Source: The Conversation – in French – By Victor Piganiol, Docteur en géographie du tourisme, rattaché au laboratoire UMR PASSAGES 5319 CNRS | enseignant d’histoire-géographie (Bordeaux), Centre national de la recherche scientifique (CNRS)
En 2025, deux entreprises leaders de la réservation en ligne d’hébergement touristique ont produit des films publicitaires. Si l’objectif est de faire vendre, les deux marques ont révélé leurs conceptions du voyage et de la façon dont elles entendaient les faciliter. Valorisation de l’expérience singulière pour l’un, puissance du choix pour l’autre. Où il est vérifié que la concurrence est aussi une bataille de récits. Et vous, quel est le vôtre ?
À quelques mois d’intervalle, Airbnb et Booking, deux mastodontes de l’hébergement touristique, ont lancé des campagnes publicitaires d’envergure. Ces publicités cristallisent deux visions antagonistes du voyage : l’expérience singulière d’un côté, la puissance du choix de l’autre.
Ces deux mini-films de trente secondes chacun constituent un bon observatoire de leurs stratégies, sur fond de régulation accrue et de recomposition du marché hôtelier. Derrière ces récits se joue une rivalité asymétrique, non seulement en termes de résultats financiers, mais surtout de position dans l’écosystème touristique : Airbnb demeure un acteur différencié par l’expérience tandis que Booking s’impose comme une infrastructure centrale de la réservation hôtelière.
Les bénéfices d’Airbnb sont passés de 1,9 milliard de dollars (1,59 milliard d’euros) en 2022 à 3,3 milliards (2,76 milliards d’euros) en 2024 quand Booking est monté de 3,9 milliards (3,27 milliards d’euros) à 7,3 milliards de dollars (6,12 milliards d’euros). En septembre 2025, la valorisation boursière d’Airbnb atteignait 75,6 milliards de dollars contre 176,9 pour Booking.
Touriste ou visiteur ?
Airbnb critique le tourisme de masse et propose de « vivre » un lieu plutôt que de le visiter : l’hébergement devient un passeport vers une expérience personnelle avec une promesse de transformation. Booking, à l’inverse, met en avant l’exhaustivité de son catalogue et la sécurité de l’annulation gratuite, faisant de l’hébergement un élément d’un récit associant choix et flexibilité. La plateforme se représente comme le guichet unique, à même de répondre à tous les types de préférences, du séjour familial au départ improvisé.
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Si les moyens divergent, les deux plateformes poursuivent le même objectif, si on s’intéresse au client payeur. Il s’agit de gagner la bataille de l’attention. Pour cela, leur communication sature tous les écrans – TV, réseaux sociaux, streaming, affichage – avec des contenus très soignés.
Airbnb : du Grand Tour à l’évasion intime
Le film publicitaire La Grande Aventure (voir ci-dessous) date de mai 2025. Airbnb y déroule un abrégé de l’histoire du voyage, du Grand Tour du XVIIIᵉ siècle à une carte onirique mêlant tracés réalistes et territoires imaginaires. Un couple en calèche ouvre la séquence, repris en bateau à vapeur, croisant au crépuscule une créature marine. Le clin d’œil aux récits fantasmés du XIXe siècle est patent. Puis le récit bascule, de l’esthétique, de l’exploration à celle du « surtourisme ». Les protagonistes se retrouvent tassés au fond d’un bus à impériale. Devant un monument, les smartphones se lèvent en cadence. Le dernier tableau révèle un embouteillage au pied de la tour Eiffel, qui devient le symbole d’une surfréquentation devenue une habitude.
Face à cette situation, Airbnb se présente comme une véritable échappatoire, en proposant d’abandonner le « voyage check list » pour retrouver l’expérience authentique, centrée sur l’individu plus que sur le lieu. Le film enchaîne dans ce sens trois microvignettes afin d’incarner la promesse : « Don’t just see a place. Experience it » (en français : « Ne visitez pas un lieu, vivez-le »).
En filigrane, l’hébergement n’est plus qu’un moyen. La finalité réside dans le souvenir transformateur que chaque rencontre gravera chez le voyageur. En exaltant la singularité, l’émotion et la mémoire, Airbnb amplifie son credo initial « Belong anywhere ».
