Category: Academic Reportage

Source: The Conversation – France in French (3) – By Laurence Coiffard, Professeur en galénique et cosmétologie, Université de Nantes, Auteurs historiques The Conversation France

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L’ESSENTIEL

• Sur les réseaux sociaux, certaines publications sur le bronzage vantent les mérites d’un peptide, une courte chaîne d’acides aminés, capable de foncer la peau.

• Il s’agit d’un usage clandestin et détourné d’un composé pharmaceutique, l’afamélanotide.

• Cette substance est à l’origine d’effets indésirables, et on la soupçonne de promouvoir certains cancers de la peau.

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Si vous passez du temps sur les réseaux sociaux, vous avez peut-être lu cet été des publications vantant les mérites du « peptide Barbie » (Barbie peptide, en anglais).

Cette molécule vendue sous le manteau n’a aucun rapport avec le célèbre jouet, si ce n’est qu’elle est censée procurer à ses utilisateurs un bronzage parfait.

Mais comme souvent en matière de cosmétique, la réalité diffère très sensiblement de la réalité.

Dans le cas présent, si ce produit – en réalité appelé afamélanotide ou Melanotan I – provoque bel et bien une pigmentation de la peau, son usage est loin d’être sans risque. Explications.

Un produit cosmétique clandestin issu de la recherche contre le cancer

L’histoire du « peptide Barbie » commence dans les années 1980, aux États-Unis, dans le secteur de la recherche pharmaceutique publique. À cette époque, à l’Université d’Arizona, des chercheurs travaillent sur l’α-MSH (alpha-melanocyte-stimulating hormone), une hormone capable de stimuler certains mélanocytes, les cellules qui pigmentent notamment la peau.

Leur objectif est de créer un analogue synthétique de cette hormone, autrement dit un composé capable d’en reproduire les effets, pouvant être produit à volonté et administré pour induire un bronzage sans soleil, afin de réduire potentiellement le risque de cancers cutanés dus aux ultraviolets (UV).

Leurs résultats sont couronnés de succès et aboutissent à la mise au point de plusieurs analogues, parmi lesquels le Melanotan I (aussi connu sous le nom d’afamélanotide, la dénomination réglementaire du principe actif).

Ce peptide fait alors l’objet de travaux montrant son intérêt potentiel en matière de traitement de certaines affections dermatologiques, comme le vitiligo, la lucite polymorphe (une forme de photodermatose, car liée à une exposition au soleil), la protoporphyrie érythropoïétique, l’urticaire solaire ou encore la maladie de Hailey-Hailey.

Qu’est-ce qu’un peptide ?
Les peptides sont, comme les protéines, des molécules constituées par l’enchaînement de molécules plus petites appelées acides aminés. La différence entre protéine et peptide réside dans la longueur de la chaîne. Les protéines sont beaucoup plus longues que les peptides, et peuvent de ce fait adopter des formes différentes (on parle de « configuration tridimensionnelle »).

En France, l’afamélanotide bénéficie d’une autorisation de mise sur le marché dans le cadre de la prévention des phénomènes de phototoxicité chez les patients adultes atteints de protoporphyrie érythropoïétique, une maladie génétique rare qui entraîne une sensibilité extrême à la lumière du soleil. Sa prescription est très encadrée et fait l’objet de règles particulières.

Par la suite, une molécule apparentée, plus efficace en matière d’effet pigmentant, sera synthétisée, le Melanotan II. C’est cette molécule qui sera détournée de son usage thérapeutique afin de satisfaire des besoins d’ordre esthétique.

Par ailleurs, cette molécule a également été étudiée en raison de ses capacités à moduler la fonction sexuelle masculine, autrement dit à entraîner des érections.

Des effets indésirables et des risques non négligeables

Les produits contenant du Melanotan II se présentent sous la forme de spray nasal ou de solution injectable. Contrairement à ce que le sobriquet de « peptide Barbie » sous-entend, ce produit n’est pas seulement utilisé par les femmes.

Une publication a ainsi rapporté le cas d’un culturiste bulgare qui s’injectait ce produit pour foncer sa peau, et mieux mettre en valeur sa musculature. Son dentiste a remarqué que, après deux mois d’injections, la coloration de la muqueuse buccale de son patient présentait au niveau des gencives une coloration inhabituelle.

Au-delà de ces problèmes de coloration des muqueuses, des interrogations concernant un possible effet promoteur de cancers cutanés (mélanomes) ont aussi émergé ces dernières années. Cependant, à l’heure actuelle, il s’agit uniquement de soupçons, car les preuves directes manquent. Ces dernières sont difficiles à obtenir, ce type de produits étant généralement utilisé par des personnes à risque : adeptes du bronzage naturel ou en solarium, elles peuvent avoir un historique de coups de soleil durant l’enfance ou la jeunesse.

Il arrive, par ailleurs, que le désir de bronzage soit tellement important que certaines personnes multiplient les pratiques problématiques. Ainsi, le cas de cet homme de 49 ans qui s’est vu diagnostiquer cinq mélanomes sur le torse : il a expliqué aux médecins avoir eu recours à une douzaine de sessions de bronzage en quelques semaines, tout en s’injectant quotidiennement du Melanotan II au cours du mois de décembre 2025. Au bout d’une semaine de traitement, il a constaté que plusieurs grains de beauté ont commencé à devenir plus foncés, devenant, d’après ses dires, « noirs ».

Ce cas est une bonne illustration de la difficulté à établir une relation de cause à effet directe entre l’usage du Melanotan II et le risque de cancer de la peau, puisque la grand-mère de ce patient avait déjà été victime de mélanome. En outre, si ce dernier ne parvenait pas à se souvenir du nombre de fois où il avait eu recours au bronzage en solarium, il se rappelait avoir été victime de deux graves coups de soleil entraînant des cloques durant sa jeunesse.

Enfin, le Melanotan II est aussi soupçonné de toxicité rénale.

Utiliser des analogues n’est pas anodin

Les consommateurs qui ne trouvent pas dans le commerce à l’heure actuelle des produits cosmétiques tels qu’ils les souhaiteraient ont tendance à se diriger vers des substances comme les analogues de mélanocortine.

Le problème est que ces molécules sont loin d’être sûres d’emploi, et que les données scientifiques concernant les conséquences de leur utilisation (qui plus est en auto-administration) sont manquantes. Se pose, par ailleurs, la question de leur provenance, puisqu’il s’agit de substances vendues sur des circuits parallèles.

Soulignons pour conclure que ce sujet ne concerne pas uniquement les adeptes du bronzage, puisque la même problématique se pose dans le cas de l’emploi d’analogues de prostaglandines, des molécules destinées à augmenter la croissance des cils dont l’utilisation en cosmétique n’est pas réglementée pour l’instant (de futures restrictions devraient cependant être imposées dans l’Union européenne).

