Category: Academic Reportage

Source: The Conversation – in French – By Geneviève Zembri-Mary, Professeure en Urbanisme et Aménagement, CY Cergy Paris Université

Le village des athlètes et le village des médias ont été livrés à temps. Ils trouvent aujourd’hui une seconde vie avec des habitations, des commerces et des entreprises. Comment l’expliquer ? En partie grâce à la loi de 2018 relative à l’organisation des Jeux olympiques et paralympiques. Ce sont également des bâtiments bas carbone et étudiés pour être réversibles, en particulier dans le cas du village des athlètes.

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Le contrat de ville hôte signé entre Paris 2024 et le Comité international olympique (CIO) pour accueillir les Jeux olympiques et paralympiques (JOP) a prévu de réaliser seulement trois ouvrages nouveaux : le village des médias, le village des athlètes et le centre aquatique olympique. Ces constructions devaient être durables, avec une empreinte carbone réduite, et faire partie de l’héritage des JOP.

Les Jeux olympiques et paralympiques ont pu être critiqués par des mouvements citoyens en raison de leur coût, de l’absence de garantie gouvernementale sur les risques des projets ou de leur empreinte carbone liée aux déplacements des visiteurs et à la construction de nouvelles infrastructures. Le CIO a donc établi des recommandations pour limiter le nombre de nouveaux sites olympiques et leur empreinte carbone avec l’agenda olympique.

Cela implique pour la ville hôte d’agir dans deux domaines :

• Faire en sorte que la réalisation des infrastructures et des projets urbains rencontre le moins d’incertitudes pour être livrée à temps.

• Construire des infrastructures sportives et des projets urbains durables avec une empreinte carbone réduite pour la phase « Héritage ».

Pour quel bilan de ces ouvrages olympiques ? Avec quelles innovations ? Dans notre étude, nous analysons tout particulièrement les nouveautés juridiques du droit de l’urbanisme mises en œuvre pour les JOP de Paris et la réversibilité des ouvrages olympiques.

Livrer à temps

Le contrat de ville hôte oblige à livrer le centre aquatique olympique, le village des athlètes et le village des médias pour la date des JOP. La Société de livraison des ouvrages olympiques (Solideo) a été en charge de cette mission.

Les JOP bénéficiant d’une couverture médiatique mondiale, les enjeux financiers liés aux droits de retransmission télévisés perçus par le CIO sont particulièrement importants. Ces droits ont atteint 3,107 milliards de dollars pour Tokyo 2020. Une ville hôte cherche quant à elle à se mettre en valeur à l’échelle internationale, en étant sensible à tout risque réputationnel. Livrer à temps était une nécessité pour la SOLIDEO et les acteurs privés impliqués dans la construction.

L’organisme public a dû faire face aux incertitudes liées à ces projets d’infrastructures. Le village des médias a fait l’objet de deux recours par deux associations locales pour des raisons environnementales. La construction des ouvrages a été exposée à l’arrêt et au ralentissement de l’activité pendant la pandémie de Covid-19. D’autres incertitudes pouvaient impacter le planning, comme des délais allongés pour obtenir les permis de construire ou exproprier.

Mégaprojets urbains

Le village des athlètes de Saint-Denis, de Saint-Ouen et de l’Île-Saint-Denis, et le village des médias de Dugny, en Seine-Saint-Denis, sont les deux projets urbains des JOP. Le village des athlètes a pu accueillir 15 000 athlètes. Le village des médias a pu loger 1 500 journalistes et techniciens.

Les bâtiments deviennent aujourd’hui des logements, bureaux, services et commerces. Ils sont considérés comme des mégaprojets urbains. La zone d’aménagement concerté du village des athlètes a une surface de 52 hectares et accueillera 6 000 nouveaux habitants et 6 000 salariés, une fois l’ensemble des travaux de transformation terminés en 2025, et en fonction du rythme de vente. Les ventes sont en cours.

La zone d’aménagement concerté du village des médias compte 70 hectares, et 1 400 logements à terme. Elle est desservie par la gare du tramway T11 de Dugny-La Courneuve et le RER B du Bourget. Elle bénéficiera, comme le village des athlètes, de la desserte des futures lignes 16 et 17 du Grand Paris Express. Des parcs, des commerces, des équipements publics sont aussi réalisés. La construction des villages et du centre aquatique olympique, ainsi que les aménagements urbains ont coûté 4,5 milliards d’euros, dont 2 milliards apportés par le secteur privé.

