Bio, commerce équitable, origine locale… ces petits logos se multiplient sur les emballages. Mais ont-ils réellement un impact sur nos décisions d’achat, ou ne sont-ils qu’un vernis marketing de plus ?
Dans les rayons de supermarchés, les labels « responsables » sont désormais omniprésents : agriculture biologique, commerce équitable, production locale, respect de l’environnement… Les marques les affichent pour répondre à des attentes sociétales de plus en plus fortes. Elles parient sur le fait que l’image de responsabilité sociale associée à ces logos sera transférée à leurs produits et incitera les consommateurs à les acheter. Mais cette stratégie est coûteuse et risquée : certifications, contrôles, cahiers des charges stricts. Sans oublier la méfiance croissante des consommateurs à l’égard du « greenwashing ». Dès lors, une question s’impose : ces logos éthiques modifient-ils vraiment le comportement des consommateurs ? Et si oui, comment ?
La recherche en marketing s’est intéressée depuis longtemps à la responsabilité sociale des entreprises (RSE), des marques ou des enseignes. En revanche, elle s’est peu penchée sur la responsabilité sociale du produit (RSP). Pourtant, c’est bien le produit qui constitue le point de contact concret entre le consommateur et l’entreprise.
Nos travaux, menés avec des chercheurs de l’Université Bourgogne Europe et de l’Université d’Orléans, montrent qu’il existe une perception spécifique de la responsabilité sociale du produit, distincte de la responsabilité sociale de l’entreprise ou de la marque. Selon la perception des consommateurs que nous avons interrogés, cette responsabilité repose sur trois dimensions :
environnementale : faible impact écologique, respect des ressources naturelles,
socio-éthique : respect des droits des travailleurs, conditions de production décentes,
socio-économique : contribution à l’économie locale et à l’emploi.
Autrement dit, un produit n’est pas seulement jugé sur sa dimension fonctionnelle, mais aussi sur ce qu’il apporte à la société. Et la RSP capte cette dimension.
Intentions d’achats et éthique
À partir d’une expérimentation menée auprès de 484 consommateurs français, nous avons testé l’effet de différents logos, signalant une forme de responsabilité sociale du produit (Agriculture Biologique, Max Havelaar, Origine France Garantie), apposés sur des tablettes de chocolat noir de grandes marques nationales ou de distributeurs.
Le premier résultat de notre étude est très clair : la présence d’un logo éthique augmente significativement l’intention d’achat du produit qui le porte. Mais cet effet n’est ni direct ni « automatique ». Il opère indirectement, en renforçant la perception de responsabilité sociale du produit. Le logo agit donc comme un catalyseur de sens, transférant au produit qui le porte l’image de responsabilité sociale dont le logo est originellement porteur.
Par ailleurs, tous les consommateurs ne réagissent pas de la même façon. En effet, le deuxième résultat de notre étude montre que, plus l’individu se perçoit comme « moral », c’est-à-dire comme une personne « juste », « honnête » ou « bienveillante », plus l’impact de la RSP sur l’intention d’achat est important. Les consommateurs sensibles aux enjeux éthiques sont donc particulièrement réceptifs aux logos responsables, tandis que d’autres y restent relativement indifférents.
Tous les logos ne sont pas égaux
Notre étude montre aussi que l’efficacité du logo éthique dépend d’autres facteurs. Le premier est la force du logo : plus le label est connu des consommateurs et jugé crédible, fiable, plus la responsabilité sociale du produit est élevée. En d’autres termes, tous les logos ne se valent pas.
Le deuxième facteur est la force de la marque. Si elle bénéficie d’une bonne image et d’une forte notoriété, elle tire davantage profit de son association avec un logo éthique qu’une marque plus « faible ». Ainsi, meilleure est la perception de la marque, meilleure sera la perception du logo que porte son produit, et donc son impact positif. Ce raisonnement repose sur un biais cognitif bien connu : l’effet de halo.
EDUCFI Banque de France, 2022.
Maturité et expertise du consommateur
Enfin, le troisième facteur, et de loin le plus décisif, sont les intentions attribuées à la marque. Lorsque les consommateurs perçoivent sa démarche comme sincère et altruiste, l’effet du logo éthique est très positif. Par ailleurs, un résultat assez surprenant, mais qui illustre bien la maturité et l’expertise des consommateurs contemporains est que l’attribution de motivations stratégiques (faire du profit, améliorer son image) ne nuit pas. Les consommateurs ne sanctionnent pas le fait que l’entreprise poursuive aussi son propre intérêt dans une démarche qui a également des motivations altruistes.
Un autre fait surprenant est qu’il n’est pas nécessaire que le consommateur trouve un lien logique (un « fit ») entre la marque et le logo. La marque est donc libre de choisir le logo éthique qui lui convient le plus, sans se soucier d’une éventuelle cohérence d’image.
Une contribution crédible
Ces résultats invitent à dépasser une vision purement cosmétique de la responsabilité sociale. Pour qu’un logo éthique soit vraiment efficace, la crédibilité du logo, l’image de la marque qui le porte, et surtout la sincérité attribuée à la démarche sont déterminantes. De plus, ils montrent que la responsabilité sociale est aujourd’hui évaluée au niveau du produit, là où se prennent les décisions d’achat.
Dans un contexte de défiance croissante, la performance commerciale passe de plus en plus par la capacité des marques à démontrer une contribution réelle et crédible au bien commun par l’intermédiaire concret de leurs produits.
La consommation responsable n’est donc pas seulement une affaire de discours d’entreprise. Elle se joue, très concrètement, dans la conception même des produits.
Véronique Collange ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
Source: The Conversation – in French – By Emilie Guitard, Chargée de recherche en anthropologie au CNRS, Centre national de la recherche scientifique (CNRS); Université de Bordeaux
Dans _Sinners_, la musique apparaît comme un rituel de réparation pour la communauté africaine-américaine.Warner Bros Pictures.
Vilipendé – à quelques exceptions près – par la presse française lors de sa sortie, le dernier film de Ryan Coogler se classe pourtant parmi les films d’horreur les plus rentables de l’histoire du box-office mondial. Car pour celles et ceux aux États-Unis qui se retrouvent aux prises avec la brutalité du gouvernement Trump, en particulier les personnes racisées, le film nommé 16 fois aux Oscars – dont la cérémonie se tiendra dimanche 15 mars – porte des messages forts et réconfortants.
« Boursouflé et incompréhensible » selon Les Inrocks ou « exercice de style daté » d’après Libération : la presse française n’a pas été tendre avec le dernier film de Ryan Coogler, Sinners, à sa sortie en avril 2025.
Pourtant dans le même temps, aux États-Unis, mais aussi ailleurs dans le monde, le film est salué par la critique et plébiscité, jusqu’à en faire le cinquième film d’horreur le plus rentable au box-office mondial. Surtout, en ce début de mois de mars 2026, le sixième film du réalisateur africain-américain de Fruitvale Station (2013), Creed (2015) ou encore des deux Black Panther (2018 et 2022) a battu un record de nomination aux prochains Oscars en se plaçant comme favori dans pas moins de seize catégories, à commencer par celle de « meilleur réalisateur ». R. Coogler pourrait donc être le premier réalisateur noir à remporter ce prix majeur, à l’approche des 100 ans des Oscars.
Comme pour les deux derniers films de R. Coogler, Black Panther (2018) et Black Panther : Wakanda Forever (2022), Sinners mérite une analyse fine des différents enjeux qu’il met en scène, sur un mode fantastique et horrifique (en reprenant le motif classique du vampire) mais aussi historique (puisque l’intrigue se situe dans le Mississipi du début des années 1930, marquées par les lois de ségrégation raciale dites « Jim Crow » ou encore musical (en rendant hommage au blues, musique noire du sud des États-Unis). Un mélange des genres qui permet surtout d’aborder l’histoire des relations interraciales aux États-Unis et la violence qui la traverse jusqu’à aujourd’hui.
D’une musique de « pécheurs » à un rituel de réparation
Le scénario de Sinners se situe à l’intersection de deux mythes, mobilisant tous deux le Mal dans sa conception la plus absolue : celui de la création du blues et celui du vampire.
Le film s’ouvre en effet sur le personnage ensanglanté du jeune musicien Sammy « Preacher Boy » Moore agrippé à un manche de guitare brisée, poussant au petit matin les portes de l’église de son père pasteur. Lorsque celui-ci l’enjoint, devant l’assemblée des fidèles, à lâcher sa guitare pour se détourner d’une musique de « pécheurs » (« sinners » en anglais), il ne s’agit pas que d’une figure rhétorique dans le cadre d’un sermon dominical : ce passage peut faire écho à une célèbre légende sur l’origine du blues. Celle-ci raconte qu’un jeune guitariste pas particulièrement doué, Robert Johnson (1911-1938), aurait un soir rencontré le Diable au carrefour des routes 49 et 61 à Clarksdale, Mississipi (petite ville où se déroule justement Sinners). À l’issue d’un pacte faustien avec celui-ci, R. Johnson aurait troqué son âme contre des talents exceptionnels de compositeur, chanteur et musicien, comme il le relate lui-même dans sa célèbre chanson « Cross Road Blues » :
Si ce pacte diabolique à l’origine de la musique envoûtante de Sammy « Preacher Boy » n’est que sous-entendu dans le film, le caractère magico-religieux de celle-ci est en revanche posé d’emblée comme le moteur principal de l’intrigue et formulé explicitement en ouverture du film par la narratrice, Annie, guérisseuse et prêtresse du hoodoo.
Les juke joints, lieux-refuges dans une société raciste
Espaces de liberté de la fin du XIXe jusqu’au milieu du XXe siècle pour la communauté africaine-américaine esclavagisée puis pour les travailleuses et travailleurs affranchis mais toujours discriminés dans le sud des États-Unis, notamment dans l’accès aux espaces de loisir, les « juke joints » représentaient autant « de refuges contre les violences raciales ». Tenus par des propriétaires noirs, il y était possible le temps d’une soirée de danser, boire, chanter et finalement s’y retrouver en non-mixité. Le film représente d’ailleurs très justement le « juke joint » en miroir de l’église, autre espace important de sociabilité pour les communautés africaines-américaines du Sud. Tous deux sont par ailleurs des lieux d’émergence des musiques noires de libération et de réparation, gospel à l’église durant le jour et blues au juke joint à la nuit tombée.
Extérieur d’un juke joint à Belle Glade, Floride, en 1944.
