Source: The Conversation – (in Spanish) – By Arancha Larrañaga, Profesora adjunta de Marketing Estratégico y Retail. Investigadora en temas de sostenibilidad y comportamiento del consumidor, Universidad Pontificia Comillas
Imagine que está en el supermercado frente al lineal de productos vegetales. Ante usted tiene dos paquetes casi idénticos: uno se anuncia como “hamburguesa sin carne” y el otro como “hamburguesa de soja”. Aunque ambos son productos 100 % vegetales, es muy probable que el primero le resulte más apetecible, especialmente si usted es un consumidor habitual de alimentos cárnicos.
Este fenómeno no es casualidad ni una simple preferencia estética. En una investigación reciente hemos analizado el efecto de la precisión de las etiquetas sobre la percepción del producto. En un momento en el que el mercado plant-based (alimentos a base de plantas) se expande pero encuentra techos de adopción –solo representa el 2,4 % del mercado total de comidas y bebidas en la UE–, entender la psicología detrás del nombre es clave para la transición hacia dietas más sostenibles.
El laberinto del etiquetado: legalidad y salud
El debate sobre cómo llamar a estos productos no es nuevo. Como se analizó en The Conversation, existe una intensa batalla legal sobre si se puede denominar “hamburguesa” a un producto sin carne. Mientras que en el sector lácteo términos como “leche de soja” fueron prohibidos en favor de “bebida vegetal”, en octubre de 2024 el Tribunal de Justicia de la UE dictaminó que los Estados no pueden prohibir términos como “salchicha” o “hamburguesa” para vegetales, siempre que el etiquetado sea claro.
Más allá de la legalidad, el consumidor también se enfrenta al reto nutricional, porque otra cuestión fundamental es si estas alternativas vegetales son realmente más saludables que la carne. Estudios previos comparando casi mil productos muestran que, aunque suelen tener mejor perfil nutricional en el sistema Nutri-Score (más fibra, menos grasas saturadas), a menudo son alimentos ultraprocesados con niveles elevados de sal y azúcar.
Sin embargo, la nueva investigación demuestra que, incluso si el producto es saludable y legal, la forma en que se nombra el ingrediente principal puede activar barreras psicológicas insospechadas.
El experimento: cuando la claridad no ayuda
Para entender este mecanismo, realizamos un experimento con 300 participantes en España, a quienes se presentó cuatro tipos de etiquetas para una misma hamburguesa vegetal, variando su nivel de abstracción:
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Abstracta: “Hamburguesa sin carne” (se enfoca en lo que no tiene).
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Intermedia: “Hamburguesa vegetal” (término general).
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Concreta: “Hamburguesa de soja” o “Hamburguesa de guisante” (identifica el ingrediente específico).
Los resultados fueron reveladores: las etiquetas concretas, especialmente la de guisante, redujeron el atractivo del producto, la percepción de su sabor y la intención de compra. ¿Por qué ser más preciso y transparente sobre los ingredientes genera rechazo? La respuesta está en un concepto llamado “afinidad por la carne”.
Disparadores semánticos
La afinidad por la carne es el vínculo emocional, de placer y satisfacción que muchas personas sienten al comer productos animales. Es el ancla que impide que muchos den el paso hacia una dieta vegetal, incluso conociendo los beneficios ambientales.
Nuestra investigación descubrió que las etiquetas concretas actúan como disparadores semánticos que subrayan la naturaleza “sustitutiva” del producto. Al leer un ingrediente específico, el consumidor recuerda inmediatamente que aquello no es carne real. Y esto activa una resistencia defensiva: el producto se percibe como algo “no natural” o un “engaño industrial”, lo que se conoce como “la paradoja del análogo”.
En cambio, etiquetas más abstractas como “sin carne” facilitan la fluidez de procesamiento; es decir, son más fáciles de entender y permiten al consumidor relacionar el producto con una experiencia familiar de sabor y uso sin activar comparaciones negativas.
Un resultado particularmente interesante es que esta resistencia no afecta a todos por igual: en nuestro estudio, los hombres mostraron una resistencia ligeramente más fuerte a las etiquetas concretas. Para muchos varones, la carne es un pilar de su identidad. Cuando una etiqueta detalla con excesiva claridad que están ante una “hamburguesa de guisante”, se produce una amenaza a su identidad social, provocando una respuesta defensiva que debilita el atractivo del producto.
Lecciones para el futuro: dividir el mensaje
¿Significa esto que debemos ocultar los ingredientes? En absoluto. La transparencia es un derecho del consumidor y una obligación legal. Sin embargo, los resultados sugieren estrategias más inteligentes para fomentar el consumo de proteínas vegetales:
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En el frontal, la experiencia: las marcas deberían utilizar un lenguaje más abstracto y sugerente en la parte delantera del paquete (“hamburguesa sabrosa sin carne”), apelando al formato culinario y al placer.
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En el reverso, la precisión: la información técnica y detallada sobre los ingredientes (soja, guisante) debe quedar para la parte posterior, satisfaciendo la necesidad de claridad informativa sin activar la resistencia emocional inicial.
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Evitar prohibiciones contraproducentes: estos resultados también invitan a reflexionar sobre el papel de la regulación. Limitar el uso de términos tradicionalmente asociados a la carne en productos vegetales podría generar efectos no deseados. Si se fuerza el uso de denominaciones más concretas y menos familiares para el consumidor, podría reforzarse la distancia psicológica hacia este tipo de productos, especialmente entre quienes muestran un mayor apego a la carne.
En conclusión, el lenguaje evoluciona con la sociedad. Si queremos que las alternativas vegetales dejen de ser un nicho y se conviertan en una opción real para la mayoría, debemos entender que una etiqueta es mucho más que una lista de ingredientes. Por eso, a veces avanzar exige no solo informar con claridad, sino también comunicar con inteligencia.
Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.
– ref. ¿Por qué nos atrae más “una hamburguesa sin carne” que una “hamburguesa de guisante”? El curioso efecto de las etiquetas – https://theconversation.com/por-que-nos-atrae-mas-una-hamburguesa-sin-carne-que-una-hamburguesa-de-guisante-el-curioso-efecto-de-las-etiquetas-282318