Loi olympique et paralympique de 2018

Aussi pour faire face aux incertitudes pouvant affecter habituellement la réalisation des projets urbains et les livrer à temps, la Solideo a intégré par anticipation une marge au planning. La réalisation des villages et du centre aquatique olympiques a également bénéficié d’une loi olympique et paralympique votée en 2018. Elle a permis de réduire les délais et de sécuriser juridiquement la réalisation des projets pour la date des JOP par rapport aux procédures habituelles du code de l’urbanisme. Ont été mis en place :

• Une procédure d’expropriation d’extrême urgence, qui a permis à la Solideo d’exproprier plus rapidement que la procédure classique, les propriétaires des terrains et immeubles des zones de construction des équipements olympiques. Les expropriations essentiellement faites pour le village des médias et le village des athlètes ont été peu nombreuses.

• Des consultations publiques par voie électronique dans le cadre de la concertation. Ces consultations électroniques ont supprimé de fait les réunions publiques de discussion sur le projet, plus longues à mettre en place dans le cadre d’une concertation classique.

• L’innovation juridique du permis de construire à double état. En une seule fois, il confie au maire le droit de donner un permis de construire pour les deux usages des bâtiments des villages : (i) la construction des logements des athlètes et des logements des journalistes de la phase Jeux et (ii) leur transformation en quartier d’habitations, de bureaux et de commerces classique lors de la phase Héritage des JOP.

• La cour administrative de Paris, censée être plus rapide pour statuer, devait juger les éventuels recours contre les trois projets, en remplacement du tribunal administratif. Cela évitait que la réalisation des équipements olympiques ne prenne de retard par rapport à la date des JOP. La Cour administrative d’appel de Paris a eu notamment à statuer sur les deux recours contre le village des médias en avril 2021. Ces recours ont occasionné un retard d’un mois du début de la construction du projet.

Réversibilité bas carbone

La réversibilité consiste à concevoir un bâtiment pour que son usage puisse changer plusieurs fois dans le temps. Par exemple, le village des athlètes a été conçu pour :

• Intégrer des chambres et des sanitaires lors de la phase Jeux pour les athlètes.

• Transformer les espaces en logements familiaux lors de la phase Héritage. Par exemple, les réseaux d’arrivée d’eau et d’électricité pour les futures cuisines des logements ont été prévus lors de la construction, ainsi que la modification des cloisons.

Le village des médias, le village des athlètes et le centre aquatique olympique ont été conçus avec des principes de construction circulaire et bas carbone pour limiter leur impact environnemental. La construction circulaire permet par exemple de récupérer une partie des matériaux pour les réutiliser pour d’autres constructions après la phase Jeux.

Les sites olympiques devaient aussi avoir une empreinte carbone réduite. Dans le cas de Paris 2024, celle-ci est divisée par deux grâce à une conception bioclimatique des bâtiments, une bonne isolation, des protections solaires, la récupération d’énergie, le réemploi des matériaux, la construction bois et béton bas carbone, le transport fluvial des matériaux, le recyclage de ces derniers.

La réversibilité est en cours d’achèvement au village des athlètes où elle est la plus importante par rapport au village des médias. La vente des appartements, des bureaux et des commerces est en cours. Elle connaît cependant un ralentissement et une baisse des prix de vente au village des athlètes liée en partie au ralentissement plus général du marché.

Geneviève Zembri-Mary a reçu des financements de Cergy Paris université pour cette recherche.

– ref. Pourquoi la construction des villages JO de Paris 2024 fut une réussite – https://theconversation.com/pourquoi-la-construction-des-villages-jo-de-paris-2024-fut-une-reussite-257414

Source: The Conversation – in French – By Albéric Tellier, Professeur Agrégé des Universités en sciences de gestion, Université Paris Dauphine – PSL

Si vous ne l’avez vu, vous pouvez découvrir gratuitement sur Arte une série majeure de la dernière décennie : « Mad Men ». Ses personnages évoluent dans une agence de publicité new-yorkaise dans les années 1960. Au-delà de la fiction, que nous dit cette série sur le monde de la publicité et du marketing ?

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Depuis la rentrée, Arte propose gratuitement l’intégrale de la série Mad Men. L’occasion idéale de (re)voir une série acclamée par la critique et d’en apprendre beaucoup sur l’histoire du marketing, ses évolutions et ses dérives.

Créée par Matthew Weiner, Mad Men propose aux spectateurs de suivre les destins croisés des membres de l’agence de publicité new-yorkaise Sterling Cooper et de leurs proches, tous confrontés aux transformations profondes, rapides et parfois brutales de la société américaine. Les 92 épisodes, regroupés en sept saisons, offrent une véritable plongée dans une décennie marquante pour les États-Unis : la séquence inaugurale nous emmène dans un bar de Manhattan en mars 1960, tandis que celle qui clôture la saga se déroule à la fin de l’année 1970 sur les hauteurs d’une falaise californienne. Entre ces deux dates, les personnages devront faire face à de nombreux changements politiques, sociaux, technologiques et culturels, impactant à la fois leurs situations personnelles et leurs activités professionnelles.

