances anarchistes – certains de ces derniers défendaient déjà les droits des animaux au XIX^e siècle.

À l’heure où les médias réactionnaires s’effarent régulièrement du désintérêt grandissant de la génération Z pour la fête ou le sexe,la culture straight edge gagne toujours à être connue, et pourquoi pas à alimenter nos réflexions, qu’elles soient militantes ou personnelles.

Loup Belliard ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Les moines du punk : connaissez-vous la culture straight edge ? – https://theconversation.com/les-moines-du-punk-connaissez-vous-la-culture-straight-edge-287006