Le rôle essentiel de ce lieu et de la musique qui y était jouée est d’ailleurs superbement représenté par R. Coogler dans la fameuse scène dite « Surreal montage ». Entonnant le morceau « I Lied to You » pour s’adresser à son père pasteur et lui déclarer son amour pour le blues, Sammy « Preacher Boy » déchire littéralement « le voile entre la vie et mort » en « conjur[ant] les esprits du passé et du futur », qui se matérialisent progressivement parmi la foule de danseuses et danseurs en extase. On peut y apercevoir notamment un homme âgé en boubou jouant du n’goni, représentant certainement le « griot ouest-africain » évoqué au début du film, une danseuse acholi (actuel Ouganda) parée de cauris ou encore un masque zaouli du pays gouro (actuelle Côte d’Ivoire). Autant de figures « ancestrales », faisant écho aux paroles adressées au même moment au jeune Sammy par le vieux joueur de blues Delta Slim : « Le blues ne nous a pas été imposé comme cette religion le [christianisme]. Nous l’avons ramené avec nous. Ce que nous faisons est magique. C’est sacré et grand » (traduction de l’autrice).
Mais, dans un mouvement véritablement afrofuturiste, le blues du jeune Sammy convoque aussi des figures musicales du futur : d’abord un guitariste électrique au style résolument P-Funk, pouvant aussi bien évoquer Jimmy Hendrix que George Clinton ou Bootsy Collins, puis un DJ de hip-hop aux platines façon Kool Herc accompagné de danseurs de hip-hop suivis plus loin de danseuses de twerk, ou encore d’une ballerine noire évoquant la célèbre troupe africaine-américaine d’Alvin Ailey.
Résister par la musique, la culture et la religion
Cette scène de syncrétisme musical, mais aussi religieux et culturel, illustre ainsi de façon émouvante ce que chaque personne arrivant sur le sol américain a emporté avec elle de son pays d’origine et tâche depuis de conserver précieusement pour le transmettre aux nouvelles générations nées américaines.
Elle fait écho au roman de fiction spéculative de l’auteur américain blanc Neil Gaiman, American Gods (2001), adapté en série en 2021. Il y est question de la trajectoire des multiples divinités importées sur le sol américain et de la disparition de certaines, faute d’être encore vénérées, tandis que d’autres restent porteuses de réconfort et d’espoir, telles que les entités òrìsà du panthéon yorùbá (actuels Nigeria et Bénin) représentées ici auprès des personnes esclavagisées dans les champs de coton.
Dans Sinners, la résistance des cultes africains dans le sud des États-Unis est aussi incarnée par le personnage central d’Annie, guérisseuse et prêtresse du hoodoo. R. Coogler n’a pas manqué d’ailleurs de s’adresser à une « consultante en hoodoo », Yvonne P. Chireau, professeure associée de religion au College Swarthmore, afin de rendre compte de la façon la plus juste, mais aussi positive, de ce culte syncrétique africain-américain souvent caricaturé au cinéma, parent du vodoo louisianais et du vaudou caribéen et associant de multiples références africaines, mais aussi amérindiennes ou encore chrétiennes.
Suivant les recommandations de cette universitaire, le film insiste ainsi sur deux aspects fondamentaux du culte : le lien avec le blues et les fonctions de soin et de réparation, dont fait particulièrement montre Annie dans son rôle de guérisseuse, à travers l’usage de préparations qualifiées de « racines » (roots), et de protectrice dotant son bien aimé, Smoke, d’une amulette (Mojo bag) qui lui sauvera la vie. C’est aussi, par ses compétences ésotériques, la première à identifier les entités maléfiques attirées au juke joint par la musique de Sammy « Preacher Boy » non pas comme des revenants (haints), fréquents dans le folklore du Sud des États-Unis, mais comme des vampires…
Le vampire à la Coogler : un motif horrifique et politique
Présentée durant sa promotion comme la grande surprise de Sinners, l’irruption de vampires vers la moitié du film s’inscrit en réalité dans une longue tradition littéraire et cinématographique, amorcée notamment par le fameux Dracula de Bram Stoker dès 1897. Toutefois, que ce soit à l’écrit ou à l’écran, le vampire reste longtemps très majoritairement blanc. Il faut attendre les années 70 pour voir le premier vampire noir au cinéma avec le personnage de Blacula (W. Crain, 1972 et 1973), produit dans le cadre du courant culturel africain-américain de la Blaxploitation, puis la fin des années 90 avec la série Marvel des Blade (1998, 2002 et 2004), considérée par beaucoup comme une référence dans le champ de l’afrofuturisme. Néanmoins, si Blacula avait pu être reçu comme une allégorie de la traite transatlantique, la charge politique de la figure du vampire noir reste encore limitée et sert alors surtout d’argument commercial pour toucher le public africain-américain.
L’intrigue du roman, opposant deux familles de vampires, l’une ayant créé génétiquement l’héroïne noire, Shori, pour la rendre résistante au soleil, et l’autre l’attaquant pour défendre une idéologie de pureté raciale, évoque en effet clairement le racisme et la suprématie blanche américains revendiqués par des groupes comme le Ku Klux Klan, également représenté dans Sinners. R. Coogler s’inscrit ainsi clairement dans la lignée d’O. Butler, en se saisissant de ce motif classique de la fiction fantastique pour l’investir d’une critique acerbe des violences et des discriminations exercées contre les Africains-Américains, comme Jordan Peel s’était emparé avant lui de celui du zombi dans Get Out (2017) ou encore de l’extra-terrestre dans Nope (2022).
Dans Sinners toutefois, la critique se place aussi, une fois encore, sur le terrain de la musique, pour évoquer plus largement l’appropriation culturelle.
Le principal vampire blanc d’origine irlandaise, Remmick, parait en effet tout autant, sinon plus, attiré par le blues du jeune Sammy que par son sang et celui des client·e·s du juke joint. Il semble ainsi clairement incarner, comme le reconnait d’ailleurs R. Coogler lui-même, les musiciens et promoteurs blancs s’étant emparés du blues pour le commercialiser en le « blanchissant », jusqu’à donner naissance au rock n’roll et à la country.
En outre, la rhétorique séductrice que Remmick déploie pour convaincre les membres noirs de l’équipe du juke joint de le laisser y entrer, faisant référence d’abord à l’idée de se retrouver ensemble dans une grande « famille » amatrice de musique puis, une fois démasqué, leur promettant la liberté (qu’ils ne pourront jamais expérimenter de leur vivant) s’ils se laissent mordre pour le rejoindre en tant que vampires, fait singulièrement écho à « l’ignorance blanche » théorisée par C. Mills, et dans une certaine mesure au « syndrome du sauveur blanc », particulièrement présents dans les milieux artistiques en apparence progressistes.
Il est frappant d’ailleurs de constater que celle qui, transformée à son tour en vampire, sera la première à pénétrer dans le club de blues est la seule protagoniste perçue comme blanche, mais fille de « mulâtre » et amie intime de l’équipe du juke joint, à commencer par l’un des deux jumeaux, Stack, qu’elle finira également par mordre pour en faire un vampire noir : un passage symbolique de la « ligne de couleur » en forme de trahison, ici aux conséquences désastreuses pour la petite communauté africaine-américaine rassemblée cette nuit-là au juke joint.
Divertir pour mieux dénoncer et réconforter
Ainsi, malgré sa dimension fantastique et une intrigue inscrite dans le passé post-esclavagiste du sud des États-Unis, il ne faut pas s’y tromper : Sinners parait résolument contemporain et éminemment politique, notamment pour les Américaines et Américains subissant la brutalité de D. Trump depuis deux mandats et alors que la police de l’immigration ICE vole chaque jour les vies des personnes racisées et de leurs allié·es sur le sol américain.
En dénonçant le racisme historiquement ancré aux États-Unis, mais aussi en réhabilitant les patrimoines populaires musical, culturel ou encore rituel africains-américains, le dernier film de R. Coogler apporte du réconfort au public sous une forme divertissante, à la manière d’un Bad Bunny suspendu à un poteau électrique chantant la fierté latinx au show de mi-temps du dernier Superbowl. Sinners recevra donc certainement une pluie de trophées aux prochains Oscars et c’est tout le mal qu’on lui souhaite. Puisse le cinéma français faire une meilleure place à pareille proposition artistique et politique. Et ses critiques apprendre à apprécier ce type de films pour les messages forts qu’ils portent et le réconfort qu’ils apportent à celles et ceux qui les regardent.
Emilie Guitard ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
Source: The Conversation – in French – By Joan Tahull Fort, Profesor e investigador en sociología, especializado en dinámicas sociales y educativas contemporáneas, Universitat de Lleida
En Occident, le tatouage peut fonctionner comme une réponse postmoderne à une crise du sens.Rawpixel.com/Shutterstock
Dans une époque marquée par l’instantanéité et les tendances éphémères, nous choisissons d’apposer quelque chose de « permanent » sur notre peau en nous faisant tatouer. Pourquoi agissons-nous ainsi ? Des raisons historiques, sociologiques et psychologiques permettent de l’expliquer.
Un tatouage peut apparaître comme une contradiction : à une époque marquée par l’instantanéité et les modes éphémères qui disparaissent rapidement, nous décidons d’inscrire quelque chose « pour toujours » sur notre peau.
D’une « pratique marginale » à un langage devenu courant
Pendant des décennies, en Occident, les tatouages ont été socialement stigmatisés et associés presque exclusivement aux prisonniers, aux marins, aux milieux criminels ou aux personnes en marge de la société. Dans d’autres contextes culturels (notamment dans diverses sociétés d’Asie, d’Afrique et d’Océanie), traditionnellement, le tatouage a toujours été accepté et intégré dans la vie sociale : il s’agissait non seulement d’une pratique normalisée, mais aussi fonctionnelle, car elle indiquait le statut, la profession, l’appartenance ou marquait des rites de passage. Mais la tradition philosophique et religieuse occidentale (avec l’idée que le corps serait quelque chose d’« intouchable » et avec la crainte de le modifier) avait tendance à déconseiller cette pratique.
À partir des années 1980, le tatouage commence à apparaître chez les adolescents et les jeunes, d’abord de manière minoritaire et souvent lié à certains milieux. C’est au début du XXIe siècle que le phénomène explose : les sportifs et sportives, chanteurs et chanteuses, ainsi que les personnalités publiques le normalisent ; et, dans le même temps, des personnes « anonymes » de tous horizons (enseignants, avocats…) l’arborent sans le cacher.