Au-delà de ses indéniables qualités qui ont fait l’objet de nombreuses analyses, cette immersion dans l’univers des professionnels chargés de vendre le rêve américain, notamment le directeur de la création Don Draper et la rédactrice-conceptrice Peggy Olson, nous offre une occasion idéale de comprendre l’essor du marketing, ses évolutions récentes et ses travers. Pour cela, les concepteurs se sont appuyés sur des faits et des cas réels, ou tout au moins crédibles. Tout au long des épisodes, les membres de Sterling Cooper travaillent pour des marques comme Chevrolet, Heineken, Heinz, Honda, Kodak, Lucky Strike, Playtex, etc.

Une saga pour comprendre l’essor du marketing…

La décennie couverte par Mad Men est une période charnière pour le marketing, celle où il s’impose définitivement comme une discipline sophistiquée qui doit impérativement être enseignée, et une fonction centrale dans l’entreprise au même titre que la production ou la finance. On assiste ainsi au fil des saisons à la transformation d’un domaine essentiellement pratique, largement nourri des expériences de terrain et des expérimentations des directions commerciales, à un corps de connaissances formalisées, enrichi de travaux de recherche dédiés et des apports d’autres sciences sociales comme la psychologie, la sociologie ou l’économie.

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Dans ce contexte, les agences de publicité ne peuvent plus se contenter de concevoir des campagnes et de vendre des espaces publicitaires. Elles doivent se convertir en agences « à service complet », capables de prendre à leur compte des activités d’études de marché et de tests de produits afin de mettre au jour les attentes, freins et motivations d’un consommateur qui n’est pas toujours rationnel. Mais chez Sterling Cooper, la transformation n’est pas aisée car ses responsables ont débuté leur carrière au moment où la communication était avant tout affaire d’intuition et de « génie créatif ».

… et ses transformations

Bien entendu, depuis les années soixante, le marketing a connu d’importantes transformations, avec des contraintes qui s’additionnent, et qui peuvent être résumées en trois grandes périodes :

• le marketing transactionnel (1950-1980)

• le marketing relationnel (1980-2000)

• le marketing expérientiel (2000-…).

Au sein de Sterling Cooper, l’accent est essentiellement mis sur la transaction. Il faut multiplier les ventes en maximisant la valeur de la prestation que le client obtiendra dans l’échange. Dans les années 1980 cependant, les priorités changent. La transaction reste déterminante, mais on cherche à construire des relations durables avec les clients et à conserver leur confiance sur le long terme. Enfin, au début des années 2000, le marketing devient « expérientiel ». Le consommateur est désormais plus individualiste et volatile. Il veut se sentir accompagné, voire choyé, tout au long du processus qui va le mener à l’achat et attend de la consommation qu’elle soit une activité agréable, divertissante mais aussi cohérente avec ses valeurs.

À la lecture de ce découpage chronologique, une question vient immédiatement à l’esprit : la série Mad Men se déroulant dans les années 1960, peut-on l’utiliser pour cerner les évolutions les plus récentes du marketing ?

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Des anachronismes bien utiles pour cerner les pratiques du marketing contemporain…

La série a été unanimement saluée pour l’exceptionnelle qualité de sa restitution de l’Amérique des sixties. Pour autant, les concepts et méthodes de marketing qui sont évoqués sont souvent plus en phase avec les connaissances et pratiques actuelles. Paradoxalement, ces anachronismes ajoutent un intérêt supplémentaire à la série.

Les personnages de Mad Men raisonnent et agissent souvent comme le feraient aujourd’hui de nombreux responsables marketing. Dans le dernier épisode de la première saison, Don Draper s’appuie sur le sentiment de nostalgie pour concevoir une campagne de communication, une approche très rare à l’époque mais désormais courante. Plus tard (saison 6, épisodes 1 et 2), il se montrera très en avance sur son temps en proposant aux responsables d’une chaîne hôtelière une approche typique du marketing expérientiel que nous évoquions plus haut :

« Ce que j’ai vécu était très différent des [vacances habituelles]. On ne doit pas vendre une destination géographique. On va vendre une expérience »

Un projet tellement novateur qu’il ne sera pas retenu… Sous la houlette de ce directeur de la création à la fois fascinant et détestable, les équipes de Sterling Cooper seront également amenées à travailler dans des contextes de plus en plus variés et à imaginer des actions inédites pour l’époque mais habituelles aujourd’hui. C’est ainsi que la série Mad Men permet d’aborder le marketing de l’innovation, le marketing social, le marketing public et territorial ou le marketing viral, alors qu’ils n’existaient qu’à un état embryonnaire dans les années 1960.

… mais aussi ses dérives

Loin d’être des « génies » du marketing, les membres de l’agence font parfois des erreurs, n’utilisent pas très bien les méthodes à leur disposition, et sont même parfois guidés par des intentions fort discutables. Quand nous faisons connaissance avec Don Draper, il est à la recherche des moyens qui permettraient au cigarettier Lucky Strike d’éviter une législation jugée trop contraignante et ne semble avoir aucun scrupule à manipuler les clients. Quand nous le retrouvons dans la quatrième saison, en train de tenir un discours engagé et percutant devant les membres d’une association de lutte contre le tabac, nous comprenons rapidement que son intention véritable est de trouver de nouveaux clients au moment où l’agence vit une période bien délicate.

