Source: The Conversation – (in Spanish) – By Sebastian Silva C., Profesor de Comunicación Social, Universidad de La Sabana
La noticia cayó con un golpe seco en el asfalto. No fue un batacazo inesperado, porque la aguja de los balances de la compañía estaba marcando los números rojos. Después de la caída, lo único que se escuchó fue el escándalo en los principales medios financieros del mundo: KTM, la legendaria marca austriaca de motocicletas, anunciaba, en noviembre de 2024, su entrada en un proceso de reestructuración judicial tras enfrentarse a graves problemas de liquidez, con una deuda estimada en unos 3 000 millones de euros.
En medio de esta turbulencia financiera, KTM ganó –una vez más– el Rally Dakar 2025. La victoria no fue solo deportiva: fue un recordatorio de que la narrativa aventurera de KTM sigue intacta, a pesar de la crisis.
La personalidad de marca y el arquetipo del aventurero
Mientras los accionistas pensaban cómo levantar a KTM, la empresa asumió la responsabilidad de transformar la crisis en una gran historia.
La campaña en redes sociales “Orange Blood” (‘sangre naranja’, el color icónico de KTM) se convirtió en el manifiesto de la marca hacia sus fans, con un mensaje transparente, en clave de storytelling: “Queridos todos: hoy cerramos un capítulo triste. Pero un solo capítulo nunca es la historia completa”. El arquetipo de personalidad de marca de KTM –el aventurero herido– estaba hablando con voz propia.
Carl Jung, reconocido psiquiatra y psicólogo suizo, definió los arquetipos como figuras universales que representan patrones de comportamiento humano: el héroe, el sabio, el rebelde, el mago… Estos personajes atraviesan culturas y épocas, y nos permiten interpretar la realidad a través de historias que generan conexión emocional.
En el mundo de la comunicación integrada en el marketing (marcomms, como se denomina en inglés), este concepto se traduce en la personalidad de marca: la idea de que una organización, al igual que una persona, puede tener rasgos de carácter coherentes y reconocibles. Disney se percibe como un mago que crea mundos de ilusión; Harley Davidson como un rebelde que desafía la norma; Apple como un creador que imagina futuros distintos. Y KTM, desde su lema Ready to Race (“preparado para correr”), ha construido su identidad en torno al arquetipo del aventurero.
El aventurero no teme al riesgo. Es aquel que se lanza a la exploración, que acepta las caídas como parte del viaje y que se define más por su resiliencia que por su perfección; vale cometer errores, lo importante es levantarse y seguir. Para sus usuarios, KTM no es solo una motocicleta; es la promesa de caminos difíciles, barro, polvo y la certeza de que habrá tropiezos. Precisamente por eso, la declaración de bancarrota no rompió la narrativa de la marca, sino que la reforzó: un aventurero también se hiere, y es en la herida donde demuestra quién es.
Ficción que fortalece el relato corporativo
La comunicación no se sostiene solo en datos: se alimenta de ficciones compartidas en la cultura popular. Desde Jung sabemos que los arquetipos moldean nuestra manera de entender la realidad. Esas narrativas se encarnan en figuras que van mucho más allá del marketing y que, al final, reflejan una personalidad que resuena en gran parte del pensamiento colectivo.
En comunicación corporativa solemos pensar que las crisis son únicamente amenazas. Sin embargo, cuando existe una personalidad de marca clara y un arquetipo sólido, las dificultades pueden resignificarse como parte de la historia. Lo que para otras compañías sería un golpe irreparable, para KTM se convierte en la metáfora perfecta: la de un aventurero que tropieza, sangra, pero sigue adelante. Los fans de la marca supieron que KTM se estaba levantando y que no iba a morir.
El triunfo en el Rally Dakar 2025 llegó como confirmación. Mientras la marca lidiaba con su futuro financiero, su piloto Daniel Sanders dominaba la carrera más dura del planeta, imponiéndose con una ventaja de casi nueve minutos. Esa victoria fue la puesta en escena de su narrativa a la máxima expresión.
En tiempos de competencia feroz, las marcas no se sostienen solo con balances positivos y miles de seguidores: necesitan historias transparentes, memorables y coherentes con la realidad y el entorno. La campaña #OrangeBlood, impulsada desde todas las cuentas oficiales de KTM en redes sociales, movilizó a miles de fans a generar contenido emocional con (y sobre) sus motos. El caso KTM recuerda que el storytelling más poderoso no es el de la perfección, sino el de la realidad ficcionada, transformada en una causa.
En mayo de 2025, la compañía evitó la quiebra al asegurar un paquete de rescate de 800 millones de euros por parte del gigante indio Bajaj Auto, que busca asumir el control directo de la empresa. KTM sigue viva gracias, en gran parte, a su narrativa de marca.
Sebastian Silva C. no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
– ref. El aventurero herido que ayudó a las motocicletas KTM a enfrentarse a una crisis financiera – https://theconversation.com/el-aventurero-herido-que-ayudo-a-las-motocicletas-ktm-a-enfrentarse-a-una-crisis-financiera-265540