Un contrepied au tourisme de masse
Le spot prend ouvertement le contrepied du tourisme de masse. L’image d’un bus touristico impérial englué au pied d’une tour Eiffel congestionnée illustre ce qu’il faut éviter – finir, comme ce couple captif, par « subir » ses vacances. Le passé est ainsi magnifié à nouveau : après deux siècles d’évolution, Airbnb se place comme un l’aboutissement du voyage séculaire tout en s’en distinguant, proposant sa plateforme comme la solution pour ne pas répéter les travers du surtourisme.
Cette orientation stratégique s’inscrit dans un contexte tendu : en France, son deuxième marché mondial, la loi Le Meur (2024) encadre plus strictement la location de courte durée, et l’administration fiscale cible les usages intensifs des plateformes. En parallèle, Airbnb annonce vouloir développer son offre hôtelière, en relançant l’application de réservation d’hôtels HotelTonight, achetée avant la pandémie, en 2019.
Booking : la galaxie du choix illimité
Dans le Big Game Ad(voir ci-dessous), une publicité de janvier 2025, Booking adopte le format d’un show télévisé où acteurs et Muppets enchaînent, au rythme d’une sitcom, des scènes d’hébergement : boutique-hôtel feutrée, resort avec parc aquatique, fête à Las Vegas. Chaque rotation de plateau martèle l’argument de la publicité : « Tout désir peut être comblé. » La voix off répète « Free cancellation », véritable soupape cognitive qui abaisse le risque perçu.
Le ton utilitaire et ludique constitue un moyen d’unifier la pop culture et la promesse de trouver – et d’annuler – sans effort. Rien n’est extravagant, humains et marionnettes rendent la proposition universelle, présentant aussi bien un couple branché qu’un clan familial plus traditionnel. La marque se pose en guichet unique et fait de la réversibilité (annulation gratuite) le leitmotiv qui autorise l’impulsion. Dans cette publicité, Booking théâtralise l’exhaustivité : un site, d’innombrables possibles, sécurisés par la flexibilité.
Cette logique d’exhaustivité renforce la domination de Booking sur l’hôtellerie européenne – au prix d’une contestation croissante. En août 2025, plus de 10 000 hôteliers européens ont dénoncé ses clauses tarifaires restrictives, tandis que la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) en France l’a épinglée pour « pratiques restrictives de concurrence ».
Deux publicités, deux approches
Airbnb magnifie l’expérience singulière, quand Booking célèbre la liberté de choisir – et de changer d’avis. Chez Airbnb, l’hébergement n’est qu’un moyen d’accès à l’« aventure », de vendre du sentiment,de se démarquer du tourisme de masse, et, in fine, de viser une transformation du voyageur. Booking adopte l’approche inverse : rassurer, simplifier, centraliser pour rester la porte d’entrée numéro 1.
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Deux récits coexistent donc dans un même segment : l’expérience intégrale (Airbnb) vs l’exhaustivité (Booking). Cette tension entre l’émotion et la rationalité structure la différenciation : valeur expérientielle chez Airbnb, valeur fonctionnelle chez Booking.
Au plan sémiotique, Airbnb réenchante le passé et critique le voyage standardisé tandis que Booking légitime toutes les préférences grâce à la plasticité de sa plateforme. Deux visions irréductibles : l’une promet la métamorphose émotionnelle, l’autre la quiétude d’un choix illimité.
2025 un tournant
Cette rivalité ne se limite pas au terrain symbolique. Airbnb vise désormais le marché hôtelier, jusqu’ici le bastion de Booking. Cette convergence accentue la compétition. La plateforme des locations veut séduire les hôteliers indépendants, souvent critiques face aux commissions de Booking.
À l’inverse, Booking élargit ses services avec une stratégie de « voyage connecté », intégrant vols, taxis et activités. Derrière cette guerre commerciale se joue une redéfinition du voyage. Sera-t-il demain un récit intime, inscrit dans la mémoire de l’individu, ou un catalogue infini, sécurisé par la flexibilité ?
L’analyse des campagnes 2025 montre que la concurrence entre Airbnb et Booking dépasse le marketing pour révéler deux visions du tourisme contemporain. L’une privilégie l’expérience comme moteur de différenciation, l’autre l’exhaustivité comme promesse de maîtrise. La question reste ouverte : dans un monde où régulation, crise du logement et critiques contre le « surtourisme » imposent de nouvelles contraintes, quel récit saura convaincre durablement voyageurs… et hôteliers ?
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Victor Piganiol ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Airbnb et Booking : deux récits du voyage pour une même bataille de l’hébergement touristique – https://theconversation.com/airbnb-et-booking-deux-recits-du-voyage-pour-une-meme-bataille-de-lhebergement-touristique-268789