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Bronzage : pourquoi utiliser le « peptide Barbie » pour foncer sa peau est une mauvaise idée – https://theconversation.com/bronzage-pourquoi-utiliser-le-peptide-barbie-pour-foncer-sa-peau-est-une-mauvaise-idee-290553

Source: The Conversation – France in French (3) – By Allane Madanamoothoo, Associate Professor of Law, EDC Paris Business School

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L’ESSENTIEL

• Créés par la loi budgétaire de 2025, les « comptes Trump » permettent à tous les Américains de moins de 18 ans d’investir jusqu’à 5 000 dollars par an jusqu’à l’année précédant leur majorité pour se constituer un patrimoine.

• Cette mesure, présentée comme universelle, favorisera en réalité les familles les plus aisées, capables d’alimenter régulièrement les comptes.

• Le dispositif apparaît avant tout comme un puissant outil de communication politique, permettant à Donald Trump de placer son nom et son image au cœur d’une politique destinée aux enfants.

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Le 6 juillet dernier, Donald Trump a sonné les cloches d’ouverture de la Bourse de New York et du Nasdaq depuis le bureau Ovale, une première dans l’histoire, pour annoncer l’entrée en bourse des « comptes Trump » (Trump Accounts).

Les comptes Trump (officiellement appelés comptes « 530A IRA »), établis dans le cadre de la loi « One Big Beautiful Bill Act » (OBBBA), promulguée le 4 juillet 2025, sont des comptes d’investissement destinés aux jeunes citoyens des États-Unis. Tous les moins de 18 ans disposant d’un numéro de sécurité sociale valide peuvent se voir ouvrir un compte Trump, par un adulte autorisé (parent, grand-parent, frère, sœur, tuteur, etc.) avant le 1^er janvier de l’année de leurs 18 ans.

Les enfants nés entre le 1^er janvier 2025 et le 31 décembre 2028 peuvent, en outre, bénéficier d’une dotation fédérale unique de 1  dollars (près de 850 euros) à titre de capital de départ, jusqu’au 30 septembre 2034, quel que soit le revenu de leurs parents.

Présentés au public en fanfare, grâce à de multiples communications sur les réseaux sociaux, lors de conférences de presse et de meetings, dans les journaux, dans les lycées ou encore via des publicités télévisées diffusées lors de grands événements sportifs et la médiatisation des donations de grandes entreprises, ces comptes Trump suscitent d’importantes questions, d’autant plus que cette nouveauté survient à l’approche des élections de mi-mandat qui auront lieu en novembre prochain.

Le fonctionnement des comptes Trump

Au-delà de la dotation fédérale de 1 000 dollars, chaque compte Trump peut être crédité à hauteur de 5 000 dollars par an par la famille, le tuteur ou toute autre personne jusqu’à l’année précédant les 18 ans du titulaire du compte.

L’employeur peut également parrainer la famille jusqu’à 2 500 dollars (répartis dans les comptes Trump des enfants du salarié) lesquels s’englobent dans les 5 000 dollars totaux.

Ces sommes sont ensuite investies en bourse via des fonds indiciels états-uniens à faibles frais. Aucun retrait n’est autorisé avant la majorité de l’enfant, à quelques rares exceptions près. Au 1^er janvier de l’année de ses 18 ans, le compte Trump se transforme en un compte retraite traditionnel. Les retraits réalisés entre 18 ans et 59 ans et demi sont soumis à une pénalité de 10 %, sauf pour des usages spécifiques : des études supérieures admissibles, le financement de l’achat d’une première résidence principale (jusqu’à 10 000 dollars), la naissance ou l’adoption d’un enfant (jusqu’à 5 000 dollars), etc.

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À lire aussi :
What are Trump Accounts for? They are more likely to help newborns start building nest eggs than help pay for their college education

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Leurs objectifs sont-ils réalistes et à qui profiteront-ils le plus ?

L’objectif affiché des comptes Trump est d’aider tous les jeunes États-Uniens à se constituer un patrimoine dès la naissance. Le site officiel trumpaccounts.gov indique, par exemple, qu’un enfant bénéficiant de la seule dotation fédérale de 1 000 dollars posséderait 6 000 dollars à ses 18 ans. En parallèle, un enfant qui disposerait de 5 000 dollars par an jusqu’à l’année précédant ses 18 ans amasserait près de 271 000 dollars au même âge.

Plusieurs points peuvent être soulevés concernant ces prévisions :

• La simulation qui se base sur un rendement annuel de plus 10 % est peu probable selon Fortune, qui estime qu’un rendement annuel de 6,3 % durant les dix prochaines années est plus plausible.

• Le solde d’un compte Trump après 18 ans dépendra de la performance du marché boursier pendant toute cette période. Il pourra donc être bien moindre que celui indiqué sur le site.

• La création des comptes Trump privilégie surtout les familles aisées ; le patrimoine accumulé par le compte Trump après 18 ans dépend moins du versement initial de 1 000 dollars par le Trésor américain aux enfants éligibles que de leur alimentation de 5 000 dollars tous les ans par leurs familles jusqu’à l’année précédant leur majorité. Dès lors, les comptes Trump creuseront les inégalités économiques et raciales.

• Du fait de la hausse constante du coût de la vie et des dépenses imprévues, les jeunes des classes inférieures et moyennes seront plus susceptibles de retirer les fonds aussitôt leurs 18 ans.

• Rien ne garantit que la plupart des entreprises contribueraient aux comptes Trump. À ce jour, seules une cinquantaine se sont engagées et, selon un sondage effectué en avril dernier, seulement 4 % des 350 entreprises interrogées prévoiraient de le faire en 2026-2027.

Déshabiller les plus pauvres pour habiller les ultrariches ?

Rappelons que la loi OBBBA a aussi prévu des coupes drastiques dans les dépenses fédérales de deux programmes destinés aux personnes et aux familles à faibles revenus sur dix ans en durcissant leurs conditions d’éligibilité.

Le sabrage dans le Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP), un programme d’aide alimentaire, dont bénéficiaient plus de 42 millions de personnes, s’élève à environ 187 milliards de dollars. Plus de 3,5 millions de personnes ont déjà perdu leurs allocations au programme SNAP entre juillet 2025 et février 2026 et le pire pourrait être à venir : ces coupes pourraient provoquer 70 000 décès évitables d’ici à 2034.

La baisse du financement de Medicaid, un programme public d’assurance santé couvrant actuellement près de 70 millions de personnes, est de près de 1 000 milliards de dollars. Environ 12 millions de personnes pourraient perdre leur assurance maladie en 2034.

A contrario, les calculs budgétaires de la loi OBBBA ont également prévu des allégements fiscaux pour les 1 % des contribuables les plus riches, ce qui représente une somme de quelque 1 000 milliards de dollars sur dix ans.

Or, le coût de la dotation fédérale de 1 000 dollars versée à tous les enfants éligibles, y compris aux familles riches et ultrariches, est estimé à 17 milliards de dollars en 2028. Cette dotation se fera ainsi au détriment des coupons alimentaires de SNAP et de Medicaid pour des millions de personnes qui seront dans le besoin pendant dix ans.