Ainsi, la série Mad Men est un formidable support pour montrer la puissance du marketing mais aussi ses dérives. Celles-ci ne doivent pas être relativisées. Cependant, qu’on veuille critiquer les finalités et pratiques du marketing, les mettre à profit, ou les renouveler pour participer à l’essor d’un marketing responsable, il est nécessaire dans tous les cas de les comprendre. Un objectif que le visionnage de l’intégralité de Mad Men permet d’atteindre.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Les leçons marketing d’un chef-d’œuvre télévisuel, « Mad Men » – https://theconversation.com/les-lecons-marketing-dun-chef-doeuvre-televisuel-mad-men-265031

Source: The Conversation – in French – By Frédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC – École de Commerce Européenne, INSEEC Grande École

C’était fatal : le succès de séries mettant en avant des antihéros amoraux infuse dans la communication des entreprises, et notamment dans la publicité. Mais ce qui peut être accepté dans une série mettant en exergue l’ambiguïté humaine peut-il être acceptable quand il est manipulé par des publicitaires ?

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Dexter Morgan (Dexter, 2006-2013), le tueur en série « éthique », Walter White (Breaking Bad, 2008-2013), le professeur devenu baron de la drogue, ou Joe Goldberg (You, 2018-2025), le stalker (harceleur) romantique… Ces personnages fascinent les téléspectateurs depuis deux décennies. Mais leur influence dépasse aujourd’hui l’écran : elle transforme les codes publicitaires.

« Je ne suis pas en danger, Skyler. Je suis le danger »

Cette réplique de Walter White dans Breaking Bad illustre parfaitement le succès des antihéros sériels : des personnages moralement ambigus qui franchissent les lignes rouges : ils tuent, trafiquent, harcèlent. Leur particularité ? Ils se présentent comme des justiciers suivant leur propre code moral – distinct des règles sociales et religieuses traditionnelles – tout en nous faisant éprouver de l’empathie pour eux. Désormais, cette nouvelle grammaire narrative inspire aussi certaines marques.

L’art de la transgression assumée

Un des exemples frappants est celui de Shein en 2025. Face aux critiques sur la fast-fashion et à un projet de loi français pénalisant sa promotion, la marque n’a pas choisi la discrétion. Sa campagne « La mode est un droit, pas un privilège » transforme la contrainte en opportunité narrative, se présentant comme victime d’une élite voulant priver les classes populaires d’accès à la mode.

Cette stratégie rappelle directement celle de Dexter Morgan et son fameux « code » : une ligne de conduite personnelle qui justifie ses meurtres en ne s’attaquant qu’aux méchants. Comme Shein avec sa défense de la démocratisation de la mode, Dexter se présente comme un justicier suivant des règles éthiques strictes.

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Mais le parallèle va plus loin. Dexter, malgré son code, cause régulièrement des « dommages collatéraux » – des victimes innocentes qui échappent à sa logique initiale. De même, Shein brandit son éthique de l’accessibilité tout en générant des externalités négatives : pollution, conditions de travail précaires, surconsommation.

Les réactions sur les réseaux sociaux à la campagne Shein illustrent cette tension. L’analyste digitale Audrey Lunique (ATaudreylunique) a décortiqué cette stratégie sur X :

Détourner l’attention au nom d’un pseudo-code moral

Cette analyse révèle exactement le mécanisme de l’antihéros : utiliser un code moral (démocratisation de la mode) pour détourner l’attention des « dommages collatéraux » (exploitation, pollution). Comme Dexter qui justifie ses meurtres par sa lutte contre les « méchants », Shein présente ses pratiques destructrices pour l’environnement et les conditions de travail comme un combat pour la justice sociale.

D’autres marques adoptent ce genre de posture transgressive, comme, par exemple, Balenciaga, qui s’était approprié des codes de l’antihéros avec ses campagnes controversées de 2022. La maison de luxe avait provoqué un tollé en diffusant des photographies montrant des enfants tenant des sacs en forme d’ours équipés d’accessoires BDSM.

Attaquer puis se victimiser

Face aux accusations de sexualisation de mineurs, le directeur artistique Demna s’est d’abord défendu :

« Si j’ai voulu parfois provoquer à travers mon travail, je n’ai jamais eu l’intention de le faire avec un sujet aussi horrible que la maltraitance des enfants. »

Cette défense révèle le même schéma narratif : d’abord revendiquer un « code » artistique supérieur, puis admettre les dégâts quand la pression devient trop forte. Comme les antihéros de fiction, Balenciaga s’est positionné en incomprise, victime d’une société incapable de saisir sa vision créative.

