Del objeto al significado: el nuevo poder cultural de las marcas más conocidas

Source: The Conversation – (in Spanish) – By Alberto Herencia, Director Máster en Branding. Profesor en grado de Publicidad y Branding., UDIT – Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología

Starbucks redefinió el café como “el tercer espacio”. El producto –un café de mayor calidad que el del bar tradicional– servido en un entorno cómodo donde se puede pasar un largo tiempo de calidad tras la vivienda y el trabajo. El impacto cultural no se debió a la marca, sino a una propuesta de producto y experiencia que fue revolucionaria en su momento. Además, junto a Nespresso, contribuyó al inicio de la nueva cultura del café de calidad que ha evolucionado mucho después y dejando atrás a estas referencias.

Desde que existe el comercio, las empresas productoras han visto el mercado como una competencia técnica. Ganaba quien hacía el mejor producto: más confiable, más innovador, más eficiente o más barato. Automoción, ropa, alimentación, la batalla se libraba en la fábrica. El producto era el centro del pensamiento empresarial.

Sin embargo, el enorme desarrollo del mercado y la estandarización de la producción y del gusto han modificado esa lógica. Los productos se han vuelto tan parecidos que es difícil distinguirlos: los vehículos de gama media son intercambiables entre marcas, los teléfonos móviles son casi idénticos, la moda usa patrones clonados y el sabor de los refrescos no es el factor de decisión.

En este entorno donde todo se parece, la diferencia ya no está en lo que el producto es, sino en lo que significa cuando lo elegimos. Esto es lo que hace la marca, son las dos caras de una misma moneda: el producto satisface una necesidad; la marca le da un significado.

La visión tradicional habla de cómo el análisis de la cultura social acaba por crear nuevas propuestas de consumo o experiencias diarias, o al menos que la interacción y retroalimentación entre ambos lados es lo que hace evolucionar este ecosistema social. Pero ahora vamos a analizar cómo también puede ser en el orden opuesto.

Las nuevas dinámicas del mercado han traído una consecuencia más profunda: los productos y las marcas pueden estar moldeando la cultura social contemporánea, modificando nuestros hábitos, nuestros imaginarios, nuestra forma de relacionarnos e incluso nuestros valores. Existen dos perspectivas de esto: cuando es el producto el que influye en la cultura y cuando lo hace la marca.

Cuando el producto modifica las costumbres

A veces, no es la marca, sino el producto en sí –el objeto físico, el servicio o la institución– lo que modifica comportamientos y costumbres. Su influencia no depende de una narrativa, sino de la innovación o del diseño que aporta a la vida diaria:

• Airbnb no transformó el turismo con una marca atractiva, sino ofreciendo un producto y narrativa radicalmente distintos: la posibilidad de “vivir en una ciudad por unos días”. Esto cambió nuestros hábitos de viaje, la relación con las ciudades, la economía de alquileres e incluso las normativas urbanas.

• BlablaCar permite una nueva forma de desplazarse que no solo es lowcost, sino que además llega donde los servicios de transporte no lo hacen, entre pequeñas ciudades que exigirían una intermodalidad inexistente. Por otro lado, el propio nombre hace referencia a otro de los beneficios: conocer gente y hacer un viaje entretenido.

• Netflix, Spotify, Amazon y Deliveroo/Glovo trajeron una forma nueva de tener todos los contenidos y productos disponibles en cualquier lugar y dispositivo, y así cumplir con una necesidad de inmediatez, independencia y libertad deseada por los consumidores. Además, modificaron la propia industria de creación del entretenimiento.

En estos ejemplos el producto funcionó como una innovación cultural. No vendían solo una historia; introdujeron una nueva forma de vivir que la marca, en paralelo, se encargó de potenciar.

Del pollo en Navidad a las chanclas brasileñas

En otras ocasiones, no es una innovación funcional lo que transforma la sociedad, sino una postura cultural explícita. La marca, no el producto, genera debates, modifica percepciones y desplaza normas sociales. Los ejemplos más claros proceden de marcas con un propósito activista.

En una época de poca conciencia social por parte de las marcas, Benetton, con las imágenes provocadoras de Oliviero Toscani, convirtió la publicidad en una plataforma global para temáticas sociales difíciles: racismo, VIH y mezcla de culturas/religiones.