Pis, cela se traduira par des (soft eugenics) dans la mesure où les plus nécessiteux auront moins accès à la nourriture et aux soins. Or l’insécurité alimentaire peut avoir un impact négatif sur la fertilité des hommes et des femmes, ainsi que sur la santé des femmes enceintes et de leur enfant. L’absence de soins, quant à elle, entraîne des décès prématurés. Cette mesure aura donc pour effet d’accroître la proportion de naissances dans les familles « aptes » (les plus aisées) par rapport aux familles « inaptes » (les catégories défavorisées, parmi lesquelles les personnes handicapées et les Noirs sont sur-représentés).

Il s’agit ici d’une intervention indirecte de l’État sur la procréation, contrairement aux « hard eugenics » imposés directement par l’État, comme la stérilisation forcée, pratiquée massivement dans le pays jadis.

Et les femmes dans tout ça ?

En décidant que la pénalité de 10 % prévue pour un retrait anticipé ne serait pas prélevée en cas de naissance d’un enfant du bénéficiaire du compte Trump plus tard, la création de ces comptes d’investissement s’inscrit également dans le cadre d’une politique nataliste à long terme. Cette incitation financière pourrait cependant avoir un effet limité face à deux facteurs qui, associés à plusieurs autres, pèsent lourdement sur le projet de maternité de nombreuses femmes états-uniennes.

D’abord, l’absence de congés de maternité rémunérés au niveau fédéral. La loi Family and Medical Leave Act ne garantit que 12 semaines de congé maternité non payé et accepté seulement sous certaines conditions : travailler dans une entreprise de plus de 50 salariés, effectuer au minimum 25 heures par semaine et justifier d’une ancienneté d’au moins un an, entre autres.

Ensuite, les « pénalités de maternité » – à savoir les désavantages économiques auxquels sont confrontées les femmes dans leur carrière avant, pendant et après leur maternité – sont fréquentes bien qu’interdites par la loi. Avant leur grossesse, elles sont nombreuses à subir la discrimination dite Maybe baby, c’est-à-dire qu’elles ont moins de chances d’être embauchées ou d’obtenir une promotion du seul fait qu’elles sont en âge de procréer et pourraient « potentiellement » devenir mères, et donc de s’absenter durant ou après leur grossesse ou de demander à travailler à temps partiel après leur congé maternité.

Les working moms sont aussi souvent freinées par ce qu’on appelle le « plafond de mère » : une difficulté accrue à accéder à des postes clés par rapport aux hommes ou aux femmes n’ayant pas d’enfant à élever. D’autres, en raison d’un manque ou du coût élevé des crèches, sont contraintes de recourir à des emplois à temps partiels ou à des postes qui permettent de mieux concilier vie familiale et vie professionnelle et connaissent une baisse de salaire pouvant aller jusqu’à 40 % sur le marché du travail, notamment après la naissance de leur premier enfant.

L’instauration des comptes Trump sans remédier à ces deux situations ne sera par conséquent guère efficace. À moins que l’objectif soit, en parallèle, de promouvoir le retour de la femme au foyer traditionnelle.

Au-delà des angles morts… un président bien visible

La création des comptes Trump, qui portent le nom du président dans la communication qui les accompagne, s’inscrit pleinement dans le prolongement du culte de la personnalité de Donald Trump, après les billets de 100 dollars, les passeports, les bâtiments publics, les institutions, les navires… qu’il a marqués de son empreinte — sans même parler de la possibilité de créer des billets de 250 dollars à son effigie ou encore d’une promenade à son nom près du Lincoln Memorial, monument emblématique de Washington.

La date à laquelle les comptes Trump sont devenus officiellement opérationnels, soit le 4 juillet 2026, n’est pas sans signification non plus. Elle coïncide avec la célébration du 250^e anniversaire de la Déclaration d’indépendance des États-Unis de 1776 ou plutôt la date à laquelle Donald Trump a célébré sa propre vision de l’histoire américaine, et de l’avenir du pays.

Le lancement opérationnel des comptes Trump est aussi intervenu à quatre mois des élections de mi-mandat le 3 novembre prochain, qui s’annoncent à risque pour son parti. La popularité du président est en berne, voire à son plus bas niveau depuis le début de son second mandat selon les sondages. Outre les difficultés économiques liées à la guerre en Iran et à l’inflation persistante, principales causes de son impopularité, les démocrates pourraient mettre en avant les sabrages dans SNAP et Medicaid pour remporter les midterms. Dans un tel contexte, le marketing politique déployé autour des comptes Trump vise à lui permettre de marquer des points auprès des électeurs.

In fine, chaque événement est une occasion pour Donald Trump, tantôt de se mettre en avant, tantôt de garder le flou, tantôt de rassurer (faussement) les électeurs – une stratégie de communication qu’on lui connaît bien…

Allane Madanamoothoo ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Les « comptes Trump » : les angles morts d’une vaste opération de marketing politique – https://theconversation.com/les-comptes-trump-les-angles-morts-dune-vaste-operation-de-marketing-politique-290456

Source: The Conversation – France (in French) – By Tom van Laer, Professor of Persuasive Language and Storytelling, SKEMA Business School

À chaque nouvelle avancée des intelligences artificielles génératives, la même inquiétude revient. ChatGPT peut être employé pour écrire des romans. Des IA imitent le style de Stephen King ou celui de J. K. Rowling. Elles permettent désormais de prolonger des univers de fiction. Cette inquiétude paraît nouvelle ; pourtant, elle prolonge un débat vieux de près de soixante ans.

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En 1967, le critique Roland Barthes publiait un court essai devenu célèbre : la Mort de l’auteur. Barthes ne prétendait pas que l’écrivain cessait matériellement d’exister. Son idée était provocatrice. Il contestait plutôt son statut d’autorité souveraine sur le sens du texte. Ni sa biographie ni ses intentions ne peuvent imposer une lecture unique. Une fois publié, le texte échappe à la « tyrannie » d’une interprétation unique et s’ouvre à une pluralité de lectures.

La mort de l’auteur désigne ainsi un déplacement de l’autorité : le sens n’est plus imposé par une conscience créatrice souveraine, mais il est produit collectivement dans la rencontre entre le texte, ses contextes et ses lecteurs. Chaque lecteur lui donne un sens différent selon son expérience, sa culture et son imagination.

Autrement dit, le sens d’une histoire ne se réduit jamais aux intentions de son créateur. Certains y voient une menace directe pour les créateurs : si une IA peut produire des histoires convaincantes, que reste-t-il de l’auteur ?

Besoin de récit et interprétations

Cette question rejoint directement mes recherches sur le storytelling et la persuasion. Depuis plusieurs décennies, j’étudie comment les récits produisent leurs effets non seulement par ce que les auteurs écrivent, mais aussi par la manière dont les publics s’approprient ces histoires. Dans un documentaire consacré au besoin (humain) de récit, mes coauteurs et moi avons montré qu’une même histoire ne convainc jamais tout le monde de la même façon.

Deux lecteurs peuvent recevoir la même histoire (qu’elle soit racontée dans un roman, un film, une image ou une œuvre sonore) avec des émotions, des interprétations ou même des valeurs opposées. Nous avons établi que le pouvoir d’un récit naît précisément de cette rencontre entre le texte et celui qui le reçoit.