Un monde liquide et une peau qui veut devenir une carte
Nous vivons dans un contexte souvent qualifié de « liquide » : des liens plus fragiles, des parcours de vie moins linéaires, des références philosophiques et religieuses plus diluées, et un sentiment d’incertitude devenu presque structurel. La vie (travail, couple, amitiés, identité…) se construit de plus en plus comme un puzzle personnel, sans mode d’emploi et avec des pièces qui changent de forme.
Dans ce contexte, le tatouage peut fonctionner comme une réponse postmoderne à une crise du sens. Non pas parce qu’il s’agit d’une « solution », mais parce qu’il offre quelque chose de très concret : un moyen de fixer, dans un monde éphémère, un souvenir, une valeur, un sentiment d’appartenance ou un engagement envers soi-même. Le corps est le territoire que nous habitons en permanence. Et le tatouage le transforme en une carte : une carte biographique, symbolique et émotionnelle.
Identité : « Voici qui je suis » (ou, qui je veux être)
Beaucoup de gens se font tatouer pour construire et renforcer leur identité. Il s’agit parfois d’une identité collective : dans les Terres de l’Èbre, en Catalogne, par exemple, certains jeunes donnent des explications à la pratique qui consiste à se faire tatouer un taureau. Ce n’est pas seulement un dessin, c’est un signe socialement lisible – « Je suis désormais adulte » et « j’appartiens désormais à un groupe ». Le tatouage agit comme un signe distinctif et un mécanisme de reconnaissance communautaire : il est lisible par les pairs, aussi par les adultes, et il contribue à légitimer socialement le changement de statut. Surtout, le jeune lui-même le vit comme la confirmation symbolique d’avoir franchi un seuil vital.
D’autres fois, le tatouage est une déclaration intime qui se veut également publique. Une jeune femme s’est fait tatouer une chèvre comme symbole de son végétarisme : « le penser » ou « le faire » ne suffisait pas.
Le tatouage peut aussi être perçu comme une biographie : certains adultes accumulent des tatouages au fil des ans, en combinant des motifs plus superficiels avec d’autres qui sont « essentiels » : les noms de leurs enfants, de leurs partenaires, des animaux associés à la force ou au combat, symboles de peurs ou d’aspirations. Dans ces cas-là, la peau devient une archive. Il ne s’agit pas une archive neutre, mais sélective de ce dont il faut se rappeler, ce qu’il faut préserver et conserver.
Appartenance et amitié : le tatouage comme un pacte
L’identité n’est pas seulement individuelle. Elle est aussi un lien. Et ici, le tatouage agit comme un sceau. Certains jeunes expliquent en quoi consistent les tatouages partagés après un voyage : trois amis se font tatouer le même trèfle en souvenir de l’Irlande. C’est une scène simple et en même temps puissante : la vie adulte disperse, fragmente et réorganise souvent les priorités. Mais le tatouage reste comme une promesse – « Nous avons fait cela », « cela nous a unis » et « cela ne disparaîtra pas ».
Au sein de groupes d’amies, on observe un phénomène similaire : se faire tatouer un papillon commun, avec des variations personnelles (taille et emplacement sur le corps), pour représenter une amitié « pour toujours ».
Quand les liens sociaux sont plus instables, les gens ont tendance à chercher des moyens de leur donner de la cohérence et de la visibilité. Aujourd’hui, le tatouage est un moyen tangible et socialement accepté d’y parvenir.
Rite de passage : quand la vie n’offre pas de cérémonies, nous les inventons
Dans de nombreuses sociétés traditionnelles, le passage d’une étape à une autre était ritualisé : il y avait un avant et un après, et la communauté le reconnaissait. Aujourd’hui, beaucoup de ces rites se sont affaiblis ou ont disparu. Cela laisse beaucoup de gens (en particulier les jeunes) dans une sorte de « limbe » permanente : ils ne sont plus des enfants, mais ne se sentent pas encore pleinement adultes. Ici, le tatouage peut agir comme un rituel contemporain d’affirmation de soi. Une jeune fille qui se fait tatouer juste après avoir atteint l’âge de 18 ans l’exprime ainsi : « Maintenant, je suis majeure et c’est moi qui décide de ce que je fais de mon corps. »
Il peut également marquer des ruptures et des renaissances : un homme qui se fait tatouer après une séparation parce qu’il n’a plus à « demander la permission » ; ou quelqu’un qui, après un grave accident, se fait tatouer carpe diem comme rappel physique d’une nouvelle philosophie de vie. Ce n’est pas que le tatouage guérisse le traumatisme, mais il peut aider à lui donner forme – « Cela m’est arrivé » et « je construis mon avenir à partir de ce que j’ai vécu ».
Le « high » : encre, adrénaline et calme existentiel
Un élément qui surprend à l’écoute des récits de personnes tatouées est la description d’un « high » : l’anticipation, l’excitation, l’adrénaline, la sensation d’énergie qui culmine pendant la séance et se prolonge après. Certains l’expliquent presque comme un besoin : quand vous l’avez ressenti une fois, vous en voulez plus. Ce n’est pas toujours par vanité, mais pour l’effet émotionnel : échapper aux problèmes, se remonter le moral dans les moments difficiles et se sentir « plus vivant ».
Dans un monde saturé de stimuli rapides, le tatouage est un stimulus intense mais différent : il n’est pas seulement consommable, il est transformateur. Le corps en ressort changé. Et cela donne un sentiment de contrôle qui, en période d’incertitude, peut être précieux.
Esthétique : se comporter comme une œuvre (et comme une armure)
Beaucoup de gens se font tatouer pour une raison apparemment plus simple : parce qu’ils aiment ça. Mais même dans ces cas-là, on distingue plusieurs niveaux. Certaines personnes tatouées parlent du corps comme d’un projet esthétique cohérent : des pièces qui « s’assemblent » entre elles, des couleurs réfléchies et des vêtements choisis pour les mettre en valeur. Certains disent que les tatouages leur donnent le sentiment d’être « habillés » ou « protégés », comme si la peau était une armure symbolique.
D’autres choisissent de « jolis » motifs (des fleurs, des animaux et formes diverses), mais ils leur ajoutent ensuite une fonction : se motiver, se rappeler des choses essentielles et renforcer leur état d’esprit. Il existe également des esthétiques identitaires très marquées, comme le style gothique (croix, crânes et roses sombres), qui ne se contentent pas de décorer : elles affirment une manière d’être au monde, une relation particulière avec la mort, le mystère ou « l’au-delà ».
La douleur : « Si ça ne coûte rien, ça ne vaut rien »
Enfin, le grand sujet : la douleur. On pourrait penser que, dans une société qui évite la souffrance, le tatouage serait une anomalie. Mais c’est précisément là que cela devient intéressant : beaucoup de gens attribuent à la douleur une valeur symbolique. Comme une forme de sacrifice volontaire, un coût nécessaire qui donne de la valeur à l’expérience. « Si cela ne faisait pas mal, cela n’aurait aucun sens », disent certains. « Plus les choses coûtent cher, plus elles ont de la valeur. »
La douleur transforme le tatouage en expérience, et pas seulement en résultat. Elle rend sa signification non seulement visuelle, mais aussi corporelle, car le processus même de réalisation, qui inclut douleur et intensité, reste associé à ce qu’il représente.
Une réponse imparfaite (mais compréhensible) au besoin de sens
Nous nous faisons tatouer pour plusieurs raisons à la fois : identité, appartenance, rituel, esthétique, émotion, douleur… et souvent, pour une combinaison de tout cela. Dans une société complexe et en mutation, le tatouage peut fonctionner comme un « calmant existentiel » : il donne un sentiment d’ordre, de contrôle et de continuité. Il ne remplace pas les philosophies ni les communautés solides, mais il peut servir de soutien, de rappel et de phare personnel.
Et c’est peut-être là l’idée centrale : le tatouage n’est pas seulement une mode. C’est une tentative (parfois ludique, parfois désespérée, parfois profonde) de dire – « Cela compte », « cela me soutient » et « je veux que cela dure ».
Joan Tahull Fort ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
Depuis le début de son second mandat, Donald Trump multiplie les annonces spectaculaires et les décrets présidentiels, souvent présentés comme des décisions effectives alors même que la Constitution encadre strictement ses pouvoirs et que de nombreux contre-pouvoirs subsistent. Les « executive orders » lui permettent certes d’orienter concrètement l’action de l’exécutif et d’imposer des priorités politiques, mais nombre de ses proclamations relèvent aussi du symbole, du coup de force ou du pari juridique.
Depuis qu’il a débuté, il y a un peu plus d’un an, le second mandat de Donald Trump semble confondre les commentateurs français. Les annonces qui se succèdent depuis son investiture, sur les sujets les plus divers, font en effet l’objet de commentaires et d’analyses qui traitent la parole présidentielle comme l’expression d’un véritable pouvoir.
Deux exemples parmi d’autres : le Huffington Post titre ainsi le 28 janvier 2025 : « Donald Trump va changer le nom du golfe du Mexique, Google Maps va (en partie) s’adapter à ses exigences. » Quelques mois plus tard, le 3 avril, Libération, à l’unisson de la plupart des organes de presse, annonce : « Donald Trump vient d’ériger, en direct à la télévision mercredi soir, des barrières douanières jamais vues depuis près d’un siècle. » C’est aller un peu vite en besogne, en confondant les mots du président et le pouvoir réel dont il dispose, et en projetant une image monolithique de la politique des États-Unis, sans tenir compte des contre-pouvoirs en place.
Les commentateurs ne se trompent cependant pas en supposant que les pouvoirs réels du président excèdent ceux que lui accorde la Constitution. Une longue tradition lui a par exemple conféré des pouvoirs étendus et peu contestés dans le domaine des affaires étrangères, unissant en quelque sorte son rôle de chef de guerre et de négociateur en une seule fonction.
De façon plus générale, les pouvoirs du gouvernement fédéral tout entier se sont considérablement accrus depuis la fin du XVIIIe siècle, avec, pour ne prendre que deux exemples, un rôle dans le domaine de l’éducation ou dans la régulation environnementale déroulant d’une interprétation vraiment inclusive de certains passages de la Constitution (notamment la capacité du Congrès à réguler le commerce entre les États). Le président – à la tête de l’exécutif – est l’un des bénéficiaires de ces pouvoirs accrus. De plus, il jouit d’une importance symbolique considérable, puisqu’il est le seul personnage élu par la nation tout entière.
