Source: The Conversation – (in Spanish) – By Alejandra Hernández Ruiz, Profesora Titular del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Investigadora del Instituto Universitario de Investigación de Estudios de Género de la Universidad de Alicante, Universidad de Alicante
Los últimos estudios realizados en España desde las universidades y las asociaciones de consumidores confirman la presencia de los estereotipos de género en los mensajes publicitarios.
Por ejemplo, el Instituto de las Mujeres ha publicado recientemente un informe sobre la publicidad del sector alimenticio donde se constata la sexualización de las mujeres. Presentadas como objetos de deseo, sus cuerpos se muestran de forma erótica y sin que exista conexión con el producto publicitado. Esto con el fin de captar el interés del público consumidor. El título del informe no puede ser más revelador: “Cuando el cuerpo de las mujeres se convierte en el envase del producto”.
El sector de la alimentación a examen
Elaborado por el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), el informe disecciona prácticas habituales en la publicidad de este sector, como usar modelos sexualizadas con escenografías que buscan erotizar. También denuncia las referencias implícitas al sexo oral, la focalización en partes del cuerpo (boca o escote), los eslóganes con doble sentido, las asociaciones entre consumo y disponibilidad sexual femenina, la infantilización o subordinación de las mujeres y la reproducción de roles de género estereotipados. Sin olvidar el discurso que presenta a las mujeres obsesionadas por el control del peso, las dietas y el consumo de productos light, ni las diferencias de tratamiento entre hombres y mujeres dentro de una misma campaña publicitaria.
“Nada de esto aporta información sobre el producto y funciona únicamente
como mecanismo de atención y viralización”, señala el informe.
Entre las fuentes de este tipo de representaciones discriminatorias, el documento identifica varias clases de negocios: panaderías, supermercados, marcas de aguas minerales, heladerías, multinacionales de comida rápida, pizzerías y hamburgueserías, cadenas de comida asiática y empresas de alimentación.
El OIM recuerda que el problema no reside en la representación del cuerpo,
sino en el uso instrumental y desigual del mismo cuando:
-Reduce a las mujeres a objetos sexualizados.
-Las presenta desde posiciones subordinadas.
-Perpetúa roles y expectativas de género discriminatorias.
Estereotipo doméstico y cánones de belleza
El OIM también ha registrado cómo, a lo largo de los años, el estereotipo más denunciado ha sido siempre la cosificación de las mujeres, a las que se presenta de forma habitual como objetos sexualizados. Muchas de las quejas ciudadanas inciden en dos aspectos. Por un lado, el estereotipo doméstico les atribuye la responsabilidad del hogar y los cuidados. Y por el otro, los cánones de belleza centran su atención sobre los cuerpos imperfectos femeninos.
Preocupa de forma especial la publicidad que sexualiza a uno de los colectivos más vulnerables: la infancia. En el informe 30 años transformando miradas. 30 años contribuyendo a cambiar actitudes sociales y rutinas profesionales sexistas, el citado Observatorio señala una campaña de Armani Junior de 2007 como la publicidad más denunciada. En aquel año, esta empresa textil italiana difundió un polémico anuncio donde aparecían dos niñas de unos ocho años –una de ellas vestida con un sujetador–, maquilladas y con rasgos orientales, en una clara alusión al turismo sexual con menores.
De forma más reciente, en 2017, el OIM interpuso una demanda mercantil contra la cadena de gimnasios McFit por la difusión de un vídeo en YouTube titulado Proud to be McFit (orgulloso de ser McFit), en el que utilizaba el cuerpo femenino como reclamo, y contra la imagen incluida en lonas publicitarias instaladas en edificios y en la página web de la empresa.
Autorregulación del sector
Por su parte, el Instituto de las Mujeres ha subrayado que la publicidad no solo vende productos, sino que también modela la realidad social al transmitir valores y construir referentes. Para que este sector proyecte una imagen que respete la igualdad y la dignidad femeninas, el Club de Creatividad (la asociación referente de la creatividad publicitaria en España) ha destacado la importancia de ofrecer a todos los agentes implicados (anunciantes, agencias, medios de comunicación…) una formación específica orientada a erradicar los estereotipos femeninos en la publicidad.