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle rend cette idée soudain très concrète. Prenons Harry Potter. Les romans ont déjà été traduits dans des dizaines de langues, adaptés au cinéma, transformés en jeux vidéo, spectacles, attractions et innombrables fanfictions. Comme Umberto Eco le décrit, chacune de ces versions modifie légèrement l’œuvre originale. Les traducteurs choisissent certains mots plutôt que d’autres. Les réalisateurs suppriment des scènes. Les lecteurs imaginent des suites ou des relations entre personnages que l’autrice n’avait jamais envisagées. L’IA ajoute simplement un nouvel intermédiaire capable de produire, lui aussi, une interprétation.

Lorsqu’une intelligence artificielle rédige une nouvelle aventure de Harry Potter ou traduit un roman dans un autre style, elle ne fait pas apparaître le « vrai » texte caché. Elle produit une nouvelle lecture, fondée sur les millions de textes sur lesquels elle a été entraînée et sur les consignes données par l’utilisateur. En ce sens, l’intelligence artificielle ressemble moins à un auteur autonome qu’à un interprète particulièrement sophistiqué.

L’intelligence artificielle rend les frontières entre lecture, interprétation et création plus floues. Désormais, les lecteurs ne se contentent plus d’interpréter une œuvre : ils peuvent demander à une IA de la prolonger, de la transformer, de changer son point de vue ou d’imaginer une fin alternative.

Circulation du sens

Cependant, faut-il y voir la disparition de l’auteur ? Pas forcément. Même si l’IA peut imiter un style, elle ne possède ni expérience vécue, ni intention artistique, ni responsabilité morale. Elle recombine des formes narratives existantes à partir de gigantesques ensembles de textes.

L’utilisation d’œuvres protégées pour entraîner des modèles soulève d’importantes questions de droit d’auteur. Toutefois les choix fondamentaux restent profondément humains (pourquoi raconter cette histoire, dans quel contexte, avec quelles valeurs ?) !

Le véritable changement est peut-être ailleurs. Pendant longtemps, nous avons imaginé l’auteur comme la source unique du sens. Aujourd’hui, nous découvrons que ce sens circule dans une culture participative entre plusieurs communautés interprétatives : les créateurs, les traducteurs, les réalisateurs, des fans, les plateformes… et désormais les intelligences artificielles. Mais peut-on pour autant considérer ces dernières comme des membres du collectif au même titre que les autres ?

Une communauté n’est pas seulement un ensemble de productions accumulées. Elle ressemble davantage à un organisme vivant : ses membres partagent, discutent et transforment des formes parce qu’ils habitent une époque, entretiennent des relations et sont concernés par ce qu’ils expriment. Une fanfiction, une traduction ou une adaptation dit quelque chose de la personne qui l’a produite, mais aussi du monde dans lequel elle vit, des valeurs qu’elle défend et de la communauté à laquelle elle répond.

L’IA, un superlecteur hors du collectif

L’intelligence artificielle occupe une position différente. Parce qu’elle a été entraînée sur une masse de textes qu’aucun individu ne pourrait lire, elle peut donner l’illusion d’un superlecteur ayant assimilé toutes les versions possibles d’une œuvre. Pourtant, elle n’est pas un cerveau collectif. Elle est un modèle statistique construit à partir de traces laissées par des communautés humaines. Elle peut reconnaître et recombiner leurs formes expressives, mais elle ne partage ni leur histoire, ni leurs enjeux, ni le besoin de leur répondre.

L’IA ne tue donc probablement pas l’auteur une seconde fois. Elle nous oblige surtout à reconnaître que les histoires ont toujours été des œuvres collectives, sans cesse réinterprétées, réécrites et réappropriées. L’IA peut désormais accélérer et perturber ce processus, sans devenir pour autant un membre du collectif.

L’auteur n’a peut-être jamais réellement disparu. Pourtant, il n’a sans doute jamais été le seul créateur.

Tom van Laer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. L’IA a-t-elle vraiment « tué » l’auteur ? – https://theconversation.com/lia-a-t-elle-vraiment-tue-lauteur-287630

Source: The Conversation – France (in French) – By Jorge Jacob, Professor of Behavioral Sciences, IÉSEG School of Management

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L’ESSENTIEL

• La prise en compte de la diversité reste trop souvent cantonnée aux ressources humaines. Pourtant, elle devrait aussi concerner le marketing et les ventes.

• Le consommateur moyen ne constitue pas un portrait implicite du client moyen. Surtout dans une société où les inégalités progressent..

• Le marketing s’il veut atteindre son but doit intégrer ses mouvements démographiques et sociologiques. Le signe de la fin de la grande classe moyenne des 30 glorieuses ?

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Depuis 2019, toute entreprise d’au moins 50 salariés doit publier un index de l’égalité professionnelle. Au 1^er mars 2025, 80 % des entreprises concernées l’avaient fait, [ pour une note moyenne de 88,5 sur 100]. Les obligations en matière de diversité portent toutes sur l’emploi.

Aucune ne demande à une entreprise de rendre compte de la façon dont elle se représente ses consommateurs. Sur le plan scientifique, pourtant, la recherche a pris de l’avance. Une revue systématique publiée en 2025, portant sur 71 articles scientifiques, structure ce champ autour de trois dimensions : la diversité des consommateurs, l’inclusion sociale et l’orientation « marché ».

En effet, la diversité des consommateurs est devenue un objet d’étude à part entière et peut aussi changer la manière dont les entreprises comprennent leurs marchés et prennent leurs décisions. Une entreprise peut connaître avec précision le revenu moyen de ses clients, leur âge moyen ou leur fréquence d’achat, et se tromper malgré tout sur les consommateurs qui composent son marché. C’est le paradoxe du consommateur « moyen ». Comme outil statistique, il est utile. Comme portrait implicite du client, il peut égarer.

L’erreur : faire du « moyen » un universel

En France, la question se pose avec une acuité particulière. Les écarts de niveau de vie se creusent, les trajectoires sociales se diversifient, et les consommateurs diffèrent par leurs ressources, leurs contraintes et leurs expériences. Dans leurs décisions courantes, pourtant, un profil implicite continue de servir de référence : celui d’un consommateur « moyen », dont les besoins, les contraintes et les expériences seraient universels.

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À lire aussi :
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Or un marché est, par définition, composé de consommateurs dont les besoins, les préférences et les comportements diffèrent. Segmenter est donc indispensable au marketing. La démarche a été formalisée dès 1956 par Wendell Smith, qui faisait de l’hétérogénéité de la demande le point de départ même de la stratégie marketing. La difficulté apparaît lorsque les catégories utilisées cessent de servir à observer les consommateurs et finissent par la remplacer.

Un marché français de moins en moins homogène : les revenus

Cette question devient d’autant plus importante que les consommateurs en France métropolitaine diffèrent fortement par leur niveau de vie. Entre 2020 et 2024, en euros constants de 2024, le niveau de vie des 10 % les plus modestes a diminué de 170 euros, soit une baisse de 1,2 %, passant de 14 140 à 13 970 euros, selon les données publiées par l’Insee en juillet 2026. À l’inverse, le niveau de vie médian a augmenté de 580 euros, soit 2,2 %, passant de 26 160 à 26 740 euros, tandis que celui des 10 % les plus aisés a progressé de 1 960 euros, soit 4,2 %, de 46 620 à 48 580 euros. L’écart entre les extrêmes s’est ainsi accru : le rapport entre le niveau de vie des 10 % les plus aisés et celui des 10 % les plus modestes est passé de 3,30 à 3,48. Soit une hausse de 0,18 point ou 5,5 %.

