Valentino entendió que la elegancia también cotizaba en bolsa

Source: The Conversation – (in Spanish) – By Pedro Mir, Profesor de la Facultad de Económicas y Director Académico de ISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra, Universidad de Navarra

Roma despedirá el viernes 23 de enero a Valentino Garavani, el diseñador italiano que convirtió un matiz rojo en símbolo universal del glamour y transformó la alta costura en un negocio multimillonario. Su empresa sobrevivió cuatro cambios de dueño y sigue funcionando 17 años después del retiro de quien le dio su nombre.

Fallecido a los 93 años, en su residencia romana, Valentino deja un legado que va mucho más allá de las pasarelas. En 1959 fundó su casa de moda, cuando la industria italiana competía por dejar atrás la etiqueta de simple manufacturera de París. Y consiguió convertirla en una máquina de generar prestigio y beneficios que culminó con su adquisición, por parte del grupo italiano HdP, por 300 millones de dólares en 1998, una cifra que triplicaba sus ventas directas de entonces.

La operación con HdP marcó un hito en la profesionalización de las casas de moda familiares. Valentino y su socio Giancarlo Giammetti –quien tras conocer al diseñador, en 1960, abandonó su carrera en el mundo de la arquitectura para gestionar el negocio– demostraron que una marca podía cotizar por su valor simbólico, no solo por sus cuentas de resultados.

Cuatro años después, HdP vendió la empresa al grupo Marzotto por apenas 210 millones de euros, lo que dejó en evidencia los riesgos de comprar glamour sin infraestructura. En 2012, el fondo catarí Mayhoola pagó 700 millones de dólares por ella, consolidando su posición en el mercado del lujo global.

Exclusiva y popular

Pero la genialidad de Valentino no residió en las hojas de balance sino en haber entendido, antes que nadie, que la alta costura podía ser simultáneamente exclusiva y mediática.

Mientras sus competidores protegían celosamente sus talleres, él invitó a la prensa a documentar cada puntada, cada prueba, cada capricho. El documental de 2008 Valentino: el último emperador mostró sin filtros el ego, las manías y el perfeccionismo de un creador que exigía 30 pruebas para un solo vestido.

La construcción de su marca descansó sobre tres pilares que cualquier escuela de negocios reconocería hoy como fundamentales.

En primer lugar, la diferenciación extrema mediante el “rojo Valentino”, un tono con matices naranjas que supuestamente descubrió durante una visita a la ópera en Barcelona. En segundo lugar, su asociación con una clientela prescriptora, desde Jackie Kennedy –quien eligió vestir de Valentino para su boda con Aristóteles Onassis, en 1968– hasta Julia Roberts recogiendo su Óscar. Y en tercer lugar, la expansión estratégica desde la alta costura al prêt-à-porter, los accesorios y las licencias, sin diluir el prestigio de la marca madre.

A estos tres pilares se sumaba un cuarto, quizás el más determinante desde una perspectiva de marketing: Valentino se convirtió en la personificación de su propia marca. Este mecanismo –denominado founder-brand identity, es decir, “identidad del fundador de la firma”– se da cuando el creador deja de ser simplemente el diseñador para convertirse en el activo intangible más valioso de la empresa.

Su imagen impecablemente cuidada, su presencia mediática constante y su estilo de vida ostensiblemente refinado no eran vanidad sino estrategia: cada aparición pública reforzaba los valores de marca. No era Valentino quien vestía de Valentino: era Valentino quien era Valentino.

Este fenómeno tiene precedentes selectos en la industria: Coco Chanel encarnó la liberación femenina que vendían sus diseños, Giorgio Armani proyectó la sobriedad elegante de sus trajes y Ralph Lauren ha construido un universo aspiracional americano del que él mismo es protagonista. Pero pocos ejecutaron esta fusión con tanta coherencia durante seis décadas.

Un zapato de éxito

Paradójicamente, fue después de su retiro cuando la marca alcanzó uno de sus mayores éxitos comerciales en calzado. En 2010 lanzaron el Rockstud, un stiletto decorado con tachuelas piramidales inspiradas en el bugnato, un detalle arquitectónico romano que adornaba los palacios de la ciudad eterna.

El zapato no solo se convirtió en objeto de culto –ganó el premio del Council of Fashion Designers of America–, sino que demostró que Valentino había construido una plataforma de marca lo suficientemente sólida como para generar iconos sin su presencia física. Desde su debut, la línea Rockstud impulsó el crecimiento de ventas de la casa en un 36 %, con los accesorios representando la mitad del volumen de negocio. La colección se expandió a bolsos, bailarinas, sandalias e incluso líneas para mascotas, consolidando un código visual propio que compite en reconocimiento inmediato con cualquier monograma del lujo.

Con precios desde 720 euros, los Rockstud hicieron que Valentino fuese (un poco) más accesible sin traicionar su esencia: seguían siendo aspiracionales, impecablemente ejecutados y portadores de una narrativa de prestigio.

Su método de trabajo anticipó lo que décadas después se llamaría marketing de influencers. No esperaba a que las actrices llamaran: las vestía gratis para los Óscar, generaba imágenes icónicas y convertía cada alfombra roja en un escaparate valorado en millones. Jessica Lange, Julia Roberts, Anne Hathaway o Jennifer López entendieron que llevar un Valentino no era solo lucir un vestido. Era apropiarse de una narrativa de elegancia atemporal.

Un estilo de vida

El aspecto más fascinante de su trayectoria empresarial fue cómo monetizó su estilo de vida. Moviéndose entre residencias en Roma, Capri, Gstaad, Londres y Nueva York, con un yate de 46 metros y una colección de arte que incluía Picassos y Mirós, Valentino no solo vendía ropa: vendía aspiración. Sus clientes no compraban prendas sino el acceso simbólico a ese universo de belleza implacable.

La marca ha tenido directores creativos dispares y Alessandro Michele, fichado en 2024, es el encargado ahora de reinventarla. Todos trabajan bajo la tutela financiera de Mayhoola (70 %) y Kering (30 %). Este último grupo ejercerá el control total en 2028 o 2029, según opciones contractuales.

La lección de Valentino para la industria de la moda no fue solo estética sino estratégica: demostró que el lujo funciona como negocio cuando se construye sobre códigos visuales reconocibles, cuando se alimenta con disciplina narrativa y cuando se gestiona la escasez como recurso de posicionamiento. El “rojo Valentino” no era un color, era una patente emocional.

Sus últimos años los dedicó a la Fundación Valentino Garavani y Giancarlo Giammetti. En 2023 inauguró PM23, un espacio cultural en la Piazza Mignanelli de Roma donde se exhibe su archivo. Fue su forma de controlar el relato póstumo: convertir sus creaciones en patrimonio antes de que otros decidieran qué hacer con ellas.

El viernes 23 de enero desfilarán por su funeral en la Basílica de Santa Maria degli Angeli e dei Martiri la aristocracia europea, la industria de la moda y las clientas que durante décadas confiaron en él para los momentos que requerían no solo belleza sino autoridad estética. Porque Valentino no solo hizo que las mujeres lucieran elegantes: construyó un sistema para que esa belleza cotizara en bolsa.

Pedro Mir no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.

– ref. Valentino entendió que la elegancia también cotizaba en bolsa – https://theconversation.com/valentino-entendio-que-la-elegancia-tambien-cotizaba-en-bolsa-273922