En esta misma línea, y como fruto del trabajo conjunto del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña, el Consejo del Audiovisual de Cataluña y el Instituto Catalán de las Mujeres, nace el documento Recomendaciones para una publicidad igualitaria. Los beneficios de incluir la perspectiva de género en la comunicación publicitaria.
En ella se recomienda a las agencias de publicidad que incluyan la perspectiva de género en sus estrategias publicitarias. Al mismo tiempo, se propone que las universidades con estudios de comunicación y de publicidad y relaciones públicas incorporen al currículum académico la formación y la educación del alumnado en dicha perspectiva.
La formación en competencias de género en los estudios de publicidad
El papel esencial de la educación en la construcción de una sociedad tolerante e igualitaria queda expuesto en la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Esta norma señala que el sistema educativo español debe incluir entre sus fines la formación en el respeto de los derechos y libertades fundamentales y de la igualdad entre hombres y mujeres. En el caso concreto de las universidades, apela a la integración, de forma transversal, de la formación, la docencia y la investigación en igualdad de género y no discriminación.
Además, la Ley Orgánica 10/2022, de 6 de septiembre, de garantía integral de la libertad sexual (la ley del “solo sí es sí”), hace especial hincapié en que los títulos universitarios de publicidad incluyan contenidos dirigidos a la prevención, sensibilización y formación en materia de violencias sexuales, con particular atención a los estereotipos de género.
Una experiencia práctica llevada a cabo por la profesora María del Mar Rubio-Hernández en las clases de creatividad publicitaria de la Universidad de Sevilla puede ser ilustrativa de cómo incorporar la perspectiva de género en la docencia. En todas las campañas a desarrollar por el alumnado se tiene en cuenta dicha perspectiva de manera transversal. Así, el briefing (informe) facilitado por el cliente cada año incluye una serie de imperativos como no utilizar lenguaje sexista, racista ni homófobo, e incluir la diversidad de cuerpos, distintas identidades y relaciones afectivo-sexuales.
Proyecto de investigación para deconstruir el sexismo publicitario
El proyecto de investigación La formación en competencias de género para la deconstrucción del sexismo publicitario en la práctica profesional: avances y resistencias en la universidad española, adscrito al Instituto Universitario de Investigación de Estudios de Género de la Universidad de Alicante, establece como uno de sus objetivos analizar la integración del enfoque de género en el Sistema Interno de Garantía de Calidad. Este instrumento define la política y los objetivos de calidad universitaria en el ámbito de 25 facultades españolas con estudios de publicidad.
En términos generales, en esta investigación se observa una escasa presencia de la perspectiva de género en el manual de calidad de las universidades. No obstante, este diagnóstico también abre una oportunidad para avanzar hacia modelos de calidad más inclusivos e impulsar una incorporación efectiva de ese enfoque en las políticas universitarias.
En resumen, la publicidad tiene que convertirse en un instrumento eficaz para cuestionar, combatir, superar los estereotipos y promover la igualdad de género. Para conseguirlo, la transversalidad de la perspectiva de género en las universidades debe ser una realidad.
Alejandra Hernández Ruiz recibe fondos de Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades. Proyecto de I+D+i PID2022-138329NB-I00 financiado por MICIU/AEI/10.13039/501100011033 y por FEDER, UE.
Cilia Willem recibe fondos de Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades. Proyecto de I+D+i PID2022-138329NB-I00 financiado por MICIU/AEI/10.13039/501100011033 y por FEDER, UE.
Iolanda Tortajada recibe fondos de Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades. Proyecto de I+D+i PID2022-138329NB-I00 financiado por MICIU/AEI/10.13039/501100011033 y por FEDER, UE.
– ref. Publicidad sexista: cómo atajarla desde la educación – https://theconversation.com/publicidad-sexista-como-atajarla-desde-la-educacion-291116