Les inégalités atteignent également un niveau élevé : en 2024, l’indice de Gini s’établit à 0,302, un niveau historiquement élevé. Les 20 % les plus aisés représentent 38,8 % de la masse des niveaux de vie, contre 8,4 % pour les 20 % les plus modestes. La même année, 9,8 millions de personnes, soit 15,4 % de la population, vivaient sous le seuil de pauvreté monétaire en France métropolitaine.

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Des différences masquées

Dans ces conditions, construire une offre, fixer un prix ou élaborer une communication à partir d’un profil de consommateur moyen peut masquer des différences importantes de pouvoir d’achat et de contraintes budgétaires.

Ces écarts de ressources ne se traduisent pas mécaniquement en préférences différentes. Un ménage contraint ne recherche pas nécessairement le produit le moins cher, et une stratégie fondée uniquement sur la sensibilité au prix risque de confondre revenu disponible et préférences de consommation. Nos travaux montrent que la sensibilité au prix des consommateurs modestes dépend du contexte d’achat et n’augmente pas mécaniquement avec la contrainte budgétaire.

Des ressources inégales entre femmes et hommes

Le genre constitue une autre ligne de différenciation. Elle tient à d’éventuelles différences de goûts et d’habitudes d’achat, mais aussi, de plus en plus, aux ressources dont disposent les consommateurs. En 2024, dans le secteur privé, le revenu salarial moyen des femmes était inférieur de 21,8 % à celui des hommes, et de 14,0 % à temps de travail identique. L’écart se réduit à 3,6 % pour un même emploi dans un même établissement, ce qui souligne le rôle des différences de métiers et de volume de travail dans l’écart global. La même année, les femmes représentaient 42 % des postes salariés du privé en équivalent temps plein, mais seulement 24 % des 1 % des postes les plus rémunérés.

Ces écarts se prolongent dans la composition des ménages. Huit familles monoparentales sur dix ont une femme à leur tête, le niveau de vie médian des mères isolées est inférieur de 18 % à celui des pères isolés, et 35,6 % d’entre elles vivent sous le seuil de pauvreté, contre 21,7 % des pères dans la même situation familiale.

Supposer des préférences féminines homogènes, ou interpréter ces différences comme des goûts plutôt que comme des situations économiques, revient une nouvelle fois à remplacer l’observation par une catégorie.

Des consommateurs de plus en plus âgés

Au 1^er janvier 2025, 21,8 % des habitants de la France avaient 65 ans ou plus, contre 18,4 % dix ans plus tôt. En 2022, 14,5 millions de personnes de 15 ans ou plus, soit 28 %, déclaraient au moins une limitation fonctionnelle sévère. Selon la définition retenue, les estimations vont de 4,6 à 16 millions de personnes.

Pour une entreprise, l’écart entre ces deux estimations compte plus que le chiffre lui-même. Selon la mesure retenue, un besoin d’accessibilité peut concerner une niche ou une part beaucoup plus large de la clientèle. Le marché peut sembler très différent selon la catégorie utilisée pour le décrire.

Autrement dit, il n’existe pas un seul axe de diversité. Les consommateurs se différencient simultanément, par exemple, par leurs ressources, leur origine, leur âge, leur genre, leur trajectoire sociale et leurs expériences. La combinaison de ces caractéristiques peut contribuer à façonner de manière très différente leurs décisions d’achat, leurs aspirations, leurs besoins de consommation et leurs perceptions d’une marque. Ainsi, il est essentiel de mieux comprendre les préférences des consommateurs, plutôt que de fonder les stratégies marketing sur une vision homogène du « consommateur moyen » d’une marque ou d’un produit.

La diversité, aussi une question de performance

Les entreprises doivent-elles mieux représenter la société dans laquelle elles opèrent ? À cette question s’ajoute une question plus directement économique : comprennent-elles réellement la diversité des marchés auxquels elles s’adressent ? Ignorer certains consommateurs pose aussi un problème commercial. Une perception erronée peut conduire à sous-estimer un marché, à proposer une offre inadéquate ou à renoncer à un investissement potentiellement rentable. La diversité devient alors une question de connaissance du marché, capable d’aider les entreprises à identifier des besoins qu’elles n’avaient pas observés et à remettre en question leurs hypothèses de segmentation.

Ce constat élargit le débat sur la diversité, au-delà des salariés. Une entreprise peut être diverse dans sa composition sans l’être dans sa manière de penser ses consommateurs. L’enjeu est donc aussi de savoir « qui l’entreprise imagine-t-elle lorsqu’elle pense à ses clients ? » La diversité de la clientèle forme d’ailleurs un domaine de gestion distinct de la diversité interne, avec ses propres indicateurs.

Le consommateur « moyen » peut être un repère utile, mais il devient une mauvaise boussole lorsqu’il masque les différences qui structurent le marché. Le risque économique n’est donc pas seulement de manquer d’inclusivité, mais aussi de passer à côté de clients que l’on n’a jamais vraiment pris la peine de comprendre parce qu’on les a trop souvent réduit à des catégories générales.

Jorge Jacob ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Ce que les entreprises françaises doivent encore apprendre sur leurs clients, après la disparation du consommateur moyen – https://theconversation.com/ce-que-les-entreprises-francaises-doivent-encore-apprendre-sur-leurs-clients-apres-la-disparation-du-consommateur-moyen-290364

Source: The Conversation – France (in French) – By Thomas Astebro, Professeur économie et science de la décision, HEC Paris Business School

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L’ESSENTIEL

• La plupart des entrepreneurs évoluent dans une incertitude totale, et non dans un risque mesurable.

• Les outils classiques de décision supposent que l’on peut connaître des probabilités. C’est rarement le cas pour les fondateurs de start-up.

• Il est possible d’apprendre à mieux décider – grâce aux retours d’informations et d’expérience, à la pratique et à des outils qui aident les fondateurs d’entreprise à ajuster leur raisonnement au fil de l’action.

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Le storytelling des start-up célèbre souvent leurs fondateurs présentés comme des personnalités qui se sont lancé alors même que le risque pouvait paraître trop grand, qui ont su improviser avec des ressources limitées et réagir vite. Ces dernières années ont vu ce genre de belle histoire se multiplier. Mais qu’en est-il vraiment ? S’agit-il d’une vraie créativité sous pression ?

C’est l’une des questions soulevées par une recherche que j’ai menée avec Frank Fossen et Cédric Gutierrez. Notre analyse des modèles de prise de décision en situation d’incertitude apporte un éclairage nouveau sur le concept d’« effectuation », une manière de penser populaire dans l’univers des start-up, qui privilégie l’action plutôt que la prédiction.