Burger King illustre une version plus subtile de cette logique avec sa campagne « Moldy Whopper » (2020), qui montre délibérément un burger en décomposition. Comme Dexter qui expose la vérité crue de ses victimes, Burger King révèle la réalité de son produit sans conservateurs artificiels. La marque assume la laideur apparente (moisissure) pour revendiquer une supériorité éthique (naturalité).

Trois mécanismes de transfert culturel

Cette appropriation des codes de l’antihéros s’explique par trois phénomènes.

La saturation culturelle d’abord. Les plateformes de streaming ont démocratisé l’accès aux séries, créant un référentiel culturel partagé. Les publicitaires puisent dans ce répertoire pour créer une connivence immédiate avec leurs audiences.

La fatigue de l’authenticité performée ensuite. Après des années de communication corporate lisse, les consommateurs se méfient des discours trop parfaits. L’antihéros publicitaire apparaît paradoxalement plus crédible parce qu’il assume ses défauts. Ce phénomène s’inscrit dans une évolution plus large de la publicité face aux nouvelles technologies, où les marques cherchent constamment de nouveaux codes pour maintenir l’attention.

La légitimation par association culturelle enfin. En adoptant les codes d’œuvres « de prestige », les marques opèrent un transfert de légitimité. Si Walter White peut être fascinant malgré ses crimes, pourquoi Shein ne pourrait-elle pas être acceptable malgré ses controverses ?

L’empathie trouble au service du commerce

Le psychologue Jason Mittell a théorisé la notion d’« empathie trouble » que nous développons envers ces personnages complexes. Cette « empathie trouble »désigne notre capacité à nous attacher à des personnages (ou ici des marques) dont nous désapprouvons les actes. Nous savons que Walter White détruit sa famille, mais nous comprenons ses motivations initiales. Cette ambivalence émotionnelle, fascinante en fiction, devient manipulatoire quand elle sert des intérêts commerciaux dans la réalité.

Le succès durable de Dexter en témoigne : huit saisons initiales, puis New Blood (2021), Original Sin (2024) et Resurrection (2025).

Cette multiplication s’étend aux séries anthologiques comme Monsters (2022-2025), explorant les psychés de tueurs historiques.

Mais cette empathie devient problématique quand elle s’applique aux marques. La fiction nous apprend à suspendre notre jugement moral ; la publicité exploite cette suspension.

Vers un marketing de la transgression ?

Cette tendance soulève des questions cruciales pour l’avenir de la communication commerciale. La normalisation de la transgression publicitaire risque de déplacer les limites de l’acceptable, créant une spirale de surenchère provocatrice.

Les professionnels du marketing doivent développer une réflexivité critique. L’efficacité à court terme d’une campagne provocante doit être mise en balance avec ses externalités sociales : normalisation de comportements problématiques, érosion de la confiance, contribution à un climat de transgression généralisée.

Les séries nous ont appris à accepter la complexité morale. Mais quand cette leçon s’applique aux marques, elle peut devenir un outil de manipulation redoutable. À l’heure où 71 % des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent sur des sujets de société, cette fascination pour la transgression interroge notre rapport à l’éthique commerciale.

Frédéric Aubrun ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Quand Dexter inspire Shein : comment les antihéros transforment la publicité – https://theconversation.com/quand-dexter-inspire-shein-comment-les-antiheros-transforment-la-publicite-264504

Source: The Conversation – in French – By Ethan Eslahi, Professeur de finance, spécialisé en économie et finance de l’énergie et de l’environnement, et en modélisation prédictive, IÉSEG School of Management

Pour que le prix du carbone, et le principe du « pollueur-payeur », soient pleinement efficaces, il ne suffit pas d’agir sur le marché lui-même, mais sur la manière dont les entreprises définissent la notion même de performance… environnementale, financière ou les deux.

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Le système d’échange de quotas d’émission de l’Union européenne (SEQE-UE), fondé sur le principe « pollueur-payeur », vise à inciter les entreprises à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre en augmentant le coût de ces émissions. Dès 2005, ce mécanisme a constitué le cœur de la stratégie climatique de l’Union européenne.

Pour les entreprises, le prix du carbone a un double visage : il peut encourager les investissements verts, mais il alourdit aussi la facture des plus gros émetteurs. Alors, les entreprises réagissent-elles toutes pareillement à ce signal-prix ?

Dans notre étude, nous montrons que l’effet concret de ce signal dépend de la manière dont la performance est définie en interne – c’est-à-dire selon que l’on accorde plus ou moins de poids aux résultats financiers, environnementaux, ou à une combinaison des deux.

Définir sa performance

Les entreprises sont de plus en plus appelées à évaluer leur exposition aux risques liés au climat, par exemple via un prix interne du carbone utilisé dans leur planification stratégique. La manière dont elles définissent leur performance conditionne leur capacité à anticiper les coûts futurs du carbone et à ajuster leurs décisions en conséquence.