Cette position, magnifiée depuis le début du XXe siècle par les médias, qui permettent au résident de la Maison Blanche de s’adresser directement au peuple américain, lui donne un pouvoir considérable lorsqu’il s’agit d’orienter le travail du gouvernement vers les objectifs qui sont les siens. L’exécutif s’exprime d’une seule voix, quand la branche législative, le Congrès, possède littéralement 450 visages et autant de voix potentiellement discordantes.
Au fil de ses deux mandats, Donald Trump a d’ailleurs fait abondamment usage de cette capacité à diriger l’attention du gouvernement et du pays, notamment autour de la question de l’immigration, en utilisant Twitter puis Truth Social pour porter une parole plus directe encore que celle de ses prédécesseurs. En ce sens, les mots sont bien un pouvoir (et l’administration Trump l’a bien compris, menant une guerre langagière dans bien d’autres domaines).
Le président dispose aussi de pouvoirs plus concrets et plus directs, en tant que chef de l’exécutif. Il peut en effet donner des instructions à l’ensemble des employés de l’exécutif, soit près de trois millions de personnes. Ces instructions peuvent, de fait, prendre force de loi : quand Barack Obama demandait à la police des frontières de ne plus poursuivre certains immigrants arrivés enfants aux États-Unis (les « Dreamers »), il ne s’agissait pas d’une décision de routine, mais bien d’une réorganisation significative de la politique migratoire du pays. Ces décisions sont éphémères, puisqu’elles peuvent être renversées d’un trait de plume par le président suivant, mais leur portée est réelle.
C’est essentiellement par le biais de ces executive orders, ces instructions aux employés fédéraux, que Donald Trump a cherché à exercer des pouvoirs nouveaux depuis son retour à la présidence. En un peu plus d’un an, il en aura promulgué 240, contre 220 durant la totalité de son premier mandat. C’est notamment par ces ordres qu’il a proclamé la fin du droit du sol dans l’obtention de la nationalité ou encore le changement de nom du golfe du Mexique.
Un tel ordre peut se comprendre de trois façons différentes. D’abord au sens littéral : instruction est donnée à toutes les agences gouvernementales de cesser d’utiliser l’appellation « golfe du Mexique » pour la remplacer par « golfe d’Amérique ». En tant que chef de l’exécutif, le président est en droit de faire cela, même si la décision est atypique. Vu l’ampleur de l’administration fédérale et son intrication dans le tissu socio-économique du pays, le changement de pratique peut rapidement rayonner, aux États-Unis et même au-delà. Il serait difficile pour une compagnie aérienne internationale d’ignorer la dénomination en usage chez les contrôleurs états-uniens – qui sont des agents fédéraux – par exemple.
Cet ordre peut ensuite être compris comme une extension de la capacité du président à fixer des priorités dans le monde politique et pour la société des États-Unis plus généralement. Il s’agit ici d’indiquer la politique du gouvernement, de façon officielle et qui plus est dans un domaine où le président dispose de vastes prérogatives, en espérant qu’elle s’impose aux autres corps de la société ainsi qu’aux entreprises nationales, au-delà des aspects pratiques évoqués précédemment. Depuis février 2025, Google affiche ainsi pour ceux qui consultent ses cartes en France « golfe du Mexique (golfe d’Amérique) », et « Gulf of America » pour qui les consulte depuis les États-Unis, sans avoir été directement contraint de le faire.
Capture d’écran Google Maps (calibré en anglais) effectuée depuis la France. On y voit la mention « Gulf of Mexico (Gulf of America) ». Cliquer pour zoomer. Google Maps
Enfin, et notamment à l’échelle internationale, cet ordre peut et doit être compris comme un coup de bluff : l’affirmation d’un pouvoir qui n’existe dans aucun texte, mais qui devient un fait accompli si personne n’y résiste. Les mots du président ne sont plus alors une expression du droit, mais de la puissance, bien au-delà de la fonction « interne » des executive orders.
Cette dimension symbolique des décrets présidentiels est particulièrement marquée dans les cas où l’ordre contrevient manifestement aux règles en vigueur aux États-Unis, empiétant par exemple sur les prérogatives du Congrès ou sur celles des États. La charge symbolique est alors mobilisée contre les structures de pouvoir établies. Chacun de ces usages est en fait une épreuve de force, qui active les contre-pouvoirs au président, et qui est susceptible soit de ne jamais entrer en vigueur soit d’être complètement invalidé à une date ultérieure.
Les États-Unis sont un système dans lequel la régulation se fait le plus souvent a posteriori, par le biais des juges : un tel système encourage, au fond, les proclamations ronflantes et les attaques contre le statu quo. Quand des politiciens français s’auto-censureraient face à une règle explicite, leurs homologues américains peuvent braver cet interdit en se résignant sans doute à ce que leur triomphe soit de courte durée, une fois les premières plaintes enregistrées. Il est donc juste d’affirmer dans ces cas que Donald Trump prétend prendre une décision, alors qu’il adopte une mesure purement symbolique.
Les mots pour réécrire la règle
Et c’est peut-être là l’ironie finale, en pensant à ces titres qui méconnaissent le système politique américain, et l’équilibre des pouvoirs qui le fonde. Les textes sous-tendant ce système, qui peuvent paraître si clairs, si explicites – comme le fait que le 14ᵉ amendement garantisse la citoyenneté à toute personne née sur le sol des États-Unis – sont malgré tout susceptibles d’être examinés à nouveau frais, relus et réinterprétés de façon radicalement nouvelle.
La super-majorité conservatrice à la Cour suprême, avec 6 conservateurs, dont 3 nommés par Trump, pour 3 progressistes, fait montre depuis 2024 d’une loyauté presque sans faille envers le président, pourtant largement désavoué par les cours inférieures. Des décisions qui paraissaient impensables, comme l’autorisation pour la police des frontières d’utiliser la couleur de peau pour cibler ses opérations (Noem v. Vasquez Perdomo, septembre 2025) ont montré que la Cour ne se sent aucunement tenue par les précédents. Même le revers spectaculaire sur les droits de douane apparaît comme un désaveu limité, en deçà de l’importance qu’a voulu y lire la presse mondiale, dans laquelle trois des juges (Thomas, Alito et Kavanaugh) ont exprimé leur soutien pour Donald Trump en renversant sans scrupule des positions qu’ils avaient adoptées pendant le mandat de Joe Biden.
De fait, la Cour ne se contente pas de lire la Constitution, elle lui donne son sens, en s’abritant de façon hypocrite derrière la doctrine d’un retour au sens « originel » du document. Il semble bien qu’elle soit décidée à aller très loin pour que ce sens soit aussi celui que lui donne Donald Trump au fil de ses proclamations. Les mots et le pouvoir symbolique peuvent alors être transmutés en une nouvelle organisation politique, une réécriture du système lui-même au profit de la fonction présidentielle.
D’ici là, il reste crucial de ne pas confondre les mots et le droit, sauf à vouloir entériner d’avance cet état de fait, symptôme troublant d’une dérive illibérale désormais impossible à occulter.
Labarre Nicolas ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
Le déclenchement de la guerre en Iran par Donald Trump sans que le Congrès en ait été informé au préalable suscite de nombreux remous aux États-Unis. Une semaine plus tôt, la Cour suprême venait de réaffirmer la séparation des pouvoirs entre le Congrès et l’exécutif. L’examen de son arrêt sur les droits de douane montre comment cette frontière constitutionnelle peut être activée devant les tribunaux – car le bras de fer n’est pas terminé, loin de là.
Le président pouvait-il imposer des droits de douane en invoquant l’International Emergency Economic Powers Act (IEEPA, loi sur les pouvoirs économiques en situation d’urgence internationale, 1977) ? La Cour a estimé que ce texte ne lui confère pas ce pouvoir.
L’opinion majoritaire ne s’est pas contentée d’écarter une lecture trop large de l’IEEPA. Elle a déployé un raisonnement dont il convient de bien comprendre la mécanique précise.
Comment une doctrine conservatrice a fédéré une majorité inattendue
Dans un article publié avant le prononcé de l’arrêt de la Cour suprême (20 février 2026), j’indiquais, sur la base des échanges en audience (5 novembre 2025), que la doctrine des « questions majeures » (major questions doctrine, MQD) serait au cœur de l’affaire. En revanche, je n’avais pas anticipé qu’elle serait mobilisée de manière aussi structurante.
Le texte de l’IEEPA ne contient pas l’expression « droits de douane », mais, contrairement à ce qui a pu être affirmé, cela ne suffisait pas. La Cour devait expliquer précisément pourquoi le texte n’évoquait pas implicitement les droits de douane.
C’est là qu’intervient la MQD, qui vise à encadrer le contrôle de l’interprétation de textes législatifs. Elle ne constitue pas un bloc uniforme. Elle se décline en conceptions différentes autour d’un socle commun. Lorsqu’un pouvoir aux conséquences économiques ou politiques majeures est revendiqué par l’exécutif en vertu d’une loi, l’idée centrale consiste à exiger une habilitation claire du législateur dans le texte de cette loi. Autrement dit, dans de telles situations, l’attribution du pouvoir en cause doit être explicite.
La MQD ne surgit pas de nulle part. On en trouve les prémisses dans MCI Telecommunications Corp. vs AT&T (1994) et surtout dans FDA vs Brown & Williamson Tobacco Corp. (2000). Elle a été structurée dans Utility Air Regulatory Group vs EPA (2014), puis cristallisée dans West Virginia vs EPA (2022), deux décisions relatives à l’Agence de protection de l’environnement (EPA). Dans ces affaires, la majorité conservatrice a invoqué la MQD pour insister sur une exigence de clarté de la délégation de pouvoir vers l’EPA (relevant de l’exécutif). De leur côté, les juges progressistes ont privilégié une analyse contextualiste sans un quelconque contrôle doctrinal, insistant sur la nécessité d’une certaine déférence envers l’expertise administrative dans des domaines techniques.
De manière générale, pour le juge en chef John Roberts, la MQD est simplement un déclencheur de contrôle textuel exigeant, et non un principe constitutionnel supérieur. Le juge conservateur Neil Gorsuch tend à l’inscrire plus spécifiquement dans la protection des prérogatives constitutionnelles du Congrès prévues à l’article I. Pour sa part, la juge Amy Coney Barrett, elle aussi conservatrice, l’intègre comme un outil parmi d’autres dans une démarche textualiste contextualisée.