Plutôt que de tout cartographier à l’avance, l’effectuation encourage les entrepreneurs à partir de ce qu’ils ont déjà, puis à s’ajuster en cours de route. Cela paraît pragmatique. Mais la recherche met en évidence une distinction importante : certains fondateurs s’adaptent de façon délibérée, quand d’autres s’en remettent à l’instinct et ne rationalisent leurs décisions qu’après coup. Dans ce cas, il devient difficile (même pour eux) de savoir s’ils font des choix stratégiques ou s’ils réagissent simplement sous pression.

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Du rôle des raccourcis mentaux

Cette ambiguïté apparaît encore plus problématique quand on l’examine au prisme des sciences de la décision. Par exemple, la théorie de l’utilité espérée (Expected Utility Theory, EUT), très enseignée dans les écoles de commerce, postule que les décideurs peuvent faire a priori la liste de toutes les issues possibles, leur attribuer une probabilité, puis choisir l’option présentant le meilleur rendement espéré. Dans les faits, les fondateurs d’entreprises ne disposent généralement pas des informations nécessaires, de sorte que leurs décisions sont prises dans l’incertitude.

Quand les entrepreneurs ne peuvent pas s’appuyer sur des probabilités claires, ils retombent souvent sur des raccourcis mentaux pour décider. Ces comportements sont décrits par des modèles comme la théorie du soutien aléatoire (Random Support Theory). Elle explique comment les individus estiment des probabilités à partir d’un petit nombre d’exemples marquants ou d’indices saillants, en négligeant souvent des régularités statistiques plus larges.

Un autre modèle, le raisonnement par cas (Case-Based Reasoning), montre comment les décisions sont façonnées par des expériences passées – réelles ou imaginées – qui ne sont pas forcément pertinentes dans la nouvelle situation. Fréquent, le recours à ce type de raccourcis se retourne souvent contre ceux qui les utilisent.

Des chances de succès souvent surestimées

Nous l’avons observé clairement dans notre analyse de jurys d’évaluation de start-up au Canada. Les évaluateurs surestimaient fréquemment les chances de succès d’idées à un stade très précoce, en particulier en situation de forte incertitude. Leurs anticipations correspondaient souvent mal à ce qui s’est réellement produit – signe que même des experts ont du mal à juger correctement, quand ils ne disposent ni des bons outils ni des boucles de retour d’information.

Une approche émergente – souvent appelée « entrepreneuriat bayésien »– suppose que les fondateurs traitent leurs décisions comme des expériences : tester des idées, apprendre de ce qui se passe et s’ajuster en fonction des résultats.

Un bon exemple de cette démarche est celui du distributeur états-unien Zappos. Au départ, son fondateur Nick Swinmurn croyait au potentiel de la vente de chaussures en ligne, même quand d’autres étaient sceptiques. Cette conviction l’a poussé à poursuivre et à tester un modèle économique que d’autres avaient écarté. C’est un cas où la conviction alimente l’expérimentation, exactement comme le prédit la théorie bayésienne.

Pression du temps

Cette piste paraît très prometteuse. Une formation structurée peut aider les entrepreneurs à adopter une démarche plus scientifique : formuler des hypothèses, mener des tests et réviser leurs croyances. Avec de meilleurs systèmes de soutien, comme l’accompagnement par des mentors, il existe un vrai potentiel pour rendre des conseils de haute qualité plus accessibles et améliorer la façon dont les fondateurs apprennent de l’expérience.

Mais, là encore, appliquer cette approche est difficile en pratique. Les fondateurs font face à la pression du temps, à un retour d’informations limité et à un manque de structure – des conditions qui rendent compliqués la conduite d’expériences « propres » et un apprentissage systématique. La plupart ne sont pas formés à formuler des croyances ni à les mettre à jour avec des données. Même ceux qui essaient risquent de peiner à réunir les bonnes données ou à les interpréter de façon fiable.

L’un des résultats les plus marquants de notre recherche est que même des évaluateurs expérimentés s’escriment souvent à estimer correctement les chances de succès des start-up. Leurs prévisions sont généralement trop confiantes et mal calibrées, surtout comparées à celles d’experts d’autres domaines, par exemple les prévisionnistes météo, qui reçoivent un retour régulier et apprennent à affiner leurs prédictions avec le temps.

Les fondateurs et les investisseurs, eux, s’appuient souvent sur leur intuition et ont finalement peu d’occasions d’apprendre de leurs erreurs. Mais cela n’est en rien inéluctable : avec la bonne formation et un retour d’informations adapté, on peut progresser dans ses jugements en situation d’incertitude.

Ce que les fondateurs ont vraiment besoin d’apprendre

Quand la plupart des décisions entrepreneuriales se prennent « dans le noir », la planification rigide passe à côté de l’essentiel. Une meilleure approche consiste à aider les fondateurs à améliorer leur jugement.

Cela requiert des retours d’expérience réguliers, des exercices pratiques de prise de décision ou même la mobilisation d’outils qui simulent des résultats incertains à partir de données réelles de start-up. L’objectif n’est pas d’ajouter des tableurs ou des plans statiques, mais d’aiguiser davantage la pensée afin d’aider les entrepreneurs à apprendre de l’expérience et à porter de meilleurs jugements dans des conditions incertaines. C’est cette direction que la formation à l’entrepreneuriat devrait suivre.

Thomas Astebro ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Pourquoi les modèles théoriques expliquent mal les décisions des start-up – https://theconversation.com/pourquoi-les-modeles-theoriques-expliquent-mal-les-decisions-des-start-up-285175

Source: The Conversation – France (in French) – By Manel Hamouda, Professeur associé en Marketing, EDC Paris Business School

Au prisme du Triple Bottom Line, ou TBL, qui articule les dimensions environnementale, sociale et économique de la durabilité, cette étude montre comment les réseaux sociaux influencent les choix responsables de la restauration. Les résultats soulignent le potentiel des réseaux sociaux pour accélérer la transition vers une restauration plus durable.

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Le comportement alimentaire des consommateurs a beaucoup évolué ces dernières années, sous l’effet de l’essor des réseaux sociaux et d’une prise de conscience croissante des enjeux de la durabilité. En France, 49 % des consommateurs déclarent favoriser les produits alimentaires de saison et locaux. Cependant, cet intérêt grandissant pour le développement durable survient à un moment difficile pour le secteur de la restauration.

Les restaurants continuent à faire face à une hausse des coûts et à une pénurie de la main-d’œuvre. L’un et l’autre pèsent sur leurs résultats.

Simultanément, les attentes des consommateurs en matière de durabilité évoluent. Une question importante se pose dès lors. Si les consommateurs se soucient du développement durable, dans quelle mesure cela influence-t-il leur choix des lieux de restauration ? La réponse pourrait dépendre de plus en plus des réseaux sociaux.

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Trois dimensions

Les chercheurs décrivent souvent le développement durable au prisme de la triple performance ou Triple Bottom line (TBL), qui correspond aux dimensions :

• environnementale, qui inclut des initiatives liées à la réduction des déchets, le recyclage et l’approvisionnement responsable en ingrédients ;

• sociale, qui se concentre sur des enjeux tels que le bien-être des employés, l’équité des conditions de travail et l’accompagnement des communautés locales ;

• et économique, qui concerne le soutien à l’économie locale, notamment par le recours à des fournisseurs locaux et le soutien à l’emploi.