Cet enjeu de définition de la performance se traduit déjà dans certaines pratiques. En avril 2023, Getlink (ex-groupe Eurotunnel) a introduit une « marge de décarbonation ». Cet indicateur financier mesure la capacité de l’entreprise à s’adapter à la hausse des coûts carbone en soustrayant les coûts futurs d’émissions au résultat opérationnel (EBITDA).

Cette initiative illustre l’importance croissante de relier directement les dimensions financière et environnementale.

Rentabilité et émissions

Notre étude porte sur environ 3 800 entreprises soumises au SEQE-UE dans 28 pays européens, sur la période 2008–2022. Il s’agit d’un échantillon représentatif des entreprises couvertes par ce système, issues de secteurs comme l’énergie, l’acier, le ciment, la chimie, la papeterie ou l’aviation, qui déclarent chaque année leurs émissions vérifiées. À partir de ces données, nous construisons pour chaque entreprise un indicateur composite de performance combinant deux dimensions : la rentabilité opérationnelle (mesurée par la marge d’EBITDA) et les émissions de gaz à effet de serre.

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Nous proposons un cadre d’analyse multidimensionnel : au lieu de traiter la performance financière et la performance environnementale comme des dimensions distinctes ou opposées, nous les combinons dans un indice unique. Nous faisons varier le poids relatif accordé à chacune des deux dimensions pour générer plusieurs profils types d’entreprises, allant d’une vision 100 % financière à une vision 100 % environnementale de la performance.

Nous analysons ensuite, à l’aide d’une modélisation prédictive, alimentée par le Stochastic Extreme Gradient Boosting, un outil avancé d’apprentissage automatique, dans quelle mesure le prix moyen du quota carbone d’une année peut prédire l’évolution de cette performance composite l’année suivante. Cela nous permet d’évaluer si – et pour quels profils – le signal-prix du carbone est effectivement pris en compte par les entreprises dans leurs décisions stratégiques.

Performance conditionnelle au prix du carbone

Nos résultats montrent que l’effet du prix du carbone dépend fortement de la pondération accordée aux deux dimensions de performance. Lorsque la performance est définie principalement selon la rentabilité financière, une hausse du prix du carbone a un effet négatif significatif sur la performance globale. Cela s’explique par le fait que les coûts supplémentaires induits par les quotas érodent la marge opérationnelle.

À l’inverse, lorsque la performance est définie en mettant davantage l’accent sur la réduction des émissions, le lien entre le prix du carbone et la performance devient beaucoup plus faible, voire inexistante. Ce résultat suggère que les entreprises ayant déjà intégré une logique de réduction des émissions peuvent être moins sensibles aux variations du prix du carbone – soit parce qu’elles ont déjà accompli l’essentiel des efforts, soit parce qu’elles réagissent davantage à d’autres types d’incitations (réglementaires, normatives ou réputationnelles).

Incitations alignées

Les investisseurs financiers peuvent intégrer ce type d’indice composite financier environnemental dans leur évaluation des entreprises. Cela leur permettrait d’identifier celles qui sont les plus vulnérables à une hausse du prix du carbone, ou au contraire les plus aptes à aligner performance économique et objectifs climatiques.

Pour les régulateurs du système d’échanges de quotas d’émissions (SEQE-UE), nos résultats confirment l’importance d’accompagner le signal-prix d’un cadre plus structurant : publication obligatoire d’indicateurs intégrés dans le cadre de la directive européenne Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), mise en place de corridors de prix pour assurer la prévisibilité du marché, ou encore le soutien ciblé aux entreprises qui prennent des risques environnementaux sans retour immédiat sur la rentabilité.

Les citoyens peuvent également jouer un rôle actif en soutenant les initiatives qui rendent visibles les compromis entre rentabilité et réduction des émissions. Par exemple, ils peuvent exiger que les entreprises publient des indicateurs combinés permettant de suivre simultanément leur performance financière et environnementale.

Ethan Eslahi ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Concilier rentabilité et émission de carbone, c’est possible – https://theconversation.com/concilier-rentabilite-et-emission-de-carbone-cest-possible-258423

Source: The Conversation – in French – By Francesc Xavier Gomez-Olive Casas, Research Manager at MRC/Wits Agincourt Research Unit, University of the Witwatersrand

Pendant des décennies, les efforts de santé publique en Afrique subsaharienne se sont concentrés sur les campagnes de prévention, de dépistage et de traitement du VIH chez les enfants et les femmes en âge de procréer. Les personnes âgées, elles, sont largement oubliées.

