Source: The Conversation – (in Spanish) – By Beatriz Domínguez Bronchal, Profesora Titular de Universidad en Organización de Empresas, Universidad de Zaragoza
Ya señaló Aristóteles, hace más de 2 000 años, que en el punto medio está la virtud. Esta idea, trasladada al mundo de los negocios, sirve para que las empresas traten de definir su posicionamiento estratégico en el mercado.
Por un lado, ser distinto al resto permite ocupar un espacio competitivo propio, reduciendo enfrentamientos directos con la competencia. Por otro, imitar a sus rivales hace que el mercado entienda mejor su propuesta y la acepte con naturalidad pues no se sale de lo que se considera habitual. Desde esta perspectiva, un posicionamiento que equilibre imitación y diferenciación parece, a priori, la mejor opción.
En las pequeñas empresas, la elección entre imitar o diferenciarse puede ser clave para su supervivencia. Un estudio reciente aborda este dilema y muestra que, para las pequeñas empresas, el punto medio no siempre es la opción más adecuada. Dicho de forma sencilla, el estudio concluye que la decisión depende de dos cuestiones: a quién se toma como rival de referencia y cuánto se pisa su mismo terreno.
Por qué puede funcionar imitar al líder
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que, para una pequeña empresa, parecerse al líder del sector suele ser una decisión inteligente. Los datos muestran que, habitualmente, imitar al líder da mejores resultados que tratar de diferenciarse de él.
La explicación es sencilla: el líder ya ha educado al mercado y ha mostrado qué prácticas, productos y comportamientos se consideran adecuados. Al imitarlo, no solo se gana legitimidad, sino que se adopta un posicionamiento que ya ha demostrado que funciona. Además, rara vez provoca reacciones en el líder que pequeñas empresas le imiten. Al estar centrado en competir con empresas más grandes, suele prestar poca atención a las pequeñas. Como resultado, imitar al líder otorga mayor legitimidad y, como se opera fuera de su radar competitivo, resulta poco probable recibir sus represalias.
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La lógica cambia cuando el punto de referencia no es el líder, sino otra pequeña empresa. En ese caso, parecería poco aconsejable que una pequeña empresa imitase a otra de tamaño similar porque aquí sí estaría operando directamente bajo su radar competitivo. Sin embargo, la dinámica que existe entre estas empresas hace que el resultado sea diferente al esperado.
En este contexto, las pequeñas empresas alcanzan una especie de pacto tácito: se evitan ataques directos para no desencadenar una escalada competitiva que acabaría siendo costosa para todos. El hecho de compartir tamaño, recursos y formas de operar facilita el entendimiento. Esto da lugar a que las pequeñas empresas decidan respetarse mutuamente en lugar de intercambiar acciones competitivas. Dicho de otra manera, mientras que al líder las pequeñas empresas no le importan lo suficiente como para competir con ellas, las pequeñas empresas se importan demasiado entre sí como para arriesgarse a competir.
Por eso, parecerse a otras empresas de tamaño similar no siempre intensifica la rivalidad. En muchos casos, rebaja la tensión competitiva y la mantiene dentro de límites manejables. Ahora bien, esta lógica tiene un límite. Los beneficios de la tolerancia mutua no crecen sin fin. Llega un punto donde el exceso de similitud puede incrementar la agresividad competitiva, erosionando los resultados de las empresas.
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El factor clave: dónde se compite
Las consecuencias de la imitación y la diferenciación varían en función de dónde se opera. No es lo mismo que la pequeña empresa se parezca a un competidor lejano que a otro que opera en los mismos mercados, en lo que llamamos solapamiento de mercado. La localización en la misma área geográfica en la que opera el rival altera sustancialmente las consecuencias económicas de la posición competitiva con la que la empresa opera.
Cuando una pequeña empresa se parece mucho al líder y además opera en los mismos mercados, resulta más difícil beneficiarse de la imitación. Aunque el líder siga sin tener a esta empresa en su punto de mira, ambos buscan a los mismos clientes y recursos. Y ahí el tamaño importa. En su lucha por clientes y recursos, el líder cuenta con ciertas ventajas, como mayor poder de negociación, una reputación más consolidada o una capacidad financiera superior. Por eso, aunque imitar al líder sigue siendo una buena estrategia para reafirmar la legitimidad de la pequeña empresa, su rentabilidad se reduce cuando el solapamiento entre ambos es elevado.
El solapamiento de mercado también cambia las reglas cuando el punto de referencia son otras pequeñas empresas. Como decíamos antes, los beneficios de la imitación no son ilimitados: existe un punto de inflexión en el que se rompe la tolerancia mutua y surge una mayor rivalidad.
Cuando las empresas pequeñas coinciden en muchos mercados, ese punto de inflexión se alcanza antes y es mejor diferenciarse más que cuando el solapamiento de mercado es bajo. Una imitación excesiva puede tensar la relación competitiva hasta hacerla insostenible y romper la tolerancia mutua. El reto está en seguir siendo lo suficientemente parecido para coexistir, pero diferenciándose lo bastante como para no resultar intercambiables a ojos del cliente.
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Lecciones clave para pequeñas empresas
Para definir el posicionamiento estratégico óptimo de una pequeña empresa se debe atender a dos cuestiones clave: cuál es su punto de referencia y dónde compite la empresa.
La dinámica competitiva con el líder del sector es muy distinta de la que se establece con otras pequeñas empresas, y los efectos de imitar o diferenciarse dependen de la medida en que las empresas coincidan en los mismos mercados. Cuanto mayor es la coincidencia, menores son las ventajas de la imitación y mayores los beneficios de diferenciarse.
Beatriz Domínguez Bronchal recibe fondos de la Agencia Estatal de Investigación (AEI) y del Gobierno de Aragón para la financiación de sus trabajos de investigación.
Raquel Orcos Sánchez recibe fondos de la Agencia Estatal de Investigación (AEI) y de la Universidad de La Rioja para el desarrollo de sus líneas de investigación.
Sergio Palomas Doña recibe fondos de la Agencia Estatal de Investigación (AEI) y del Gobierno de Aragón para la financiación de sus trabajos de investigación.
– ref. ¿Imitar o diferenciarse? Claves estratégicas para pequeñas empresas – https://theconversation.com/imitar-o-diferenciarse-claves-estrategicas-para-pequenas-empresas-274234