Pour les consommateurs, la seule responsabilité environnementale d’un restaurant ne suffit plus. Ils s’intéressent désormais à ses pratiques équitables envers ses employés et à sa contribution concrète au développement des communautés locales.

Trouver un équilibre entre ces trois dimensions est de plus en plus important pour les restaurants.

Le rôle des réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, chaque consommateur s’implique à sa manière avec le développement durable. Certains recherchent activement des informations sur ce sujet, tandis que d’autres peuvent parfois être exposés à des messages liés à ce sujet, sans s’impliquer fortement. Des recherches antérieures suggèrent, en effet, que l’attitude envers le développement durable est influencée à la fois par l’exposition à l’information ainsi qu’à la motivation interne à s’engager.

Cette distinction est importante, car les informations sur le développement durable paraissent parfois abstraites. Des notions, comme l’approvisionnement éthique, ne se transforment pas toujours en choix concrets lorsqu’il s’agit de choisir un restaurant.

Les réseaux sociaux peuvent toutefois contribuer à réduire l’écart entre les attitudes et les comportements en matière de développement durable. Ils contribuent à rendre les pratiques durables plus visibles et facilitent les échanges autour de ces initiatives, à travers les commentaires et les partages d’informations.

Notre étude a examiné comment la sensibilisation au développement durable, mesurée par le prisme du TBL, et l’implication sur les réseaux sociaux influencent les attitudes envers la restauration durable. Elle analyse également les comportements de consommation responsable et l’engagement en ligne.

Une enquête a été menée auprès de 247 consommateurs pour analyser ces relations.

La conscience environnementale au cœur

Parmi les trois dimensions du prisme TBL, notre étude empirique révèle que la dimension environnementale apparaît comme la dimension prédictive la plus puissante de l’attitude des consommateurs à l’égard des restaurants durables. Toutefois, ce résultat ne remet pas en cause l’importance des dimensions sociale et économique, toutes deux essentielles pour une approche globale du développement durable.

Les restaurants ont donc intérêt à communiquer d’abord sur leurs initiatives environnementales. Cela peut passer par la réduction du gaspillage alimentaire, le recyclage des déchets, le recours à des produits locaux pour limiter les trajets liés au transport des denrées ou encore proposer des plats plus respectueux de l’environnement.

Il est également essentiel de faire connaître ces efforts à l’aide d’indicateurs visibles, par exemple le « pourcentage de matériaux recyclés utilisés » ou encore le « nombre d’ingrédients locaux présents dans le menu » afin de rendre plus lisibles les efforts environnementaux.

Quel rôle de l’implication sur les réseaux sociaux ?

L’une des conclusions les plus importantes de l’étude concerne l’influence de l’implication des consommateurs sur les réseaux sociaux. Les consommateurs qui s’impliquent activement dans des contenus liés au développement durable sur les réseaux sociaux sont plus enclins à traduire leurs attitudes en actions concrètes. L’implication renforce ainsi cet impact.

Les restaurateurs doivent aller au-delà des messages informationnels simples. Ils doivent concevoir des stratégies sur les réseaux sociaux qui impliquent concrètement les consommateurs.

Parmi les pratiques envisageables figurent les sondages interactifs sur les initiatives de développement durable, les vidéos sur les pratiques environnementales et les appels à l’action incitant à commenter ou à partager ses expériences avec la restauration durable.

Une communication vraiment visible

Pour les responsables de restaurant, le développement durable ne peut plus être considéré comme un simple argument marketing. Les restaurants qui souhaitent encourager des comportements alimentaires durables doivent mettre en œuvre des pratiques respectueuses de l’environnement et socialement responsables, inscrites au prisme TBL. Ils doivent également les communiquer de manière visible, engageante et interactive sur les réseaux sociaux.

Le storytelling digital, la transparence sur les pratiques d’approvisionnement et l’engagement actif auprès des consommateurs peuvent améliorer la perception de la marque et encourager l’adoption de comportements durables.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. L’apport du Triple Bottom Line et de l’implication des consommateurs dans les choix alimentaires à l’ère du numérique – https://theconversation.com/lapport-du-triple-bottom-line-et-de-limplication-des-consommateurs-dans-les-choix-alimentaires-a-lere-du-numerique-286196

Source: The Conversation – France (in French) – By Marie Greil, Doctorante en sciences de gestion et professeur agrégée en économie gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)

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L’ESSENTIEL

• Au travail, le contrôle n’a pas disparu, il a changé de camp.

• Une étude met en lumière le principe d’autodomestication des managers.

• Ce faisant, les managers en viennent à anticiper ce qu’on attend d’eux, puis à se surveiller et à se corriger eux-mêmes.

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Il est 8 h 45. Personne ne vous a rien demandé, et vous êtes déjà à votre poste depuis un quart d’heure. Vous ne vous êtes pas fait convoquer : vous vous êtes convoqué vous-même. Ce geste minuscule résume le principal résultat de notre thèse en cours de finalisation : ce qui tient les managers, aujourd’hui, ce n’est plus le contremaître. C’est le manager lui-même.

Et si, au travail, le contrôle n’avait pas disparu, mais simplement changé de camp, jusqu’à se confondre avec notre propre désir ?

Pour y répondre, nous avons mené 50 entretiens de managers dans 10 organisations pour éclairer ce paradoxe : les objectifs chiffrés font obéir les managers et ce qui les attache – ce qui les domestique –, c’est le soin qu’on leur procure.

Plus de « bien-être », moins d’engagement

Jamais les entreprises n’ont autant dépensé pour le « bien-être » et le développement personnel de leurs cadres : le seul marché du coaching professionnel pèse plus de 5 milliards de dollars états-uniens, soit 4 milliards d’euros.

Pourtant, l’engagement s’effondre. Par engagement, entendez ici l’énergie et le dévouement du salarié qu’il investit dans sa tâche, selon les psychologues Schaufeli et Bakker. Selon le rapport 2026 de Gallup, 12 % seulement des salariés européens se disent engagés – le niveau le plus bas au monde. La France plafonne à 8 %.

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Surtout, ce sont les cadres eux-mêmes qui décrochent. Longtemps plus engagés que leurs équipes, ils ont vu leur engagement chuter plus vite que toute autre catégorie socioprofessionnelle.

Cinquante managers, dix mondes

De l’équipementier industriel, accro à l’indicateur de performance chiffré, à la start-up du bien-être, en passant par un cabinet de conseil et une institution militaire, il existe dix mondes que tout oppose. Une seule question les relie : comment une contrainte qu’on subit devient-elle un désir qu’on revendique ?

Une seule réponse : la domestication, ou le processus par lequel une organisation apprivoise et transforme ses membres. « À coup de marteau, on transforme un civil en un militaire », relate un officier interviewé. Les entreprises font le même travail, en douceur. La finalité ? Capturer l’engagement en passant de la contrainte subie au désir de consentir, jusqu’au manager qui se gouverne lui-même.

