Source: The Conversation – (in Spanish) – By Guadalupe Melendez González-Haba, Profesora Ayudante Doctora del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad de Cádiz
Hace unas décadas, la publicidad del cuidado personal recurría sin demasiados rodeos a la belleza. Cremas, alimentos y tratamientos prometían una piel más joven, una figura más esbelta y un aspecto más atractivo. Y la delgadez ocupaba un lugar destacado dentro de ese modelo de cuerpo.
Hoy, el panorama parece diferente. Los anuncios hablan cada vez más de bienestar, prevención y autocuidado. Muchos productos ya no prometen solo mejorar nuestro aspecto, sino cuidar “en profundidad” la piel y ayudarnos a llevar una vida saludable.
Podríamos pensar que este nuevo lenguaje refleja también un cambio en los modelos de belleza. Sin embargo, las imágenes siguen mostrando cuerpos bastante conocidos: jóvenes, delgados, activos y con pocas imperfecciones visibles. Las palabras han cambiado más que los cuerpos que las acompañan.
Cuando la salud adopta la imagen de la belleza
La salud depende del cuerpo, pero también de la mente, de nuestro entorno y de nuestras circunstancias. Trasladar todo eso a una imagen publicitaria no es fácil.
Por eso, la publicidad recurre a señales que podamos reconocer con rapidez. Un cuerpo joven y activo o una piel cuidada sirven para representar el bienestar. El problema es que tener ese aspecto y estar sano no son necesariamente la misma cosa.
Durante mucho tiempo, los anuncios apelaron de forma directa al deseo de resultar más atractivos. Ahora muchos de esos mismos rasgos “bellos” aparecen relacionados con la salud y el cuidado personal.
Este cambio importa porque no valoramos igual la belleza que la salud. Podemos rechazar un canon estético, considerarlo una moda o decidir que no nos interesa. Pero resulta bastante difícil aparcar la idea de cuidarse, de estar sanos.
Y acabar relacionando un determinado aspecto físico con llevar una vida saludable es un error, dado que nuestro aspecto depende de muchos factores y no solo de cuánto nos cuidemos.
Hay además una cuestión que suele quedar en segundo plano. No todas las formas de bienestar están al alcance de todos. Comer de cierta manera, acudir al gimnasio o disponer de tiempo para hacer ejercicio requiere recursos. Lo mismo ocurre con algunos tratamientos y productos de cuidado personal. Por eso, ciertas imágenes del bienestar también hablan de formas de vida y posibilidades de consumo.
¿Qué hacemos con las imperfecciones?
Esta forma de entender el cuerpo se aprecia muy bien en las llamadas “imperfecciones”. Arrugas, manchas, celulitis, flacidez o canas aparecen como rasgos sobre los que podemos actuar. Junto a ellas encontramos palabras como corregir, reducir, combatir o reparar.
Estamos tan acostumbrados a este vocabulario que apenas nos llama la atención. Pero no es lo mismo decir que una crema hidrata que afirmar que combate una arruga. En el segundo caso el mensaje también nos indica qué debemos considerar un problema.
Muchas de estas características forman parte del envejecimiento o, sencillamente, de la diversidad de los cuerpos. Cuando se presentan una y otra vez como algo que debemos corregir pueden cambiar nuestra forma de mirarlas. También pueden influir en lo que entendemos por un cuerpo cuidado y saludable.
Esta presión no ha afectado por igual a hombres y mujeres, sobre todo en lo referente al peso, el envejecimiento y la corrección de algunos rasgos físicos.
Un discurso que ya no procede solo de la publicidad
Los modelos de cuerpo sano asociado a la delgadez y una concepción estrecha de la belleza aparecen también en las redes sociales, la moda, el entretenimiento y la industria del bienestar. Además, las fronteras entre estos espacios son cada vez menos claras.
Un vídeo sobre alimentación o con una rutina de ejercicio puede incluir la promoción de un producto. La frontera entre recomendación personal y mensaje comercial no está del todo clara.
Esto no quiere decir que hablar de salud sea contraproducente. Hacer ejercicio, cuidar la alimentación o utilizar productos de cuidado personal puede contribuir a nuestro bienestar. El problema aparece cuando todas estas prácticas se representan mediante un abanico muy reducido de cuerpos. Una persona puede estar sana sin ser joven, delgada o musculosa. Las arrugas, las canas o la celulitis tampoco nos dicen por sí solas cuál es nuestro estado de salud.
Durante años hemos aprendido a reconocer y cuestionar los modelos de belleza que propone la publicidad. Ahora el reto puede ser algo más difícil: reconocer esos mismos ideales cuando ya no se presentan como belleza, sino como bienestar, autocuidado y salud.
Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.
– ref. La salud como nuevo ideal de belleza: cuando el cuerpo perfecto empezó a llamarse “saludable” – https://theconversation.com/la-salud-como-nuevo-ideal-de-belleza-cuando-el-cuerpo-perfecto-empezo-a-llamarse-saludable-289090