Dans l’affaire des droits de douane, le juge en chef a mobilisé la MQD pour contraindre la revendication présidentielle dans une démarche textualiste rigoureuse – ce qui a pu rallier Amy Coney Barrett – tout en rappelant que le pouvoir de lever des droits, s’apparentant à une forme de taxation, relève constitutionnellement de la compétence exclusive du Congrès, ce qui a pu rallier Neil Gorsuch. Le seuil de contrôle étant strict, l’urgence ne pouvait justifier une lecture plus large de l’IEEPA.
Les trois juges progressistes – Elena Kagan, Sonia Sotomayor et Ketanji Brown Jackson – ont rejoint la majorité instaurée par le juge en chef Roberts, mais sans mobiliser la MQD comme fondement structurant. Selon elles, les outils ordinaires d’interprétation des textes de loi suffisaient à conclure à l’absence d’autorisation d’imposer les droits en cause. Fidèles à une approche contextualiste héritée notamment des affaires relatives à l’EPA, elles ont privilégié une analyse historique et structurelle du droit des échanges commerciaux et de la genèse de l’IEEPA, adoptée pour encadrer les pouvoirs d’urgence hérités du Trading With the Enemy Act (TWEA, loi sur le commerce avec l’ennemi, 1917). Seule la juge Jackson a rédigé un complément pour prévenir toute extension implicite de la MQD.
L’approche du juge en chef, s’appuyant sur une MQD pragmatique et disciplinée, a donc permis la mise en œuvre d’une coalition incluant des critiques de la doctrine.
Les juges conservateurs dissidents ont eux aussi raisonné dans le cadre de la MQD. Cependant, à leurs yeux, la pratique de retenue judiciaire vis-à-vis de l’exécutif en situation d’urgence et dans les affaires touchant aux relations internationales justifiait une lecture plus souple de l’exigence de clarté. Là où la majorité a refusé que l’urgence modifie le niveau de contrôle, la méthode contextualiste de la dissidence a conduit à une interprétation moins stricte de l’IEEPA.
La non-délégation : un bouleversement du droit évité
Samuel Alito (juge) : « Avez-vous envisagé que votre héritage d’avocat constitutionnel puisse être d’avoir ressuscité la non-délégation ? »
(Rires)
Neal Katyal (avocat) : « Oh que oui. »
Cette plaisanterie lancée par un juge conservateur lors de la plaidoirie d’un avocat progressiste en novembre dernier pointait une ironie. La doctrine de non-délégation (ND), généralement associée aux juges conservateurs, repose sur l’idée que le Congrès ne peut transférer l’essence de son pouvoir législatif à l’exécutif sans encadrement suffisant (principe intelligible). Elle est souvent confondue avec la MQD. Pourtant, leur portée diffère : la ND met en cause la validité même de la loi ; la MQD en discipline l’interprétation.
L’alternative présentée par Katyal constituait une stratégie puissante : soit considérer que le pouvoir de lever des droits de douane est exclu de l’IEEPA (MQD), soit remettre en cause plus largement l’ensemble des délégations prévues par cette loi (ND). La Cour a choisi la première voie, avec une version pragmatique et circonscrite de la MQD, afin d’éviter tout bouleversement juridique.
Autre point significatif : Katyal, grand avocat de causes progressistes, n’a pas contesté le langage de la MQD et de la ND. Bien au contraire, il a placé la MQD au premier plan comme cadre d’interprétation, tout en laissant planer la ND en arrière-plan comme hypothèse plus radicale.
La Cour a renforcé une double légitimité. Elle a imposé une grammaire argumentative partagée par des acteurs du contentieux situés de part et d’autre d’un clivage idéologique. Par ailleurs, sa décision encadre le pouvoir exécutif sans provoquer de bouleversement juridique.
Et maintenant ?
Dans l’immédiat, la question des remboursements se posera sur un plan administratif. Les importateurs disposent d’un délai de 180 jours à compter de la notification par les services douaniers pour contester les droits imposés. En cas de rejet, ils peuvent saisir la seule juridiction compétente en première instance, la Cour fédérale du commerce international (CFCI). Deux questions pourraient alors remonter jusqu’à la Cour suprême : l’invalidation a-t-elle un effet rétroactif intégral, c’est-à-dire dès l’origine ? Si tel est le cas, les importateurs qui n’auront pas contesté les droits dans les délais pourront-ils néanmoins prétendre à un remboursement ?
L’IEEPA écartée, quels sont les autres instruments dont dispose l’exécutif en matière de droits de douane ? Il s’agit notamment des articles 122 et 301 du Trade Act de 1974 ainsi que de l’article 232 du Trade Expansion Act de 1962.
L’article 122 – mobilisé par le président dès l’invalidation des droits fondés sur l’IEEPA – autorise la promulgation de droits plafonnés (15 % pour cent cinquante jours) afin de répondre à un déséquilibre de la balance des paiements. Contrairement à l’IEEPA, ces droits sont expressément prévus dans ce texte (import surcharges). Cependant, si la mesure vise un déficit commercial ou des objectifs industriels plus larges, la qualification pourrait être contestée devant la CFCI, y compris par la voie d’un recours en urgence.
C’est sur le fondement de l’article 232 qu’ont été imposés des droits douaniers, notamment sur l’acier et l’aluminium, y compris à l’égard du Canada et de l’Union européenne. Cet article de la loi de 1962 autorise le président à prendre des mesures de régulation du commerce pour des motifs de sécurité nationale. Les « droits de douane » n’y sont pas explicitement mentionnés, mais la Cour suprême a déjà permis une lecture large de ce dispositif en raison du motif invoqué (arrêt Algonquin), et la CFCI demeure liée par ce précédent. Toutefois, s’il s’avérait que l’invocation de la sécurité nationale déguisait un instrument de politique macroéconomique, la question d’un détournement de la délégation pourrait se poser. Dans une telle hypothèse, la MQD (exigence de clarté) et la ND (encadrement des délégations) pourraient conduire la Cour à resserrer la définition opératoire de la « sécurité nationale », à travers une coalition au sein de la majorité incluant des juges plus sensibles à ces enjeux (Gorsuch, Kavanaugh).
Le recours à l’article 301 du Trade Act de 1974 est plus complexe. Pour l’Union européenne, son usage s’inscrivait dans le cadre spécifique du différend Airbus et de contre-mesures autorisées par l’Organisation mondiale du commerce. Ces mesures ont été levées dans le cadre d’un accord de trêve.
La réponse aux mesures douanières peut ainsi passer par le droit, et non pas uniquement par la diplomatie. L’Union européenne ne peut être partie à des litiges devant la CFCI, mais elle pourrait soutenir financièrement des acteurs économiques qui souhaiteraient engager des recours. Cette pratique autorisée aux États-Unis mais déontologiquement balisée pourrait être explorée de manière méthodique.
Michael Nafi ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
Lorsque nous recherchons le bonheur, que recherchons-nous exactement ? Et lorsque nous souhaitons le bonheur à quelqu’un d’autre, que désirons-nous vraiment pour cette personne ?
Le bonheur peut-il même être défini ou s’agit-il d’une illusion, d’un désir impossible à satisfaire ? Alors pourquoi existe-t-il autant de livres de développement personnel sur le bonheur ? Que promettent-ils. Et ces promesses peuvent-elles être tenues ? Est-il possible de mesurer le bonheur ? Si oui, comment les gens ordinaires et les scientifiques s’y prennent-ils ?
Aujourd’hui, le bonheur est étroitement défini par certains psychologues de la psychologie positive comme un état d’esprit joyeux ou de bien-être.
Les sciences du bonheur le considèrent comme quelque chose que l’on peut calculer et quantifier. Elles ont développé un indice du bonheur et le rapport mondial sur le bonheur. Ceux-ci mesurent essentiellement le bonheur en tant que satisfaction, avec des critères tels que le produit intérieur brut par habitant (argent) et l’espérance de vie (santé) parmi les facteurs pris en compte.
Mais le bonheur est également défini par notre société capitaliste et consumériste comme certains produits, marques et modes de vie auxquels nous aspirons. Ces définitions consuméristes sont souvent amplifiées par les influenceurs sur les réseaux sociaux, mais aussi par la manipulation des consommateurs par les algorithmes en ligne qui sous-tendent les outils numériques que nous utilisons. Et de plus en plus par l’intelligence artificielle.
Toutes ces différentes définitions du bonheur créent leur propre problème pour le bonheur. En fait, elles engendrent souvent plus de malheur que de bonheur.
La joie et le plaisir sont souvent de courte durée et difficiles à maintenir. Le bien-être peut être rapidement ruiné par la maladie et les aléas de la vie. Posséder certaines marques, certains produits et certains modes de vie expose au piège du « tapis roulant hédoniste », qui pousse les gens à « s’habituer très vite aux bonnes choses et à les considérer comme normales».
Le bonheur réduit à une définition unique et simple ne tient pas compte de la complexité de l’être humain, des sociétés dans lesquelles nous vivons et de la relation fragile que nous entretenons avec l’environnement.
Mon livre recherche une définition plus inclusive et plus globale du bonheur. Un bonheur qui soit plus que la simple joie ou le bien-être, plus qu’une vie éthique ou bonne. Plus que de simples relations humaines bonnes et significatives. Plus que la chance, l’absence de douleur ou un sous-produit de la consommation. Plus qu’une vie significative, épanouie et satisfaisante.
Je voulais savoir s’il était possible de mieux comprendre le bonheur et de l’atteindre réellement. Une compréhension qui tienne compte de toutes les cultures et de facteurs tels que la justice et le souci des autres et de l’environnement.
Je me suis demandé si une telle compréhension du bonheur ne pouvait pas être une puissante motivation pour vivre et travailler pour un avenir meilleur pour tous.
Le consumérisme
Pour étudier la vision philosophique du bonheur, nous devons d’abord comprendre pourquoi les définitions dominantes actuelles du bonheur ne fonctionnent plus.
Aujourd’hui, le consumérisme et le capitalisme influencent les technologies numériques et donc notre manière de voir le bonheur. Le consumérisme, avec son approche « vous devez avoir ceci ou cela pour être heureux », s’est imposé avec une telle force à travers les plateformes numériques actuelles qu’il est devenu difficile de savoir si nous pouvons encore imaginer, espérer et vivre pour quelque chose de plus que ce que nous présentent les écosystèmes algorithmiques dans lesquels nous vivons.
