Source: The Conversation – (in Spanish) – By Almudena Recio Román, Miembro del grupo de investigación SEJ324 “Nuevas Tendencias en Marketing”, Universidad de Almería
La próxima vez que necesite adquirir algún producto, puede que no tenga que buscarlo en Google ni hacer clic en ningún enlace. Un algoritmo ya habrá decidido qué comprar, dónde y a qué precio, actuando como su representante comercial automatizado.
El guardián invisible de nuestras compras
Imagine un asistente que nunca duerme, que conoce sus preferencias mejor que usted mismo y que puede negociar precios en tiempo real con cientos de tiendas. Este “camarlengo digital” –término que evoca al discreto administrador vaticano– ya no es ciencia ficción. El mercado de comercio a través de agentes virtuales moverá entre 3 000 y 5 000 millones de dólares para 2030.
Los agentes autónomos de inteligencia artificial representan un salto cualitativo: de la IA como asistente a la IA como ejecutora independiente de transacciones. Operan en una curva de automatización de cinco niveles, desde la simple recomendación hasta la compra completamente autónoma, sin intervención humana.
El cambio es radical. Por primera vez en la historia del comercio, el “cliente” de una marca puede no ser una persona, sino un código que evalúa productos según algoritmos complejos y toma decisiones de compra en milisegundos.
España, el laboratorio europeo
España se ha convertido en el laboratorio europeo de esta revolución. Visa ha elegido este país para lanzar su programa “Agentic Ready”, una iniciativa que prepara a bancos y comercios para transacciones gestionadas completamente por IA.
La elección no es casual. España combina una alta adopción de pagos digitales –donde el efectivo ha caído del 49 % al 21 % entre 2018 y 2024–, un ecosistema tecnológico dinámico y un marco regulatorio avanzado.
Banco Santander y Visa han demostrado, mediante una prueba piloto controlada, que los agentes de IA pueden gestionar transacciones reales, como la compra de un libro con una tarjeta Visa Santander España. Santander y Mastercard también completaron el primer pago real ejecutado de principio a fin por un agente de IA en Europa.
La respuesta pionera de la AEPD
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) se adelanta a Europa, al exigir transparencia en la “cadena de razonamiento” de estos algoritmos para evitar errores compuestos –cuando un fallo menor se amplifica en decisiones masivas de compra–.
Por ejemplo, si un agente interpreta mal tu preferencia por “productos orgánicos” y compra exclusivamente en tiendas premium, la normativa de la AEPD te permitiría detectar este sesgo consultando los registros auditables del agente, revertir las compras problemáticas y ajustar los criterios antes de que tu gasto mensual aumente un 40 %.
Con el 75 % de españoles preocupados por la privacidad en transacciones automatizadas, esta “supervisión humana significativa” que pide la AEPD se materializaría en paneles donde podamos visualizar en tiempo real las decisiones del agente virtual y corregir desviaciones inmediatamente.
Del SEO al AEO: el nuevo marketing para máquinas
Ante este panorama, las empresas españolas enfrentan ahora un desafío inédito: ser descubiertas no por humanos, sino por máquinas. Esto requiere la transición del tradicional SEO (optimización para motores de búsqueda) al AEO (Answer Engine Optimization), donde el éxito depende de que los catálogos sean “legibles” por inteligencias artificiales.
Este cambio obliga a las empresas a repensar completamente sus estrategias comerciales. Tradicionalmente, el marketing se dirigía exclusivamente a humanos: colores atractivos, emociones, storytelling. Ahora emerge lo que podríamos llamar marketing dual: las empresas deben optimizar simultáneamente para dos audiencias completamente diferentes.
Por un lado, deben mantener el atractivo humano tradicional. Por otro, deben organizar la información de forma que los algoritmos puedan procesarla: datos estructurados, descripciones precisas, categorías claras y métricas comparables. Es como diseñar un escaparate que sea visualmente atractivo para peatones y, simultáneamente, legible por robots.
Para que este diálogo entre máquinas sea posible, Google ya despliega protocolos clave: el Universal Commerce Protocol (UCP) unifica el lenguaje de carritos y pagos, mientras que el WebMCP (Web Model Control Protocol) permite que el agente “tome el control” de una web para ejecutar acciones directamente sobre el código.
En esta nueva situación, la conversación se convierte en la interfaz definitiva: ya no navegamos por menús, sino que “encargamos” tareas a nuestro propio agente con órdenes escritas o de viva voz.
Si una tienda online no es legible para estos protocolos, el camerlengo simplemente la ignorará. Ya no se trata de convencer al ojo humano mediante storytelling; sino de para que el administrador digital audite y apruebe nuestra oferta técnica en milisegundos.
El riesgo de la autonomía total
La autonomía de los agentes digitales plantea riesgos significativos. ¿Qué ocurre si un algoritmo desarrolla sesgos hacia ciertas marcas? ¿O si toma decisiones financieras perjudiciales basadas en datos incompletos?
La normativa española responde, como hemos visto, con la exigencia de “supervisión humana significativa”. Esto significa que, aunque el camarlengo digital pueda actuar con autonomía, debe existir siempre un mecanismo para que el usuario comprenda, cuestione y revierta sus decisiones.
Un futuro que ya comienza
Aunque el comercio con estos agentes digitales aún se encuentra en una fase incipiente, ya apunta a una transformación relevante del consumo digital. El fin de la era del clic no significa el fin del control humano, sino su evolución hacia la supervisión inteligente de algoritmos que actúan en nuestro nombre.
España lidera esta transición no solo al adoptar la tecnología, sino con la creación el marco ético que protege al ciudadano. El camarlengo digital promete eficiencia y conveniencia, pero su éxito dependerá de que mantengamos las riendas de nuestras decisiones económicas, mientras delegamos la ejecución.
Almudena Recio et al.
Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.
– ref. España, el primer laboratorio europeo para experimentar con agentes digitales que compran por nosotros – https://theconversation.com/espana-el-primer-laboratorio-europeo-para-experimentar-con-agentes-digitales-que-compran-por-nosotros-279478