Source: The Conversation – (in Spanish) – By Patricia Martínez García de Leaniz, Profesora Titular – Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Cantabria
Nos los encontramos por todas partes: en el folleto de la oficina de turismo, en la web del hotel, en un cartel junto a una playa: sellos “verdes”, “medallas” vinculadas con la sostenibilidad, logotipos que aseguran que tal destino “lo está haciendo bien”. Sin embargo, y pese a la proliferación de este tipo de certificaciones, su influencia real en las decisiones de los turistas no siempre es la que la industria imagina.
Un nuevo estudio muestra una paradoja: los viajeros más responsables no son necesariamente quienes más confían en estos sellos y, por el contrario, los que afirman viajar de manera menos sostenible confían más en ellos. El resultado: una desconexión entre los esfuerzos de certificación y la percepción real del viajero.
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El problema no es el sello, sino quien lo emite
La investigación apunta a un elemento decisivo: la confianza no nace del sello, sino de la entidad que lo otorga. Al turista no le basta una etiqueta “verde”. Quiere saber quién ha verificado que ese destino cuida su entorno, a su población local y su economía. Y, sobre todo, quiere reconocer el nombre. Cuando identifica al certificador, la percepción cambia: el destino parece más fiable, el compromiso más creíble y la elección más segura.
En cambio, cuando el logo no resulta familiar, el efecto se diluye. O peor: genera sospecha. En un contexto en el que el greenwashing se ha vuelto una preocupación global, la repetición de sellos desconocidos puede sonar más a decoración superficial que a responsabilidad.
La confianza transforma el sello en una señal creíble
Los resultados del trabajo muestran una especie de cadena emocional. El viajero reconoce a la entidad certificadora. Ese reconocimiento genera confianza. La confianza hace que perciba el destino como verdaderamente responsable. Y esa percepción aumenta su preferencia real por viajar allí.
El sello, por sí solo, no mueve la decisión. La confianza, sí. Destinos con prácticas sostenibles, pero poca transparencia sobre quién las verifica, pierden una oportunidad crucial: convertir la sostenibilidad en un argumento de valor, no solo en un reclamo visual.
El comportamiento responsable también importa… pero no igual en todas partes
El estudio también revela que los turistas responsables (aquellos que ya viajan intentando minimizar su impacto) tienden a valorar más los destinos sostenibles. Pero esto ocurre con más intensidad entre los viajeros estadounidenses que entre los españoles. En España, muchos turistas entienden su responsabilidad como un compromiso personal, no como algo que un sello pueda validar. En Estados Unidos, en cambio, la certificación se interpreta como una herramienta de garantía externa, útil para evaluar lo que no se ve.
¿Qué deberían hacer los destinos turísticos?
Los destinos turísticos deberían replantear su estrategia y centrarse menos en acumular sellos y más en explicar con claridad quién los emite, cómo funcionan y por qué son fiables. Resulta esencial dar visibilidad a la entidad certificadora, ya que el turista necesita identificar un organismo concreto para otorgarle confianza: los logos por sí solos no transmiten credibilidad.
También es fundamental describir de manera transparente el proceso de certificación, aportando información sobre qué aspectos se evalúan, con qué frecuencia se auditan y qué ocurre si un destino no cumple los criterios establecidos. Por último, la sostenibilidad no debe presentarse como una etiqueta aislada, sino como un relato coherente que muestre acciones reales, impactos medibles y beneficios visibles para las comunidades locales.
¿Y qué pueden hacer los turistas?
Para viajar de forma sostenible, el turista puede adoptar algunas pautas básicas que facilitan decisiones más informadas. Es recomendable comprobar quién certifica realmente un destino y no quedarse únicamente con el sello, así como revisar, cuando sea posible, qué aspectos se evalúan y con qué nivel de exigencia. También conviene desconfiar de etiquetas vagas o poco explicadas y fijarse en los destinos que muestran acciones concretas y resultados verificables.
Atender a las experiencias de otros viajeros puede aportar información útil sobre prácticas ambientales o sociales observadas directamente. Y finalmente, mantener hábitos responsables como reducir residuos, elegir opciones locales o respetar los espacios naturales, contribuye a reforzar la coherencia entre el comportamiento del viajero y la sostenibilidad que espera encontrar en el destino.
Más que logos: un nuevo contrato de confianza con el turista
La sostenibilidad en turismo es, cada vez más, una expectativa generalizada. El viajero quiere destinos que cuiden su entorno, su cultura y a sus residentes. Pero también quiere saber que lo que se le promete tiene base real. El estudio deja una lección clara: los sellos importan, pero solo cuando el turista confía en quien los respalda.En un mundo saturado de mensajes “verdes”, la verdadera diferenciación no está en acumular logos, sino en demostrar credibilidad.
El trabajo de investigación que ha dado lugar a estos resultados ha sido financiado por la Agencia Estatal de Investigación, Proyecto PID2022-140160NB-I00, Ministerio de Ciencia e Innovación, Fondo Europeo de Desarrollo Regional y la Agencia Estatal de Investigación. Proyecto PID2022-140160NB-I00, financiado por MCIN/AEI/10.13039/501100011033 / FEDER, UE.
Maria del Mar García de los Salmones Sánchez y Ángel Herrero Crespo no reciben salarios, ni ejercen labores de consultoría, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del puesto académico citado.
– ref. ¿Por qué seguimos sin fiarnos de los ‘sellos verdes’ cuando viajamos? – https://theconversation.com/por-que-seguimos-sin-fiarnos-de-los-sellos-verdes-cuando-viajamos-274729