Les sciences du bonheur
Les sciences du bonheur, en tant que force motrice du bonheur dans notre culture mondiale contemporaine du bonheur, proclament que le bonheur est quelque chose pour lequel il faut travailler et qu’il faut atteindre. Le bonheur lui-même devient tellement envahissant qu’il ressemble à une nouvelle religion. L’historien américain Darrin McMahon décrit la situation ainsi :
À l’aube de l’ère moderne, Dieu était le bonheur ; le bonheur est depuis lors devenu notre Dieu.
Par conséquent, le bonheur devient et reste une entreprise épuisante et impossible qui, paradoxalement, rend plus malheureux. Dans ce processus, les gens renoncent au bonheur et peuvent même devenir cyniques en raison de cette pression impossible d’être heureux d’une certaine manière.
Religion
À l’échelle mondiale, la religion est la force la plus puissante derrière certaines formes de bonheur, en particulier le bonheur « vrai et éternel ».
Le type de bonheur que certaines religions offrent est celui où l’idéal est que le malheur doit être surmonté ou le sera dans l’au-delà. Certaines religions enseignent que le vrai bonheur ne peut être atteint que dans l’au-delà, au paradis ou au nirvana, par exemple. Elles proclament qu’il est impossible de trouver le vrai bonheur dans ce monde, ici et maintenant.
C’est un bonheur où cette vie n’est pas pleinement affirmée, car le bonheur ne peut être atteint. Il est encore à venir. En fait, cela revient non seulement à renoncer à la possibilité du bonheur, mais aussi à la « véritable » bonté et beauté de la vie quotidienne.
Philosophie
Comme alternative à ces conceptions problématiques du bonheur et aux différentes forces motrices qui les sous-tendent, je me suis inspiré de la pensée du célèbre philosophe français Paul Ricoeur. Il que affirmait le bonheur ne devrait être défini comme le fait de dépasser le malheur ou comme le simple dépassement du malheur. Une telle tentative serait vaine. Elle nie le malheur en tant que partie intégrante de la réalité fondamentale et de la plénitude de la vie, et nous laisse avec une tâche impossible et malheureuse. Le bonheur et le malheur sont toujours liés l’un à l’autre, et l’un ne signifie pas l’anéantissement de l’autre.
Deuxièmement, la relation entre le bonheur et le malheur s’inscrit dans notre fragile capacité à œuvrer pour le bonheur. Mais en même temps, il faut être conscient que le bonheur n’est pas seulement le fruit d’un travail acharné, mais peut aussi être le résultat du hasard. Le malheur peut prendre la forme d’une tragédie inattendue.
La tension entre la recherche du bonheur et le fait de recevoir le bonheur de manière inattendue doit rester présente. Nous devons continuer à œuvrer pour notre propre bonheur et celui des autres. Mais si nous essayons de toujours tout contrôler, nous finirons par nous épuiser. Nous devons donc également continuer à laisser une place au hasard – sous forme de chance et de tragédie – dans nos vies.
Pourquoi est-ce important ?
Aujourd’hui, plus que jamais, il est essentiel de pouvoir rêver d’un autre bonheur. Un bonheur ancré dans notre vie réelle et non dans le monde technologique actuel. Il doit aussi être lié à nos désirs et non à ceux que fabrique le consumérisme. Ce bonheur doit être attentif aux besoins du monde et aller de pair avec la notion de malheur et d’injustice.
Nous avons besoin de meilleures définitions du bonheur dans un monde où ce terme est constamment détourné et utilisé par le consumérisme, les politiciens, les évangélistes de la prospérité, l’industrie du développement personnel et les technologies algorithmiques.
Un tel bonheur devrait nous aider à mieux vivre nos vies, ici et maintenant. Une telle idée deviendra d’autant plus importante que nos vies sont davantage influencées et contrôlées par la technologie et le consumérisme.
Je soutiens dans mon étude que cette manière de voir la vie permet un bonheur qui accepte le malheur et le hasard.
La vie elle-même est une chose à laquelle nous ne devons pas facilement renoncer. Sinon, le bonheur perdra, lui aussi, tout son sens.
Anné H. Verhoef does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Pourquoi parle-t-on autant d’or comme métal précieux, alors que c’est l’argent qui gagna le combat langagier. Ne dit-on pas « l’argent » – et non « l’or » – « ne fait pas le bonheur » ?Natatravel/Shutterstock
La guerre en Iran le prouve, le « métal du diable » est extrêmement volatil : 105,07 euros l’once le 29 janvier 2026, 62,30 euros l’once le 17 février et 71,23 euros l’once le 4 mars 2026. Mais l’argent, dit l’« or du pauvre », possède un atout clé : il est à la fois un métal précieux et une matière première industrielle indispensable à la transition énergétique.
Assoiffés d’or, les conquistadors espagnols du XVIᵉ siècle rêvaient de l’Eldorado. Ils se trompaient : non seulement ce dernier n’existait pas, mais ce fut essentiellement le métal argent qu’ils trouvèrent. Entre 1550 et 1660, la quantité d’argent introduite en Europe est estimée à 18 000 tonnes pour seulement 2 000 tonnes d’or. La vraie richesse n’était pas l’or mais l’argent.
En ce siècle, l’année 2025 a été marquée par des records historiques du cours de l’or. L’évolution de l’argent a été encore plus spectaculaire : son prix a plus que triplé pour atteindre plus de 100 euros l’once fin janvier 2026.
Depuis, la tendance s’est en partie inversée. Entre fin janvier et début février, l’actif a perdu environ 50 euros de l’once, rappelant aux investisseurs son surnom de « métal du diable », lié à sa forte volatilité historique. Ce repli reflète un ajustement rapide des anticipations macroéconomiques, notamment l’attente d’une inflation maîtrisée et le raffermissement du dollar, à la suite de la nomination du nouveau président de la Fed, Kevin Warsh.
Cette correction récente ne remet pas en cause les dynamiques de fond qui structurent le marché de l’argent. Si cette hausse remarquable a souvent été interprétée comme le prolongement de celle de l’or, l’argent obéit à une logique propre : à la fois actif financier et métal industriel clé de la transition énergétique, notamment pour la conductivité des batteries.
Si sa volatilité demeure élevée et que son rôle de valeur refuge reste plus incertain que celui de l’or, la demande industrielle pourrait fournir un appui durable à la tendance haussière du cours de l’argent, à condition que les contraintes d’offre persistent.
« L’or du pauvre », un actif refuge
Le prix de l’argent est parfois analysé comme un simple reflet de celui de l’or. Cette perception de l’argent, parfois qualifié de « l’or du pauvre », renvoie à des fondements historiques solides, liés au rôle central joué par les deux métaux dans les systèmes monétaires passés. Depuis l’Antiquité jusqu’au XIXᵉ siècle, l’or et l’argent ont constitué le socle des régimes monétaires, qu’il s’agisse des monnaies d’or et d’argent de la Rome antique ou encore du bimétallisme européen, ce qui explique leurs trajectoires parfois synchronisées. Ces métaux précieux partagent également des usages communs en joaillerie.
Comme l’or, l’argent bénéficie de flux de demande en période d’instabilité économique et géopolitique, lorsque les investisseurs se tournent vers les métaux précieux comme valeurs refuges. Les facteurs macroéconomiques classiques jouent également un rôle : un dollar faible ou des taux d’intérêt réels bas soutiennent la demande d’actifs non rémunérés.
S’y ajoutent les craintes d’un regain d’inflation, qui renforcent l’attrait de l’argent comme couverture partielle contre l’érosion du pouvoir d’achat, même si son statut de protection contre l’inflation est moins établi que celui de l’or. Dans un contexte de dédollarisation, certaines banques centrales renforcent leurs réserves de métaux précieux, un phénomène largement dominé par l’or, mais qui inclut aussi, plus marginalement, l’argent, notamment dans le cas de la Russie.
Un métal avant tout industriel
C’est sur le terrain de la demande que la singularité de l’argent apparaît le plus nettement. Contrairement à l’or, dont la demande est avant tout portée par les réserves des banques centrales et les placements financiers, l’argent est d’abord un métal industriel – 50 à 60 % de la demande, comme l’illustre le graphique ci-dessous –, utilisé dans un large éventail d’applications.
L’argent est un intrant essentiel de la transition énergétique. Il est utilisé par exemple dans les batteries, les panneaux solaires photovoltaïques ou les cathéters et prothèses dans l’industrie de la santé. L’essor des énergies renouvelables et des infrastructures associées crée un soutien structurel et de long terme à la demande, qui distingue l’argent des autres métaux précieux.
Ce rôle industriel s’étend désormais à la transition numérique. L’argent est présent dans de nombreux composants électroniques à haute performance nécessaires aux centres de données et aux systèmes d’intelligence artificielle. Ses propriétés uniques de conductivité et de résistance à la corrosion rendent ce métal indispensable. Le déploiement des infrastructures numériques constitue un facteur croissant de la demande industrielle d’argent.
Près de 70 % de la production mondiale provient de mines polymétalliques
Cette dynamique de demande se heurte à une offre peu flexible. Bien que l’argent ne souffre pas d’une rareté physique au sens strict, son offre est structurellement contrainte. La principale spécificité du marché de l’argent tient au fait que près de 70 % de la production mondiale provient de mines polymétalliques, où l’argent est extrait comme sous-produit de l’exploitation du cuivre, du zinc, du plomb ou de l’or.
Cette structure limite la capacité de l’offre à réagir rapidement à une hausse des prix de l’argent. Les décisions d’investissement minier dépendent avant tout des prix des métaux principaux, et non de l’argent lui-même. Autrement dit, l’offre d’argent est relativement peu élastique aux prix, du moins à court et moyen terme.
Le recyclage constitue une source non négligeable, mais instable d’approvisionnement, représentant environ 15 à 20 % de l’offre mondiale selon les années. Il provient essentiellement de la récupération de déchets électroniques, de résidus industriels et de bijoux. Une part importante de l’argent utilisé dans les applications industrielles est dispersée en très faibles quantités dans des composants électroniques, des panneaux solaires ou des équipements électriques, rendant sa récupération techniquement complexe et économiquement peu rentable.
Principaux producteurs : Mexique, Chine, Pérou, Bolivie et Chili
À cela s’ajoutent des facteurs géopolitiques, comme la forte concentration de la production d’argent. Le Mexique, la Chine, le Pérou, la Bolivie et le Chili représentent plus de 60 % de la production mondiale. La Chine devient un acteur clé avec une position dominante dans le raffinage et la création de restrictions à l’exportation annoncées le 1er janvier 2026, qui renforcent les tensions sur la chaîne d’approvisionnement.