Aujourd’hui, les campagnes de traitement antirétroviraux (ARV) connaissent un grand succès. Elles s’accompagnent d’efforts continus pour atteindre les objectifs les objectifs 95-95-95 de l’Onusida en matière de VIH. Autrement dit, 95 % des personnes séropositives doivent connaître leur statut, 95 % doivent suivre un traitement. Et, 95 % doivent avoir une charge virale indétectable. Grâce à ces efforts, l’écart en matière de traitement du VIH s’est réduit dans beaucoup de pays africains.

L’une des conséquences de cette évolution est que l’épidémie de VIH touche de plus en plus les personnes âgées. En raison de l’augmentation de l’espérance de vie de la population vivant avec le VIH, l’épidémie a connu un processus de vieillissement.

Cependant, la plupart des programmes et des études sur le VIH continuent de négliger la population âgée de plus de 50 ans. La conséquence immédiate est que les personnes âgées, en particulier les femmes ayant dépassé l’âge de procréer, sont souvent invisibles dans les données de surveillance, négligées dans les messages de prévention et sous-représentées dans les stratégies de soins.

Peu d’interventions liées au VIH sont adaptées à ce groupe, même s’il est confronté à des risques particuliers. Cette lacune a de graves conséquences sur la santé et le bien-être de cette population vulnérable et en constante augmentation.

Au cours des dernières années, nous avons travaillé à mieux comprendre le processus de vieillissement de l’épidémie de VIH, non seulement en ce qui concerne le nombre croissant de personnes vivant avec le VIH, mais aussi en expliquant les risques de nouvelles infections par le VIH chez les personnes âgées.

Pour répondre ce manque de données, nous avons étudié les changements dans l’épidémie de VIH chez un groupe de personnes âgées au cours de deux phases de collecte de données (2013-2016 vague 1 ; 2019-2022 vague 2) et sur près d’une décennie.

Cette étude, qui s’inscrit dans le cadre de l’étude AWI-Gen en Afrique, a suivi plus de 7 000 adultes âgés de 40 ans et plus dans quatre endroits différents. Trois d’entre eux se trouvaient en Afrique du Sud : la zone urbaine de Soweto, dans le cœur industriel du pays, la zone rurale de Bushbuckridge, dans le nord-est du pays, et Dikagale, Mamabolo et Mothiba, dans le nord. Le quatrième site était situé dans les bidonvilles de Nairobi, au Kenya.

Ces sites permettent de comparer l’Afrique orientale et l’Afrique australe, les deux régions africaines où la prévalence du VIH est la plus élevée. En même temps, cela permet une comparaison entre les milieux ruraux et urbains.

Nous avons pu évaluer le nombre de personnes vivant avec le VIH, le nombre de nouvelles infections et les facteurs sociaux à l’origine de la transmission du VIH. Pour ce faire, nous avons effectué des tests de dépistage du VIH et demandé aux participants s’ils avaient déjà été testés pour le VIH, s’ils connaissaient leur statut sérologique et s’ils recevaient un traitement antirétroviral.

Nous avons constaté qu’un adulte sur cinq (22 %) participant à l’étude vivait avec le VIH (c’est-à-dire qu’il était infecté par le VIH). Ce taux est resté élevé aux deux moments de l’étude. Nous avons également observé que de nouvelles infections se produisaient dans cette population plus âgée, en particulier chez les veuves, les habitants des zones rurales et les personnes sans instruction formelle.

Cela montre que, même si l’accès au traitement s’est amélioré, des disparités importantes persistent. Et les personnes âgées continuent de contracter le VIH, souvent parce qu’elles sont exclues des campagnes publiques de sensibilisation au VIH.

La conclusion que l’on peut tirer de nos résultats est que le monde doit cesser de considérer le VIH comme une « maladie des jeunes ». Le discours doit changer, tout comme la réponse. Vieillir avec le VIH est désormais une réalité de santé publique mondiale, en particulier en Afrique subsaharienne, et la réponse au VIH doit évoluer pour refléter cette réalité.

Les mythes qui mettent les personnes âgées en danger

L’une des idées fausses les plus répandues que nous avons rencontrées est que les personnes âgées, en particulier celles qui sont veuves ou ménopausées, ne sont plus exposées au risque de contracter le VIH. Beaucoup pensent que si l’on ne risque plus de tomber enceinte, on ne risque plus d’être infectée.

En conséquence, l’utilisation du préservatif diminue, le dépistage est retardé et les personnes entament de nouvelles relations plus tard dans leur vie sans connaître le statut de leur partenaire.

Il y a aussi la stigmatisation. Les personnes âgées ont grandi à une époque où le VIH était associé au silence et à la honte. Beaucoup ressentent une profonde gêne ou une peur de se faire dépister, de révéler leur statut ou même de discuter de leur santé sexuelle avec les professionnels de santé. Certains ne croient tout simplement pas que cela puisse leur arriver.

Lors de notre première phase de collecte, seulement 55 % des personnes séropositives ont correctement déclaré leur statut. Cela entraîne des retards dans le traitement, un risque accru de transmission et une remise en cause de la planification de la santé publique.

