Source: The Conversation – (in Spanish) – By Luis Matosas López, Profesor e Investigador Tecnología Aplicada a la Empresa, Universidad Rey Juan Carlos
Con la gira de conciertos del cantante puertorriqueño Bad Bunny en España, muchos criticaron el sistema de fijación de precios de las entradas: los interesados podían ver cómo el importe aumentaba mientras esperaban para hacer su compra. Algo similar ocurre con vuelos, hoteles, y otros servicios de transporte. La sensación es siempre la misma: alguien decidió subir el precio justo cuando queríamos comprar.
Sin embargo, en la mayoría de estos casos no es una persona quien altera el precio. Generalmente, este tipo de fluctuaciones responde a los dictados de un algoritmo que, dependiendo del caso, podrán actuar de manera automatizada, o bajo supervisión humana.
Oferta, demanda y precios
Las estrategias de precios dinámicos forman parte, cada vez más, de nuestra vida cotidiana. Sin embargo, todavía generan dudas. ¿Cómo funcionan? ¿Qué información utilizan? ¿Y quién decide realmente cuánto pagamos?
Estas estrategias modifican los precios de productos y servicios según cambian las condiciones del mercado. Así, los precios dejan de ser fijos, pudiendo cambiar varias veces al día. Incluso pueden fluctuar en cuestión de minutos.
La idea no es nueva. Por ejemplo, las compañías aéreas llevan décadas utilizando estas estrategias de precios. La diferencia es que, ahora, los algoritmos son capaces de analizar enormes cantidades de información. Y, lo más importante, lo hacen casi en tiempo real. Además, la inteligencia artificial permite detectar patrones cada vez más complejos en esos conjuntos de datos.
En estas estrategias, el factor más importante suele ser la demanda. Cuando muchas personas quieren comprar al mismo tiempo los precios suben. Por el contrario, cuando la demanda disminuye, los precios bajan.
No obstante, también pueden influir otros elementos. La hora del día, la época del año o la proximidad de una fecha señalada pueden modificar el importe. Lo mismo sucede cuando quedan pocas unidades disponibles. En algunos sectores, los algoritmos también hacen un seguimiento de la competencia. Si otras empresas cambian sus precios, el sistema reacciona casi de inmediato.
¿Por qué las estrategias de precios dinámicos son atractivas para la empresa?
Muchas personas creen que las empresas suben el precio porque saben quiénes somos. Piensan que el sistema detecta que hemos visitado varias veces una página o que utilizamos un determinado dispositivo.
Aunque esto es técnicamente posible, esa explicación no siempre es esta. En muchos casos, los cambios tan solo reflejan que la demanda ha aumentado. Así, dos personas pueden ver precios diferentes simplemente porque consultan un sitio web en momentos distintos. No necesariamente porque el algoritmo haya identificado a cada una de ellas.
De manera general, estas estrategias son enormemente atractivas para muchas empresas porque permiten ajustar el precio a las realidades cambiantes del mercado. Pero, sobre todo, porque posibilitan que esto se produzca de manera automatizada. Si un producto tiene mucha demanda, un precio más alto aumenta los ingresos. Si la demanda es baja, una rebaja puede estimular las ventas.
En muchos sectores, además, existe otro motivo. Algunos productos no pueden almacenarse para venderse más tarde. Un asiento vacío en un avión o una habitación sin ocupar representan ingresos perdidos para siempre. Ajustar continuamente los precios reduce estos riesgos.
Pero los consumidores también pueden beneficiarse de este fenómeno. Comprar con antelación o elegir momentos de menor demanda suele permitir acceder a mejores precios. Muchas ofertas existen, precisamente, porque los algoritmos detectan que la demanda será inferior a la prevista.
Límites a la utilización de estas estrategias
A pesar del atractivo que tiene para una empresa recurrir a estas estrategias, su aplicación también plantea retos éticos y legales. Algunas de las preocupaciones del consumidor están relacionadas con la concepción de lo que puede considerarse justo o injusto. Una de las consecuencias de la aplicación de estrategias de precios dinámicos es que una persona pague más que otra por el mismo producto y se genere una sensación de injusticia que, además, aumenta cuando nada explica el porqué de ese cambio. Esto acaba generando recelo y desconfianza en los consumidores.
Más allá de lo anterior, existen reservas de tipo legal. Las estrategias de precios dinámicos pueden perturbar los mecanismos naturales de la competencia. Si varias empresas utilizan algoritmos similares para ajustar sus precios podrían terminar elevándolos al mismo tiempo y alterando las condiciones de libre competencia (una práctica muy vigilada por los organismos encargados de supervisar los mercados). Pero lo más importante es que esto ocurriría sin que fuera necesario un acuerdo explícito entre compañías.
Por consiguiente, la aplicación de este tipo de estrategias abre la puerta a que varias empresas puedan manipular los mecanismos de fijación de precios a espaldas (y en perjuicio) del consumidor. Y que esto ocurra, además, sin que los organismos reguladores encargados de perseguir y penalizar estas prácticas (ilegales) puedan demostrarlo.
Alguien manda sobre el algoritmo
Sea como sea, los algoritmos no deciden por sí solos qué quieren conseguir. Alguien les dice cuál es el objetivo. Pueden programarse para maximizar beneficios, aumentar las ventas, fidelizar clientes o combinar varios objetivos al mismo tiempo. El algoritmo simplemente busca la mejor forma de alcanzarlos.
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¿Podemos juzgar a un algoritmo?
Por eso, la pregunta importante no debería ser si los algoritmos fijan nuestros precios. La cuestión es quién decide los criterios que siguen y qué límites deben respetar. La inteligencia artificial hará estos sistemas cada vez más rápidos y sofisticados. Por eso, el reto no será únicamente desarrollar mejores algoritmos. También será necesario establecer reglas que garanticen la transparencia, la competencia orgánica, y la protección del consumidor.
Al final, el problema, rara vez, es el algoritmo. Lo verdaderamente importante es decidir para quién trabaja, qué intereses persigue y bajo qué normas debe hacerlo.
Luis Matosas López no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
– ref. Algoritmos y precios dinámicos en vuelos, entradas de conciertos y hoteles: ¿por qué compramos lo mismo a diferente precio? – https://theconversation.com/algoritmos-y-precios-dinamicos-en-vuelos-entradas-de-conciertos-y-hoteles-por-que-compramos-lo-mismo-a-diferente-precio-286540