Domestiquer, cependant, n’est pas dominer. C’est un échange qui transforme les deux parties. Une vieille histoire, racontée par l’historien Yuval Noah Harari, l’illustre : l’humain domestique le blé et le blé domestique l’humain, lui imposant ses calendriers de semailles et de récoltes. Chez le manager, les semailles s’appellent entretiens annuels et reportings.

Nos dix terrains convergent vers cette idée. Le régime dominant n’est ni la contrainte brute ni l’adhésion sincère, mais un entre-deux, celui de l’autodomestication. Le dressage n’a plus besoin de dresseur ; le manager anticipe ce qu’on attend de lui, se surveille et se corrige lui-même.

« Je m’oblige à écrire par mail “j’espère que tu vas bien” et, franchement, je m’en fous. Mais je le fais parce que je me dis qu’il faut le faire », avoue un cadre bancaire.

Le pouvoir, écrivait le philosophe Michel Foucault, ne s’exerce plus tant contre le sujet qu’à travers lui ; il conduit les conduites. Chez La Fontaine dans le Loup et le Chien, le collier dont la marque pelée au cou fait fuir le loup n’a pas disparu. Le manager ne le sent plus et le resserre de lui-même.

Le chiffre plie une conduite, le soin règle un désir

On attend le contrôle du tableau de bord. Nos terrains de recherche disent l’inverse : la contrainte ne se convertit en désir que là où les leviers durs sont enveloppés de leviers doux. Les leviers durs – objectifs, tableaux de bord, primes – ne dominent que chez l’équipementier. Les outils doux, eux, sont partout. Ils ne donnent pas d’ordres – ils accompagnent, forment, écoutent – et n’en sont pas moins des instruments de contrôle, comme le décrit le chercheur Joan Le Goff.

D’un côté, les codes du « bon manager » : costume sombre, signature en trigramme, lexique transformé en positif où une tâche pénible devient « challenging » et le licencié devient « remercié ». De l’autre, ceux du soin : l’entretien individuel, le feedback, le coaching, le mentorat. Rien à voir avec l’éthique du care, tournée vers les vulnérables, il s’agit là de la panoplie d’outils de développement personnel pour garantir leur épanouissement managérial. Un pouvoir « pastoral », disait encore Michel Foucault, prendre soin de chacun pour mieux le conduire.

C’est ce pouvoir, non la surveillance, le vecteur de la domestication. Cette entrevue bienveillante, où l’on vous demande comment vous allez, attache mieux que tout indicateur. Le manager devient le demandeur de sa propre mise en conformité en sollicitant un coaching ou réclamant son feedback, jusqu’à commander lui-même son évaluation par ses pairs et son équipe :

« J’ai organisé une évaluation à 360° pour que mes agents m’évaluent aussi », raconte un manager interviewé.

Une manager, passée par la case coach, se programme même un « reminder… “Sourire plus” » : l’autosurveillance jusqu’au visage. Le chiffre, lui, n’obtient que de l’obéissance quand le soin va plus loin. Une personne interviewée travaillant dans une start-up du bien-être déclare « se fixer des objectifs plus ambitieux que ceux que [lui] fixe la direction ».

Plus une organisation investit dans l’attention portée à ses cadres, plus elle renforce, sans le vouloir, l’autodomestication. Le bâton seul ne domestique personne. Encore faut-il qu’on l’appelle « Bienveillance ».

Sommé d’être soi-même

Reste le sommet de l’édifice que nous nommons « l’authenticité normée ». C’est le moment où l’organisation n’évalue plus ce que vous faites, mais ce que vous êtes – où votre sincérité devient une consigne.

« On te dit qu’il faut être authentique, mais quand tu es authentique, on te dit qu’il faudrait que tu sois plus politique », s’agace un manager de l’énergie.

Ateliers du « parler vrai », « animal-totem » à choisir devant ses collègues dans la même start-up, le moi attendu a son style maison :

« Un peu impertinent, c’est ce que j’appelle punk », rappelle une personne interviewée.

L’institution militaire obtient une conformité totale sans sommer quiconque d’être soi-même : on y valorise le rôle, pas le moi, signe que le « soyez vous-même » est une invention proprement managériale, et non une loi universelle de la domination.

Dans un cabinet de conseil, l’adhésion, cette croyance sincère dans le projet, se fissure : « Ça a été vrai, ça ne l’est plus », lâche une consultante à propos de son entreprise. Restée, elle a « arraché ses galons ». La machine se grippe parfois et lorsqu’elle tient, c’est au désir qu’elle le doit, plus qu’à la peur.

Ni dupe ni rebelle, simplement diplomate

Le cadre est-il perdu pour autant ? Nos entretiens racontent autre chose.

Entre la soumission, qui efface tout écart, et la rupture, qui le crie tout haut, la posture la plus répandue est une troisième voie : la diplomatie des conduites. Tenir, sans le montrer, l’écart entre ce que l’organisation exige et ce qu’on lui accorde vraiment. On consent en réunion, on s’approprie le lexique « maison », l’organisation garde la face, le manager sa marge de soi :

« C’est un peu mon bleu de travail, le costume… Quand je rentre, j’enlève mon costume et je retrouve ma personnalité », confie un interviewé.

Déjà, en 1961, le sociologue Erving Goffman l’avait décrite sous le nom de « distance au rôle » : jouer un personnage sans jamais s’y réduire.

Le manager ordinaire n’est ni le converti que la machine gestionnaire aurait gagné, ni le rebelle qui romprait au grand jour ; c’est un diplomate de sa propre conduite. Ironie que nos entretiens imposent d’admettre.

La vraie victoire des organisations

Le paradoxe du départ trouve son dénouement. La domestication n’est pas promesse d’engagement, c’est une machine à produire des conduites réglées qui continuent de tourner même quand on n’y croit plus. D’où le grand écart des chiffres : on n’a jamais autant pris soin des cadres, ni vu si peu d’entre eux engagés.

Voilà peut-être le vrai tour de force des organisations contemporaines.

On croit voir leur victoire dans le cadre conquis, celui qui aime ce à quoi il obéit. Le désir, en réalité, n’est qu’une porte d’entrée. Il sert à faire accepter le collier. Ensuite, la conduite intériorisée se passe de l’élan qui l’a installée. Le meilleur collier n’est pas celui qui serre, c’est celui qu’on continue d’ajuster quand le désir s’en est allé.

Combien de temps une organisation peut-elle tourner sur des conduites que le désir a désertées ? Nos entretiens ne le disent pas. Le rapport de Gallup, lui, chiffre déjà le désengagement : 10 000 milliards de dollars états-uniens perdus chaque année, soit 9 % du PIB mondial. Reste que le collier n’est plus ajusté que par ceux qui le portent. S’ils arrêtent un jour, personne ne l’ajustera à leur place.

Marie Greil ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Managers : à quel moment avez-vous commencé à désirer votre propre collier ? – https://theconversation.com/managers-a-quel-moment-avez-vous-commence-a-desirer-votre-propre-collier-286717