Sur une note positive, nous avons observé une augmentation de 77 % des déclarations correctes lors de la deuxième vague, ce qui pourrait améliorer l’accès au traitement antirétroviral et la suppression virale chez les personnes âgées à l’avenir.

Facteurs déterminants des taux d’infection

L’un des facteurs de protection les plus importants que nous avons identifiés est l’éducation formelle. Les personnes âgées n’ayant pas suivi d’études formelles étaient près de quatre fois plus susceptibles de contracter le VIH que celles ayant suivi des études secondaires ou supérieures. L’éducation améliore les connaissances en matière de santé, incite les personnes à se faire soigner et permet de mieux comprendre la transmission et la prévention du VIH.

De même, les personnes vivant dans les zones rurales, en particulier les femmes, présentaient des taux de VIH plus élevés que leurs homologues urbains. Il ne s’agit pas simplement de différences comportementales. Elles reflètent des inégalités systémiques : accès limité au dépistage, insuffisance des soins de santé, faible niveau de communication ciblée sur la prévention et stigmatisation profondément ancrée.

Le fait d’être marié, d’avoir un emploi ou d’être financièrement stable était également associé à un risque plus faible, ce qui confirme que le risque de VIH chez les personnes âgées dépend autant des structures sociales que du comportement individuel.

Ce qui doit changer

À mesure que les personnes âgées vieillissent avec le VIH, elles sont de plus en plus nombreuses à souffrir d’autres maladies chroniques telles que le diabète, l’hypertension ou l’arthrite. Pourtant, les systèmes de santé traitent souvent ces maladies de manière cloisonnée. Une personne âgée peut être amenée à se rendre dans la même clinique à des jours différents ou à se rendre dans différents établissements de santé pour recevoir des médicaments contre le VIH, un traitement contre l’hypertension et le diabète, et un soutien en matière de santé mentale, si elle a accès à ces trois services.

Les structures de santé et les décideurs politiques doivent développer des services de soins plus intégrés et adaptés aux personnes âgées. Parmi les autres interventions, cela impliquerait notamment :

• proposer un dépistage systématique du VIH aux adultes de plus de 50 ans

• intégrer les services liés au VIH au dépistage des maladies non transmissibles

• former les prestataires de soins de santé à répondre aux besoins spécifiques et aux réalités vécues par les personnes âgées

• investir dans des messages de santé sans stigmatisation et adaptés à la culture, qui incluent et autonomisent les personnes âgées.

Il existe déjà des modèles prometteurs dans certains contextes africains, tels que les agents de santé communautaires qui délivrent des médicaments et effectuent des contrôles de santé en une seule visite, ou les groupes de soutien par les pairs pour les personnes âgées vivant avec le VIH, et l’intégration du VIH et des maladies non transmissibles dans les systèmes de soins de santé primaires. On en trouve des exemples dans certaines régions d’Afrique du Sud. Mais ils restent minimes et sous-financés. Leur développement à plus grande échelle nécessite une volonté politique et un engagement financier.

Pourquoi les personnes âgées sont-elles importantes pour les objectifs 95-95-95 ?

Si les personnes âgées ne sont pas incluses dans la gestion de la pandémie de VIH, les objectifs 95-95-95 de l’ONUSIDA ne seront pas atteints. Et les risques liés à l’inaction sont de plus en plus importants.

Alors que le financement international de la lutte contre le VIH est sous pression, notamment en raison des coupes budgétaires dans le Pepfar et d’autres programmes mondiaux, ce sont souvent les plus marginalisés qui sont les plus touchés. Cela inclut les femmes âgées des villages ruraux qui pensent que le VIH ne les concerne pas et qui sont exclues des tests de dépistage. Le Pepfar (Plan d’urgence du président américain pour la lutte contre le sida) a permis d’éviter des millions d’infections par le VIH et a aidé plusieurs pays à maîtriser l’épidémie de VIH.

Il est donc temps de réécrire le scénario.

La réponse au VIH doit tenir compte du fait que les personnes âgées sont touchées par la maladie. Cela implique d’investir dans la recherche locale, de concevoir des services adaptés à tous les âges et de reconnaître que les personnes âgées ont une vie sexuelle, des besoins en matière de santé et des droits. Il faut aussi écouter leurs récits et déconstruire les mythes qui les réduisent au silence.

Ignorer cette population risque de réduire à néant des décennies de progrès. Mais agir dès maintenant (services adaptés, messages inclusifs et innovations menées par l’Afrique) peut combler les lacunes, sauver des vies et mettre en place une riposte au VIH plus équitable pour l’avenir.

The authors do not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and have disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.

– ref. VIH : les Africains âgés, grands oubliés des soins et de la recherche – https://theconversation.com/vih-les-africains-ages-grands-oublies-des-soins-et-de-la-recherche-265124