La narrativa sobre la idea y el origen de las costumbres de la Navidad actual tiene muchas versiones relacionadas con marcas comerciales. Más desconocida es la historia de cómo llegó a Japón, a mediados de los años 70, la idea de que, para sustituir el típico pavo de la cultura anglo, en Nochebuena se comiera pollo de KFC. La idea cuajó de tal manera que aún sigue siendo un ritual social para gran parte de la población de cualquier religión, no solo de la católica.

• Dove no cambió el jabón, cambió la conversación sobre la belleza. Con su campaña por la belleza real introdujo narrativas que ampliaron los cánones fuera de la belleza normativa. Fue la marca, no la fórmula del producto, la que abrió el diálogo público y generó impacto cultural.

• The Body Shop hizo del activismo su seña de identidad, al menos antes de ser comprada por L’Oreal. No vendía productos de belleza, promovía una visión de la sociedad. Sus campañas contra las pruebas en animales y a favor del comercio justo generaron presión política, impulsaron cambios regulatorios y fomentaron una cultura de consumo más ética.

• Patagonia llevó el propósito ambiental a un nivel casi político. La campaña “No compres esta chaqueta” no promocionaba un producto, cuestionaba el consumismo a través de hacer productos de alta calidad y larga vida. Sus acciones impulsaron a competidores y otras muchas marcas a adoptar prácticas más sostenibles.

En todos estos ejemplos, la marca actúa como un poder fáctico. No innova en lo funcional, innova en la narrativa. Fueron las marcas, y no la idea de producto, las que impulsaron el cambio.

La marca de calzado Havaianas, como muchos otros, es un caso que podría atribuirse a ambos lados, porque aunque rescata el diseño de las populares chanclas, lo hace actualizando la experiencia de producto a través del rediseño, colores, texturas, etc. También con colaboraciones con diseñadores famosos y diseñando un espíritu de marca nuevo y muy atractivo. Especialmente en Brasil, Havaianas cambió el imaginario construido alrededor de la marca, redefinió la informalidad, democratizó el “glamour”, mostró cómo un objeto humilde puede convertirse en un símbolo, reescribiendo normas de estilo aspiracional de la moda.

Propósito social frente a lucro

Si una marca cambia la cultura, ¿lo hace por compromiso genuino o por estrategia comercial? ¿Puede una empresa actuar éticamente sin tener en cuenta los ingresos?

El propósito no es un eslogan, es una promesa de valor a la sociedad que guía cualquier decisión. Cuando el propósito es auténtico, se implementa y se respeta, puede dirigir la influencia cultural hacia resultados positivos. Cuando es superficial, deriva en lavado de imagen y por tanto, en posible pérdida de confianza.

¿Deben las marcas ejercer su poder cultural?

Las marcas ahora comparten estructuras culturales similares a la religión, la política o los deportes más populares. Generan significado, moldean identidades, crean rituales y construyen aspiraciones. Si una marca determina cómo nos vestimos, cómo viajamos o qué causas apoyamos, actúa como una institución social.

Si las marcas tienen el poder de cambiar la sociedad, ¿deberían ejercerlo?

La respuesta es compleja. Las marcas “comerciales” son entidades económicas, no ONG. Su objetivo principal es el lucro. Sin embargo, en un mundo donde los límites entre consumo y cultura se han difuminado y los consumidores buscan marcas con las que compartir valores, ignorar la responsabilidad social sería irresponsable. Cuando una marca puede desactivar estereotipos dañinos o promover narrativas positivas para la sociedad, no posicionarse es, en sí mismo, una elección deseable pero no criticable.

Si las marcas tienen tanto poder, entonces el asunto es que tomen conciencia de si tienen una visión del mundo y con qué compromiso van a desarrollar su misión. Cuando se moldea la cultura, no solo se construye un mercado, se construye el mundo.

Alberto Herencia no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.

– ref. Del objeto al significado: el nuevo poder cultural de las marcas más conocidas – https://theconversation.com/del-objeto-al-significado-el-nuevo-poder-cultural-de-las-marcas-mas-conocidas-271708