Source: The Conversation – (in Spanish) – By Sofía Blanco Moreno, Profesor ayudante doctor, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de León
Pasamos varias horas al día expuestos a contenido de marca: publicaciones en Instagram, historias, vídeos, blogs o newsletters que nos acompañan mientras descansamos, buscamos inspiración o simplemente hacemos scroll. Pero ¿qué efecto tiene realmente todo ese contenido en nuestro bienestar? ¿Nos hace sentir mejor o solo nos empuja a consumir más?
Un grupo de investigadoras de la Universidad de León nos planteamos una pregunta poco habitual en marketing: ¿puede el contenido que publican las marcas contribuir a la felicidad de las personas, en particular de las mujeres? La respuesta no es tan simple como un “Sí” o un “No”, pero los resultados muestran algo claro: el marketing no solo influye en lo que compramos, sino también en cómo nos sentimos y en cómo nos relacionamos con las marcas y con nuestro entorno.
Dos formas de felicidad: sentir placer y encontrar sentido
Cuando hablamos de felicidad solemos pensar en emociones positivas inmediatas: disfrutar, pasarlo bien, sentir alegría. Esta es la llamada felicidad hedónica, ligada al placer, al entretenimiento y a las emociones agradables del momento.
Pero existe otra forma de bienestar menos visible y más profunda: la felicidad eudaimónica, relacionada con el sentido de la vida, el crecimiento personal, los valores y la sensación de estar haciendo “lo correcto” o de pertenecer a algo significativo.
Ambas dimensiones forman parte del bienestar humano, pero no funcionan igual ni producen los mismos efectos. Y aquí es donde entra en juego el contenido que crean las marcas.
Qué tipo de contenido nos hace sentir bien y por qué
El estudio, basado en una encuesta a mujeres consumidoras, analiza cómo el contenido de marcas –especialmente marcas locales– influye en estas dos formas de felicidad.
Por un lado, el contenido hedónico es aquel que entretiene, emociona o genera disfrute: imágenes atractivas, historias cercanas, experiencias agradables de compra, mensajes que transmiten cercanía o diversión. Este tipo de contenido hace que “nos apetezca” una marca, que nos resulte atractiva, que nos genere deseo.
Por otro lado, el contenido eudaimónico apela a valores más profundos: apoyar el comercio local, sentirse orgullosa de consumir productos de proximidad, identificarse con la historia de una marca, percibir que ese consumo encaja con la propia identidad y forma de vivir. Este contenido no solo gusta sino que inspira, compromete y moviliza.
La clave está en que cada tipo de felicidad activa comportamientos distintos.
Fuente: elaboración propia
Desear no es lo mismo que actuar
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es la diferencia entre desear una marca y actuar en consecuencia. Aunque solemos pensar que ambas cosas van de la mano, no siempre es así.
La felicidad hedónica –el disfrute, la emoción positiva– está más relacionada con el deseo: “Me gusta esta marca, me apetece, me atrae”. Es el tipo de bienestar que nos hace seguir una cuenta en redes sociales o sentir simpatía por una marca.
Sin embargo, la felicidad eudaimónica –el sentido, los valores compartidos– es la que impulsa a la acción: visitar una tienda, comprar de forma recurrente, recomendar el negocio, implicarse con la marca. Es lo que transforma el interés en compromiso.
Dicho de otro modo: el placer despierta el deseo, pero el sentido impulsa la acción.
El papel de las marcas locales y el orgullo de lo cercano
Este efecto es especialmente relevante en el caso de las marcas locales. Frente a las grandes marcas globales, los negocios de proximidad suelen conectar más fácilmente con valores como la identidad, la comunidad o el apoyo al entorno cercano.
Para muchas mujeres, consumir marcas locales no es solo una decisión económica, sino también emocional y ética: sentirse parte de una comunidad, apoyar el desarrollo local o reforzar un estilo de vida alineado con sus valores personales.
Cuando el contenido de estas marcas transmite inspiración, orgullo o sentido de pertenencia, no solo mejora la percepción de la marca, sino que también contribuye al bienestar de las consumidoras.
Fuente: elaboración propia
‘Marketing’, bienestar y perspectiva de género
El estudio aporta además una perspectiva de género relevante. Las mujeres consumen más contenido de marketing digital, dedican más tiempo a informarse y comparar marcas, y muestran una mayor sensibilidad hacia los valores que estas transmiten.
En un contexto en el que la salud mental y el bienestar emocional son temas centrales del debate social, resulta especialmente importante analizar cómo el marketing afecta –positiva o negativamente– a estos aspectos. El contenido de marca no es neutro: puede generar presión, comparación constante o frustración, pero también puede fomentar emociones positivas, autoestima y conexión social.
¿Qué pueden aprender las marcas y los consumidores?
Los resultados invitan a repensar el papel del marketing. No todo el contenido tiene que centrarse en vender de forma directa. Las marcas que aspiran a generar relaciones duraderas deberían preguntarse:
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¿Queremos despertar deseo o fomentar compromiso?
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¿Estamos ofreciendo solo placer inmediato o también sentido y valores?
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¿Nuestro contenido contribuye al bienestar o solo a la saturación informativa?
Para los consumidores, entender estos mecanismos también es clave. Nos ayuda a ser más conscientes de por qué nos atraen ciertas marcas y de cómo nuestras emociones influyen en nuestras decisiones diarias.
Más allá del consumo
En definitiva, el marketing puede hacer algo más que vender productos: puede influir en cómo nos sentimos, en cómo actuamos y en cómo nos relacionamos con nuestro entorno. Cuando el contenido conecta con valores, identidad y propósito, puede convertirse en una fuente de bienestar, especialmente para las mujeres y en el contexto del consumo local.
La pregunta ya no es solo qué compramos, sino cómo y por qué lo hacemos. Y ahí, el contenido de marca tiene mucho que decir.
Sofía Blanco Moreno no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
– ref. Del hedonismo a la felicidad con propósito: ¿influye el ‘marketing’ en nuestro bienestar? – https://theconversation.com/del-hedonismo-a-la-felicidad-con-proposito-influye-el-marketing-en-nuestro-bienestar-274496