Ces divergences entre l’or et l’argent se sont accentuées depuis les années 1990, au point que plusieursétudes montrent que les deux métaux doivent désormais être analysés comme deux marchés distincts, offrant des profils de risque et de protection différents.
Le métal argent comme placement financier
Ces usages industriels n’épuisent pas pour autant la dimension financière de l’argent. Les métaux précieux sont traditionnellement considérés comme des couvertures contre les risques systémiques. Dans les situations de risque géopolitique extrême, seuls l’or et l’argent présentent de manière relativement robuste des propriétés de valeur refuge. Pour autant, cette proximité ne doit pas conduire à assimiler pleinement l’argent à l’or.
En pratique, si l’argent peut jouer un rôle de couverture dans certains contextes d’incertitude, il offre généralement une protection plus instable que l’or lors des crises financières aiguës. Pour autant, l’argent conserve un attrait certain pour les investisseurs : il peut bénéficier de la transition énergétique et des tensions d’offre.
Yulia Titova ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
Pour certaines causes d’intérêt général, la publicité peut être tentée de faire appel à la compassion du public. Mais les choses ne sont pas si simples. La compassion peut être un levier puissant, s’il est utilisé à bon escient.
Chaque année, les Français font preuve d’une générosité certaine envers les organisations non gouvernementales (ONG) et les organisations caritatives, avec environ 9 milliards d’euros de dons annuels en moyenne. Ces dons mettant en « concurrence » les acteurs du secteur, la plupart d’entre nous sont confrontés régulièrement à des publicités dites sociales qui sollicitent notre attention avec un choix d’images censées produire une émotion.
Les appels lancés dans ces publicités visent à susciter de la compassion, soit une émotion morale qui conduit à percevoir la souffrance d’autrui comme urgente et inacceptable. Dans la pratique, la publicité fondée sur la compassion donne souvent des résultats mitigés. Si, parfois, elle mobilise l’action, elle peut aussi conduire à la lassitude, à l’évitement ou à un engagement superficiel.
Dans notre dernier article académique, nous avons comparé des dizaines de recherches qui se sont penchées sur la publicité axée sur la compassion pour promouvoir des causes sociales. L’objectif était d’identifier ce qui encourage et ce qui freine l’engagement et, in fine, de comprendre comment favoriser le passage à l’action prosociale.
La compassion produit un sentiment d’attention et de préoccupation pour les autres. Elle est efficace pour motiver ce que les psychologues sociaux appellent le « comportement prosocial d’aide » : des actions qui apportent un soulagement immédiat à la souffrance. Cela inclut les dons d’argent, le parrainage d’un enfant ou l’aide d’urgence.
Les appels lancés par des organisations telles que Save the Children, Unicef ou UNHCR en sont des exemples typiques. Leurs publicités mettent souvent en scène des victimes identifiables et des descriptions vivantes de la détresse, accompagnées d’un appel clair à faire un don. La compassion fonctionne bien ici, car l’action correspond à la motivation fondamentale de ce sentiment : soulager la souffrance immédiate. Nos travaux montrent que cela est particulièrement vrai lorsque la souffrance semble grave et légitime, et concerne des victimes identifiables.
Idées claires exigées
Cela nous amène à une première recommandation aux professionnels du secteur. Soyez clair dès le départ sur l’action prosociale ciblée derrière votre publicité sociale. Il est essentiel de garder à l’esprit ce que vous attendez de votre public en réponse au message diffusé afin de concevoir un appel approprié.
Si l’action prosociale visée est un comportement d’aide, il est préférable de s’assurer que le message transmet clairement la gravité et la légitimité de la souffrance qui touche des victimes identifiables, et invite le public à entreprendre des actions simples et faciles à réaliser, susceptibles d’avoir un impact immédiat.
Les difficultés arrivent
Des difficultés surviennent lorsque l’appel à la compassion est utilisé pour promouvoir ce que nous appelons un « comportement prosocial transformateur », c’est-à-dire des actions visant à changer les systèmes structurels qui entraînent ou génèrent de la souffrance, notamment certaines lois, politiques publiques et/ou pratiques des entreprises.
Soutenir les réformes en matière d’asile, signer des pétitions contre les violations des droits humains ou mobiliser la pression politique ne nécessite pas seulement un sentiment de compassion, mais aussi un engagement soutenu et un sens profond des responsabilités.
Dans ce contexte, la compassion est souvent insuffisante pour entraîner des changements. Des organisations telles qu’Amnesty International ou Greenpeace demandent généralement des actions transformatrices dans leurs publicités, invitant les citoyens à agir contre les injustices en signant des pétitions, en contactant les autorités ou en soutenant des réformes juridiques. Ces communications sont également axées sur la compassion : les publicités d’Amnesty montrent des victimes de torture, de répression politique ou de détention illégale. De la même manière, Greenpeace montre des animaux piégés, tués ou souffrants en raison de la destruction de leur écosystème.
Colère et sentiment de culpabilité
Mais, avec ces appels, mobiliser la compassion seule ne fonctionne pas. Il est au contraire nécessaire de mettre en avant l’injustice, la responsabilité et l’obligation de rendre des comptes. À moins que la compassion ne soit associée à la colère morale ou à la culpabilité, les appels fondés sur la compassion ne motivent pas d’actions transformatrices. Cette dernière signale que la souffrance est importante ; la colère identifie l’injustice et la culpabilité ; la culpabilité met en évidence la responsabilité personnelle ou collective. Ensemble, ces émotions sont mieux adaptées pour motiver des actions transformatrices.
Cela nous amène à notre deuxième recommandation aux professionnels du « marketing social » : mobiliser la responsabilité et l’action pour susciter un comportement prosocial transformateur. À cette fin, nous proposons deux stratégies fondamentales.
Le mélange d’engagements ou d’expiations ?
Une première stratégie consisterait à activer ce que nous appelons le « mélange d’engagement » entre la compassion et colère. Cela nécessiterait non seulement de montrer la souffrance dans l’espoir que le public éprouve de la compassion, mais aussi de susciter de la colère envers l’auteur du préjudice. La publicité doit ensuite appeler à des actions collectives pour obtenir réparation pour la victime, que ce soit sous la forme de campagnes, de pétitions ou de votes.
Une deuxième stratégie consisterait à tirer parti de ce que nous appelons le « mélange d’expiation », qui combine compassion et culpabilité. Au-delà de susciter des sentiments de compassion, la publicité doit exposer la responsabilité individuelle dans la cause du préjudice et de la souffrance qui y est associée. L’émetteur doit appeler à des actions réparatrices explicites nécessitant des changements structurels.
Fatigue compassionnelle
Les appels à la compassion suscitent souvent une détresse. Si la souffrance est présentée comme accablante et que le public se sent impuissant, il peut se désengager. Cela aide à expliquer la fatigue compassionnelle, et, pourquoi des images choquantes ne conduisent pas nécessairement à l’action.
Creapills, 2024.
Une publicité sociale efficace doit ainsi s’inscrire entre deux bornes clairement définies : elle doit susciter suffisamment de compassion pour motiver l’intérêt…
mais pas trop de détresse au risque de pousser les gens à se désengager.
Cela nous amène à notre troisième recommandation : mettre en place des mesures de protection lors de la conception de la publicité. Cela implique de tester au préalable les appels à l’action afin de s’assurer qu’ils contiennent les bons stimuli et qu’ils ciblent les actions prosociales souhaitées.
Changer le monde ?
Précisions-le, notre conclusion principale n’est pas que la compassion est inefficace, mais bien qu’elle doit être adaptée au bon objectif. La compassion est particulièrement efficace pour les actions qui soulagent directement la souffrance. Lorsque l’objectif est un changement social ou institutionnel, la compassion doit être associée à des émotions qui activent la responsabilité, l’action et la justice.
Comprendre cette distinction peut aider les ONG, les militants et les décideurs politiques à concevoir des messages qui ne se contentent pas d’émouvoir les gens, mais qui incitent les citoyens à changer le monde.
Carmen Valor Martínez a reçu des financements de la Commission européenne et de CaixaBank et Foundation La Caixa.
Benedetta Crisafulli et Paolo Antonetti ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.
Dans les médias, les entreprises familiales sont décrites comme des « empires », où les « chefs » de famille « règnent » en « monarques » et « combattent » pour assurer l’expansion de leur « fief ».OlhaSolodenko/Shutterstock
Une recherche récente décrypte les métaphores utilisées par les journalistes pour décrire les entreprises familiales, sur une période de trente-deux ans (1991-2023). Les résultats mettent en avant un paradoxe frappant : alors que la presse économique s’engage dans la promotion du leadership féminin, elle perpétue une représentation des entreprises familiales qui associe ces organisations au pouvoir masculin.
Pourquoi ces inégalités persistent-elles dans le monde des affaires, malgré les initiatives des médias économiques pour promouvoir une plus grande égalité ?
Ces dernières années, plusieurs rédactions se sont engagées en faveur de l’égalité hommes-femmes. En France, par exemple, les Échos et le Parisien ont adopté deux chartes, en 2019 et en 2020, visant à promouvoir l’égalité en interne et à éviter les stéréotypes de genre dans leurs articles.
Pour comprendre ce décalage, nous avons analysé en profondeur 453 articles sur les entreprises familiales publiés par les Échos depuis 1991, en appliquant la théorie des métaphores conceptuelles des linguistes George Lakoff et Mark Johnson.
Les métaphores ne sont pas de simples figures de style : elles structurent notre façon de penser, de comprendre et d’agir. Inconsciemment, elles peuvent naturaliser des normes culturelles et perpétuer des stéréotypes. Les résultats de notre recherche révèlent l’existence et la permanence depuis trente ans de quatre métaphores dominantes : l’entreprise familiale comme « royaume conquérant », « bâtiment érigé », « géant dévorant » et « engin de course ».
Royaume conquérant
Officier de chasseurs à cheval de la Garde impériale chargeant (1812), de Théodore Géricault. Wikimedia commons.
Les journalistes décrivent les entreprises familiales comme des « empires » et les familles comme des « dynasties royales ». Pour des entreprises telles que Ferrero, Michelin, Ricard ou Fiat, les « chefs » de famille « règnent » en « monarques », portent la « couronne » et « combattent » pour assurer la défense ou l’expansion de leur « fief ».
Le fils y joue le rôle du « dauphin », une position traditionnellement réservée aux hommes, et sera « intronisé » conformément aux lois monarchiques et de droit divin. Ces métaphores renforcent une vision patriarcale de l’entreprise familiale et naturalisent l’idée d’une transmission du pouvoir d’homme à homme.
Bâtiment érigé
La Tour de Babel (1563), de Pieter Brueghel l’Ancien. Wikimedia commons.
Les entreprises sont décrites comme des « édifices » « construits » par un « père fondateur ». Les membres de la famille peuvent y « entrer », y « vivre » ou « prendre la porte de sortie ». Ils sont présentés comme les « piliers » ou le « ciment » qui renforcent la « construction ».
On attend des générations suivantes qu’elles « agrandissent » l’entreprise « étage par étage ». Les enfants concourent pour « gravir les échelons » et atteindre le « sommet » au risque de « chuter ». Ces métaphores renvoient à un imaginaire du bâtiment, où l’entreprise est conçue comme un espace vertical, hiérarchique, de compétition, et de croissance illimitée.
Géant dévorant
Saturne dévorant un de ses fils (1823), de Fancisco Goya. Wikimedia commons.
L’entreprise familiale est dépeinte comme un « géant », un « colosse » ou un « mastodonte » qui « dévore » ses concurrents plus « petits ».
Cette représentation s’accompagne d’un ensemble de métaphores liées au concept de poids, de la chasse et de la prédation.
Ce « poids lourd » à « l’appétit féroce » s’apprête à « engloutir » une nouvelle « proie » avant même d’avoir « digéré » sa dernière acquisition.
Cet ensemble de métaphores renvoie à un imaginaire de lutte pour la survie où les dirigeants poursuivent une croissance illimitée pour asseoir leur domination sur leurs concurrents.
Engin de course
La Course de chars (1872, détail), d’Alexander von Wagner. Wikimedia commons.
Les entreprises familiales sont comparées à une « voiture » ou un « char de course ». Le chef d’entreprise, « seul maître à bord », « prend les commandes », il est « aux manettes », « conduit » ou « pilote » l’entreprise. Si « les feux sont au vert », il « accélère » avant de « passer les rênes » à son « poulain ».
Cet ensemble de métaphores s’inscrit, une fois de plus, dans un univers très masculin, celui des voitures de course, dans lequel les femmes restent largement marginalisées.
Renouveler les métaphores
En dépit d’une volonté de promouvoir le leadership féminin, les métaphores employées par la presse économique pour décrire les entreprises familiales restent ancrées dans un imaginaire patriarcal et naturalisent des valeurs de la masculinité hégémonique : autorité, force, combativité.
Si ce constat souligne les limites de ces représentations, il constitue aussi une opportunité de sensibiliser à la nécessité de les renouveler. Sans nous cantonner à la critique, nous encourageons journalistes et chercheurs à imaginer de nouvelles façons de décrire les entreprises familiales, plus modernes, inclusives et capables de refléter la diversité et l’évolution des pratiques.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
Et si les réactions des entreprises en période de crise ne devaient rien au hasard. Et si, quand l’horizon devient flou et les difficultés s’accumulent, les entreprises choisissaient de revenir à leur histoire. Comme une sorte de réflexe, un retour aux sources pour retrouver l’élan qui leur a donné vie. Illustration avec les cas de deux fabricants de guitares, Gibson et Fender.
Le renouveau stratégique a plus de chances de réussir lorsque les entreprises réfléchissent aux raisons pour lesquelles certaines orientations avaient autrefois du sens, et si elles en ont toujours. Pour les dirigeants, la leçon à tirer n’est pas de romancer le passé mais de le comprendre.
En période de profonde incertitude, les entreprises cherchent parfois à se réinventer radicalement. Nouvelles technologies, nouveaux marchés, nouvelles identités : l’avenir est imaginé comme une rupture totale avec le passé. Pourtant, l’histoire suggère quelque chose de plus surprenant. Lorsque l’incertitude devient écrasante, de nombreuses entreprises ne vont pas de l’avant en abandonnant leurs origines, mais en les redécouvrant.
Nos recherches sur deux entreprises emblématiques de l’industrie de la guitare, Gibson et Fender, montrent que le passé joue un rôle beaucoup plus actif dans la prise de décisions stratégiques qu’on ne le suppose souvent. Loin de se réduire à une source d’inertie – à l’image du cas, souvent cité dans la recherche, de Kodak – l’histoire d’une organisation peut aussi devenir un levier pour réinterpréter son identité et créer de la valeur dans la durée, comme le montrent des travaux portant sur Alfa Romeo et Ducati, et plus largement des recherches mobilisant des exemples tels que Lego ou Carlsberg.
Lorsque les marchés sont dynamiques mais restent prévisibles (concurrence croissante, évolution technologique progressive, changements en demande), les entreprises d’un même secteur réagissent souvent de manière similaire, entre réduction des coûts et innovation progressive. Mais lorsque l’incertitude s’accentue, lorsqu’il devient difficile de déterminer quels signaux sont importants, les entreprises commencent à diverger fortement. Même les entreprises confrontées aux mêmes pressions peuvent faire des choix très différents.
Le leadership et les ressources expliquent en partie ces différences, mais ce n’est pas tout. Les entreprises interprètent l’incertitude à travers le prisme de leur histoire. Les convictions des fondateurs, les premiers succès et les conditions initiales du marché marquent durablement la façon dont les entreprises appréhendent le monde, ce à quoi elles prêtent attention et ce qu’elles considèrent comme des actions légitimes. Cette empreinte ne disparaît pas. Elle s’estompe, refait surface et évolue, mais elle s’efface rarement.
Gibson et Fender en sont une illustration parfaite. Tous deux ont contribué à l’invention de la guitare électrique moderne. Tous deux ont été confrontés aux mêmes bouleversements au cours des 80 dernières années : mondialisation, nouveaux concurrents, technologies numériques, évolution des goûts musicaux.
Tourné vers les technologies ou vers les clients ?
Fondée par un luthier talentueux, Gibson est ancrée dans l’artisanat. Dès le début, l’entreprise a cherché à façonner le marché en proposant des instruments innovants, en avance sur les usages existants. Fender, en revanche, est née de l’initiative d’un comptable, amateur de réparation d’appareils électroniques, peu attaché à la tradition. Son succès initial repose sur une écoute attentive des musiciens et la conception d’instruments abordables et pratiques, dont la guitare à corps plein – la Telecaster –, pensée pour résoudre les problèmes de bruit des guitares creuses amplifiées en concert.
Ces débuts différents ont façonné deux manières distinctes d’appréhender l’environnement. Gibson avait tendance à se tourner d’abord vers la technologie et l’innovation. Fender avait tendance à se tourner d’abord vers les clients et leur utilisation de l’instrument.
Loin des origines
Avec l’explosion de la popularité de la guitare électrique dans les années 1960, les deux entreprises ont connu une croissance rapide. La demande grandissante et la concurrence accrue les ont poussées vers la production de masse, l’efficacité et la réduction des coûts. Au fil du temps, chacune s’est éloignée de son orientation de départ, au profit de stratégies de plus en plus convergentes.
Cet éloignement de leurs racines n’était pas nécessairement une erreur. Dans des environnements dynamiques, les entreprises réussissent souvent en améliorant progressivement leurs produits et leurs processus de production. Mais lorsque l’incertitude s’accentue, lorsque des ajustements progressifs ne suffisent plus, les stratégies habituelles perdent leur efficacité.
C’est alors que les entreprises entrent dans ce que les chercheurs appellent des « périodes sensibles » : des moments où de mauvaises performances, des changements de direction ou des chocs externes les rendent particulièrement ouvertes à une remise en question de leur stratégie.
Incertitude et mémoire
Le début des années 2000 a marqué un tel moment pour l’industrie de la guitare. Les technologies numériques ont transformé la façon dont la musique était produite, distribuée et consommée. La place centrale de la guitare dans la culture est devenue incertaine. De nouveaux outils logiciels et de nouvelles plateformes ont bouleversé les hypothèses de longue date sur la demande.
Paradoxalement, les ventes de guitares ont augmenté pendant cette période, atteignant leur apogée en 2005, alors même que la musique rock perdait de son importance. Personne ne pouvait clairement identifier ce qui stimulait le marché. Face à cette incertitude, Gibson et Fender ont divergé de manière substantielle pour la première fois de leur histoire. Chacune est revenue, à sa manière, à ses origines.
Gibson a misé sur l’expérimentation technologique, investissant dans les guitares numériques et les technologies audio. Cette diversification, marquée par l’acquisition des activités audio de Philips, a toutefois fragilisé l’entreprise, jusqu’à sa faillite en 2018.
De nouvelles pratiques générationnelles
Fender a emprunté une voie différente, en se concentrant sur la manière dont les nouvelles générations apprenaient et jouaient la musique. Plutôt que de transformer l’instrument lui-même, l’entreprise a investi dans des plateformes d’apprentissage en ligne et des communautés numériques, restant fidèle à ses racines orientées vers le client, comme l’expliquait alors son PDG Andy Mooney. Cette stratégie s’est révélée particulièrement efficace.
Fnege Médias, 2023.
Dans les deux cas, l’histoire n’a pas dicté de décisions spécifiques. Elle a façonné la manière dont chaque entreprise a interprété l’incertitude et ce qu’elle considérait comme une voie plausible pour l’avenir.
Pourquoi l’histoire est importante
Ce schéma dépasse largement le cadre des guitares. Dans des secteurs allant de la fabrication à l’énergie, en passant par les chaînes d’approvisionnement mondiales, les entreprises redécouvrent souvent leur logique fondatrice lorsque les stratégies habituelles cessent de fonctionner. Cela conduit parfois à un renouveau. Parfois, à l’échec. Mais c’est rarement le fruit du hasard.
L’histoire organisationnelle influence non seulement ce que font les entreprises, mais aussi ce qu’elles remarquent. Elle guide leur attention – vers les clients, la technologie, les concurrents ou les coûts – et filtre les signaux qui sont pris au sérieux. En période calme, ces filtres sont invisibles. En période de turbulences, ils deviennent décisifs. Cela explique également pourquoi la copie des stratégies des concurrents échoue si souvent. Ce qui fonctionne pour une entreprise peut entrer en conflit avec la manière historique d’appréhender et d’agir d’une autre entreprise.
En période d’incertitude, l’avenir se construit rarement à partir de zéro. Le plus souvent, il se construit en réinterprétant ce qui a précédé.
Monica Riviere ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
